بررسی مفهومی پیامد ها وپیش نیاز های به رسمیت شناختن برند توسط مصرف کننده
نویسنده:
فاطمه همتی
کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی
گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحدیزد ،یزد، ایران
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- یک برندمکانیسمی است که سازمان هارادرجهت رسیدن به مزیت رقابتی یاری می نماید.باشناسایی مشتریان ازمحصول،ادراکی متناسب باپیام های سازمان درذهنشان شکل می گیردکه به رفتار های بعدی آنها،پرداخت قیمت اضافی ویاخریدوعدم خرید منجرمی شود.برندیک شرکت بارزش ترین دارایی آن شرکت محسوب میشودوشناسایی برندیک ارزیابی مجددمصرف کنندگان،بادانش دقیق ازیک برنداست. هدف ازپژوهش حاضربررسی مفهومی به رسمیت شناختن برندتوسط مصرف کننده است.بااستفاده از متغیرهای تمایزبرند،اعتباربرند،تجربه برندبه عنوان متغیرهای مستقل،وبه رسمیت شناختن برند توسط مصرف کننده به عنوان متغیروابسته،مدل تحقیق شکل گرفته است.این تحقیق یک مطالعه مروری بوده وبراساس بررسی جامع تحقیقات انجام شده در گذشته مدلی مفهومی رادرزمینه برندمعرفی نموده است.دراین مطالعه،تحقیقات مرتبط ازسال2002 تا سال2013 موردبررسی قرارگرفته وبه جای فرضیه اقدام به ارائه پیشنهاداتی بر گرفته ازروابط موردآزمون درخصوص متغیرهای تحقیق گردیده است. پژوهش حاضر می تواند در راستای نتایج حاصل از آن،به دلیل ارائه ی اطلاعات مفیددرحوزه ی برند، برای محققان ومصرف کنندگان ارزشمندباشد.
واژگان کلیدی: برند،به رسمیت شناختن برند توسط مصرف کننده، اعتبار برند،تمایز برند،تجربه برند
مقدمه :
برندیک حرکت ذهنی و روحی است که باید درذهن مصرف کنندگان،خریداران،سهامداران ،کارکنان و کاربران قرارگیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستندو آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند. در دنیای امروز و با گسترش اطلاع رسانی هر حرکت و تصمیم گیری سازمان توسط برند آن سازمان نیز مورد ارزیابی قرار می گیرد. هدف اصلی نهایی یک کمپانی، جاگرفتن و برنده شدن درقلب و ذهن مخاطب است.در صورت میسرشدن این امر، آن کمپانی به هدفی که به آن "به رسمیت شناختن برند" گفته می شود دست پیدا خواهید کرد. این یعنی مخاطبین کمپانی شما را به حد کافی می شناسند، شناخت باعث تغییر چیدمان الگوهای ذهنی و فکری مخاطب نیز می شود. این شناخت و تعیین سطح برای یک کمپانی کارایی مثبت دارد و ممکن است برای یک کمپانی دیگر تاثیر منفی داشته باشد. دربسیاری از بازارها، برند هویت ویژه ای برای یک محصول می آفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند میدهد. از نظر روانشناسی این گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتمادبه نفس می آفریند، از این رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد. علاوه بر این،نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است. مشتری باخرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است. زمانی که مصرف کننده تجربه یک بار استفاده ازیک برند را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته، تمایل به استفاده از آن محصول بالا می رود. نام های تجاری اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایرجنبه های کالا می باشند و باعث می شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود. لذا با توجه به اهمیت برسمیت شناختن وجلب توجه برند توسط مصرف کننده دربازارهای انبوه،این مطالعه به منظور بررسی نقش شناسایی برند بر رفتا مصرف کننده می پردازد. مشتری مداری یکی از اهداف متعالی مدیریت بازاریابی است که با توجه به متغییرهای فراوان محیط کسب و کار و امکان تصمیم گیری متنوع توسط مشتری ، دسترسی به آن در عصر کنونی بسیار مشکل گردیده است ، از اینرو ایجاد روابط طولانی مدت و عمیق با مشتریان در بازار و حفظ رضایت ایشان تا رسیدن به وفاداری مشتری و فراتر رفتن از خواسته های او، می تواند جزء استراتژی های اصلی و کلان یک شرکت در بازار کسب و کار باشد(بامنی مقدم ودیگران،24،1390) .