شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- امروزه شمار هر چه بیشتری از دست اندرکاران تبلیغات در روندی مداوم با تلاش جهت نفوذ به ذهن ناخودآگاه مردم از طریق نیروی نامرئی خواندن فکر آنها، سبب می شوند مردم تصمیم بگیرند هرچه بیشتر خرید کنند.

به عبارت دیگر شرکت های تولیدی با استفاده از ابزار ردگیری حرکت چشم ها و نقشه های کامپیوتری چهره از جمله جهت جلب رضایت و سنجش خوی مصرف کنندگان، ردگیری فعالیت های مغز آنها برای درک احساساتشان و با به دست آوردن اطلاعات درباره ایشان، بهره می برند.

این فنون نوین مشخص کرده اند که موتور محرکه تصمیم به خرید هم عوامل عقلانی و هم عوامل احساسی هستند. کمااینکه پژوهش در مورد عملکرد واکنشی نشان می دهد که مغز اطلاعات خود را از سطوح گوناگون می گیرد. به عبارت دیگر در این میان پیوندی موزون بین خودآگاه و ناخودآگاه وجود دارد.

البته به دست آوردن چنین نتایجی در مورد موفقیت آگهی های تجارتی، به صورت سنتی نیز از طریق نظرسنجی از مصرف کنندگان انجام می شود. اما این روش محدودیت های خود را هم دارد. کمااینکه جسیکا ازولی معاون بخش عملیات هوشمند بازار اداره بازاریابی دیجیتال ایزوبار خاطرنشان می کند: مسئله این نیست که مردم در این مورد چیزی نمی گویند، بلکه این می باشد که در واقع نمی توانند بگویند، سبب تصمیم شان چیست.

الیسا موزز رئیس اجرایی دانش رفتاری کسب و کار موسسه نظرسنجی ایپسوس رید نیر، می گوید: فنون نوین به ما این توانایی را می دهند که احساسات گوناگونی را بسنجیم. همچنین برخی از احساساتی را به تصویر بکشیم که لحظه به لحظه ایجاد می شوند. زیرا مردم نمی توانند ابتدا به ساکن بگویند، چه چیزی سبب آزردگی خاطر و یا برعکس به هیجان آمدنشان می شود. اما ما می توانیم، با توجه به رمزهای چهره آنها اینگونه احساسات را درک کنیم.

فنون نوین مورد اشاره همچنین می توانند به ردگیری این مسئله کمک کنند که آیا تولیدکنندگان پیشگامی خود بر رقبا را حفظ می نمایند؟ آیا چگونگی تبلیغات بر تصمیم مصرف کنندگان در مورد انتخاب کالاها تأثیر دارند؟ مثلا در هنگام تبلیغ برای یک دارو، تأکید بر عوارض حساسیت مهم ترند، یا آسودگی از درد به سبب درمان با آنها؟

از دیگر سو این فنون در سایر حوزه ها از جمله خرده فروشی نیز به کار گرفته می شوند که دارند جلب مشتری از طریق خرید آن-لاین را تجربه می کنند. البته به کارگیری برخی از اینگونه فوت و فن ها از دهه 1970 آغاز شد اما به موازاتی که در مورد آنها پیشرفت های بیشتری حاصل گردید، استفاده از آنها نیز گسترده تر شد. کمااینکه در حال حاضر برای ردگیری حرکت چشم ها از عینک های با فناوری پیشرفته دارای دوربین استفاده می شود، که چگونگی مشاهده چیزی در تلویزیون و فروشگاه را به ثبت می رسانند.

همچنین میزان توقف چشم بر روی یک نشانه یا شیئی خاص را می خوانند. در عین حال می توان این فن را با روش های دیگر ترکیب کرد و نتایج بهتر و دقیق تری به دست آورد. نتایجی که می شود با استفاده از اطلاعات آنها دریافت، که چشمان فرد روی چه نشانه یا شیئی خاصی بیشتر درنگ می کند، و یا  ثابت می ماند.

البته آزمایش های دیگری هم که روابط بین ناخودآگاه از یک سو و کالاها یا نیازهای خریدنی از دیگر سو را روشن می کنند، دارند بیشتر محبوب و رایج می شوند. مثلا شرکت جانسون و جانسون در مورد مسکن تایلانول و سایر داروهای بدون نیاز به نسخه پزشک خود، از هزاران تن از مشتریان اش آزمایش هایی به عمل آورده است.

آزمایش هایی که پیوند بین تأثیر تصاویر و یا کلمات، با درک ضمنی برخی از احساسات خاص را نشان داده اند. اریک دولان دستیار مدیرراهبردهای داخلی این شرکت در این باره خاطرنشان می کند: واکنش به این آزمایش ها می توانند به یافتن پاسخ این پرسش کمک کنند که آیا ما می خواهیم این فضاهای احساسی را از اعماق مغز خارج کرده و مجددا به کار بگیریم؟ یا اینکه درمورد چگونگی انجام بازاریابی و ارسال پیام های متفاوت بازاندیشی نماییم؟

البته جانسون و جانسون تنها شرکتی نیست که از این آزمایش ها بهره می برد. کمااینکه برای نمونه می توان، به تیویتی هلث اشاره کرد. شرکتی که با بهره گیری از بسیاری از این آزمایش ها برای کفش های ورزشی خود که جهت استفاده فعالیت های بدنی شهروندان ارشد تولید می کند، به راهبرد بازاریابی اش بهبود بخشید. این کار از طریق به خدمت گرفتن اداره بازاریابی دیجیتال ایزوبار و جهت کسب اطلاعات ناشی از تأثیرگذاری روانی بر مصرف کنندگان بالقوه صورت گرفت. در کندوکاو این اداره بیش از هزار شهروند ارشد به سرعت تصاویر و کلمات ارائه شده در مورد فعالیت های بدنی را از نظر گذراندند.

 انتخاب برخی از این تصاویر و کلمات از سوی آنها نشان داد، که این گروه سنی برای فعالیت های مورد اشاره بیشترین ارزش را قائلند. چراکه با انجام آنها احساس توانمندی و نیرومندی برای تحرک می کنند. این یافته از آن رو برای شرکت تیویتی هلث اهمیت داشت، که پویش بازاریابی بالقوه خود را سبک و سنگین کرد. پویشی که در آن از جمله تصاویری مانند پدربزرگی نشان داده می شدند که می تواند در هنگام فعالیت های بدنی تعادل خود را به خوبی حفظ کند. این سبک و سنگین کردن از جمله آشکار ساخت، اینگونه تصاویر بیش از برنامه های دیگر در جذب مصرف کنندگان بالقوه – و در این مورد خاص شهروندان ارشد- تأثیرگذار است.

منبع: