بررسی مفهومی اثربخشی تبلیغات برروی انتخاب مشتری
نویسندگان:
سارا مکارمی
دانشجوی کارشناسی ارشدمدیریت بازرگانی-بازاریابی
Makaremi2009@yahoo.com
گروه مدیریت ، دانشگاه آزاد اسلامی ، واحد یزد ، یزد ، ایران
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- «اثربخشی تبلیغات» از جمله مواردی است که با وجود گذشت سالیانی از عمر تبلیغات مهجور مانده و به آن پرداخته نمیشود. در حالیکه همانگونه که تبلیغ باعث تغییر در نگرش، دانش و رفتار مخاطب میشود و آگاهسازی، ترغیب، تشویق و یادآوری ،از وظایف تبلیغات است؛ توجه به اثربخشی تبلیغات، برای سازمانهایی که تبلیغ را در رشد و توسعهی خود مؤثر میدادند، یک امر ضروری است.
هدف از پژوهش حاضر بررسی مفهومی اثر بخشی تبلیغات بر روی انتخاب مشتری است. با استفاده از متغیرهای نوع تبلیغات ،نوع محصول ،رسانه ، متغیر های جمعیت شناختی ،ارتباط درک شده ، یکپارچه سازی سطح محصول ،کیفیت درک شده ،وفاداری برند، انجمن برندوآگاهی برند به عنوان متغیرهای مستقل، و اثر بخشی تبلیغات به عنوان متغیرهای وابسته مدل تحقیق، شکل گرفته است.
این تحقیق یک مطالعه مروری بوده و بر اساس بررسی جامع تحقیقات انجام شده در گذشته مدلی مفهومی را در زمینه اثر بخشی تبلیغات معرفی نموده است؛ در این پژوهش تحقیقات مرتبط از سال2006 تا سال2013 را مورد بررسی قرار داده و به جای فرضیه اقدام به ارائه پیشنهاداتی بر گرفته از روابط مورد آزمون در خصوص متغیرهای تحقیق کرده است .
پژوهش حاضر می تواند در راستای نتایج حاصل از آن، به دلیل ارائهی اطلاعات مفید در حوزهی تبلیغات ، برای محققان و سازمانها ارزشمند باشد.
واژگان کلیدی: نوع تبلیغات ، نوع محصول، رسانه, متغیر جمعیت شناختی ، ارتباط درک شده، یکپارچه سازی سطح محصول ، کیفیت درک شده ، وفاداری برند، ارتباط با نام تجاری، آگاهی برند
مقدمه:
تبلیغات نوعی روش ارتباط جمعی است ، که از طریق آن اطلاعاتی درباره کالا یا خدمات ، به صورت غیر حضوری به مشتریان ارائه میشود و عموما در آن از رسانههایی مانند : تلویزیون ، رادیو ، اینترنت و مطبوعات نوشتاری استفاده می گردد.
کاتلر (2002) تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ایدهها ،کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی ،فرد یا مؤسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد ،تعریف میکند. اما در این میان تبلیغی اثر بخش است ،که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده ،تأثیری خاطره انگیز داشته باشد و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید. (شریعت و دیگران، 1386)
اثر بخشی تبلیغات ، یکی از مهمترین مفاهیمی است که کمک می کند به درک شناخت مشتری و اهدافی که برای آن در نظر گرفته می شود ، تا در ذهن مصرف کننده تاثیر مطلوبی داشته باشد.همچنین نشان میدهد بودجهای که برای تبلیغات صرف شده است ، تا چه حد برای نیل به اهداف مورد نظر مفید واقع شده است.
توجه به رقابت بیش از پیش در بازارهای امروزی ، اهمیت تبلیغات اثر بخش را فزونی داده است.در بسیاری از سازمانها با صرف هزینههای زیاد ولی بدون تحقیقات کافی در جامعه و میان مشتریان و بدون افراد دارای تخصص، به انجام تبلیغ می پردازند، که نمیتواند بین محصول و پیام ارائه شده رابطهای ایجاد کند.
اثر بخشی تبلیغات تجاری در یک الگوی علمی مشخص با توجه به اهداف تبلیغاتی تبیین میگردد و درجه یا میزانی که دهنده سفارش به هدفهای مورد نظر خود دست مییابد را تعیین میکند و دارای فرایند برنامه ریزی مشخص و مرحلهای تحقیقاتی شامل : تعیین اهداف ، تخصیص بودجه ،تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه و مقایسه با اهداف از پیش تعیین شده ، می باشد. چنانچه تمام مراحل به درستی طی شود، میزان اثر بخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظهای افزایش خواهد یافت.
دست اندرکاران صنعت تبلیغات ، بر این باورند که تبلیغ باعث تغییر در دانش، نگرش ، و رفتار مخاطبان میشود.اما بدیهی است که تائید این باور تنها بر اساس سنجش اثربخشی (آگهی سنجی) تبلیغات میسر میشود. از طرفی بر اساس دستاوردهای پژوهشی است ،که میتوان به رفع کاستیها و معایب و همچنین برنامهریزی برای تبلیغات در آینده پرداخت.
در هدف اصلی پژوهش، مدلی جامع که در برگیرنده بررسی ارتباط بین متغیرهایی از قبیل ؛ نوع اثر بخشی تبلیغات ، نوع محصول، رسانه ، جمعیت شناختی، ارتباط درک شده ، یکپارچهسازی سطح محصول ،کیفیت درک شده ، وفاداری برند ، انجمن نام تجاری ، آگاهی برند و تاثیر آن بر اثربخشی تبلیغات بیان می گردد.
در این مطالعه سعی بر آن است تا اثربخشی تبلیغات بر روی انتخاب مشتری بررسی شود.