شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- امروزه شمار هر چه بيشتري از دست اندركاران تبليغات در روندي مداوم با تلاش جهت نفوذ به ذهن ناخودآگاه مردم از طريق نيروي نامرئي خواندن فكر آنها، سبب مي شوند مردم تصميم بگيرند هرچه بيشتر خريد كنند.

به عبارت ديگر شركت هاي توليدي با استفاده از ابزار ردگيري حركت چشم ها و نقشه هاي كامپيوتري چهره از جمله جهت جلب رضايت و سنجش خوي مصرف كنندگان، ردگيري فعاليت هاي مغز آنها براي درك احساساتشان و با به دست آوردن اطلاعات درباره ايشان، بهره مي برند.

اين فنون نوين مشخص كرده اند كه موتور محركه تصميم به خريد هم عوامل عقلاني و هم عوامل احساسي هستند. كمااينكه پژوهش در مورد عملكرد واكنشي نشان مي دهد كه مغز اطلاعات خود را از سطوح گوناگون مي گيرد. به عبارت ديگر در اين ميان پيوندي موزون بين خودآگاه و ناخودآگاه وجود دارد.

البته به دست آوردن چنين نتايجي در مورد موفقيت آگهي هاي تجارتي، به صورت سنتي نيز از طريق نظرسنجي از مصرف كنندگان انجام مي شود. اما اين روش محدوديت هاي خود را هم دارد. كمااينكه جسيكا ازولي معاون بخش عمليات هوشمند بازار اداره بازاريابي ديجيتال ايزوبار خاطرنشان مي كند: مسئله اين نيست كه مردم در اين مورد چيزي نمي گويند، بلكه اين مي باشد كه در واقع نمي توانند بگويند، سبب تصميم شان چيست.

اليسا موزز رئيس اجرايي دانش رفتاري كسب و كار موسسه نظرسنجي ايپسوس ريد نير، مي گويد: فنون نوين به ما اين توانايي را مي دهند كه احساسات گوناگوني را بسنجيم. همچنين برخي از احساساتي را به تصوير بكشيم كه لحظه به لحظه ايجاد مي شوند. زيرا مردم نمي توانند ابتدا به ساكن بگويند، چه چيزي سبب آزردگي خاطر و يا برعكس به هيجان آمدنشان مي شود. اما ما مي توانيم، با توجه به رمزهاي چهره آنها اينگونه احساسات را درك كنيم.

فنون نوين مورد اشاره همچنين مي توانند به ردگيري اين مسئله كمك كنند كه آيا توليدكنندگان پيشگامي خود بر رقبا را حفظ مي نمايند؟ آيا چگونگي تبليغات بر تصميم مصرف كنندگان در مورد انتخاب كالاها تأثير دارند؟ مثلا در هنگام تبليغ براي يك دارو، تأكيد بر عوارض حساسيت مهم ترند، يا آسودگي از درد به سبب درمان با آنها؟

از ديگر سو اين فنون در ساير حوزه ها از جمله خرده فروشي نيز به كار گرفته مي شوند كه دارند جلب مشتري از طريق خريد آن-لاين را تجربه مي كنند. البته به كارگيري برخي از اينگونه فوت و فن ها از دهه 1970 آغاز شد اما به موازاتي كه در مورد آنها پيشرفت هاي بيشتري حاصل گرديد، استفاده از آنها نيز گسترده تر شد. كمااينكه در حال حاضر براي ردگيري حركت چشم ها از عينك هاي با فناوري پيشرفته داراي دوربين استفاده مي شود، كه چگونگي مشاهده چيزي در تلويزيون و فروشگاه را به ثبت مي رسانند.

همچنين ميزان توقف چشم بر روي يك نشانه يا شيئي خاص را مي خوانند. در عين حال مي توان اين فن را با روش هاي ديگر تركيب كرد و نتايج بهتر و دقيق تري به دست آورد. نتايجي كه مي شود با استفاده از اطلاعات آنها دريافت، كه چشمان فرد روي چه نشانه يا شيئي خاصي بيشتر درنگ مي كند، و يا  ثابت مي ماند.

البته آزمايش هاي ديگري هم كه روابط بين ناخودآگاه از يك سو و كالاها يا نيازهاي خريدني از ديگر سو را روشن مي كنند، دارند بيشتر محبوب و رايج مي شوند. مثلا شركت جانسون و جانسون در مورد مسكن تايلانول و ساير داروهاي بدون نياز به نسخه پزشك خود، از هزاران تن از مشتريان اش آزمايش هايي به عمل آورده است.

آزمايش هايي كه پيوند بين تأثير تصاوير و يا كلمات، با درك ضمني برخي از احساسات خاص را نشان داده اند. اريك دولان دستيار مديرراهبردهاي داخلي اين شركت در اين باره خاطرنشان مي كند: واكنش به اين آزمايش ها مي توانند به يافتن پاسخ اين پرسش كمك كنند كه آيا ما مي خواهيم اين فضاهاي احساسي را از اعماق مغز خارج كرده و مجددا به كار بگيريم؟ يا اينكه درمورد چگونگي انجام بازاريابي و ارسال پيام هاي متفاوت بازانديشي نماييم؟

البته جانسون و جانسون تنها شركتي نيست كه از اين آزمايش ها بهره مي برد. كمااينكه براي نمونه مي توان، به تيويتي هلث اشاره كرد. شركتي كه با بهره گيري از بسياري از اين آزمايش ها براي كفش هاي ورزشي خود كه جهت استفاده فعاليت هاي بدني شهروندان ارشد توليد مي كند، به راهبرد بازاريابي اش بهبود بخشيد. اين كار از طريق به خدمت گرفتن اداره بازاريابي ديجيتال ايزوبار و جهت كسب اطلاعات ناشي از تأثيرگذاري رواني بر مصرف كنندگان بالقوه صورت گرفت. در كندوكاو اين اداره بيش از هزار شهروند ارشد به سرعت تصاوير و كلمات ارائه شده در مورد فعاليت هاي بدني را از نظر گذراندند.

 انتخاب برخي از اين تصاوير و كلمات از سوي آنها نشان داد، كه اين گروه سني براي فعاليت هاي مورد اشاره بيشترين ارزش را قائلند. چراكه با انجام آنها احساس توانمندي و نيرومندي براي تحرك مي كنند. اين يافته از آن رو براي شركت تيويتي هلث اهميت داشت، كه پويش بازاريابي بالقوه خود را سبك و سنگين كرد. پويشي كه در آن از جمله تصاويري مانند پدربزرگي نشان داده مي شدند كه مي تواند در هنگام فعاليت هاي بدني تعادل خود را به خوبي حفظ كند. اين سبك و سنگين كردن از جمله آشكار ساخت، اينگونه تصاوير بيش از برنامه هاي ديگر در جذب مصرف كنندگان بالقوه – و در اين مورد خاص شهروندان ارشد- تأثيرگذار است.

منبع: