بررسي مفهومي اثربخشي تبليغات برروي انتخاب مشتري
نويسندگان:
سارا مكارمي
دانشجوي كارشناسي ارشدمديريت بازرگاني-بازاريابي
Makaremi2009@yahoo.com
گروه مديريت ، دانشگاه آزاد اسلامي ، واحد يزد ، يزد ، ايران
شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- «اثربخشي تبليغات» از جمله مواردي است كه با وجود گذشت سالياني از عمر تبليغات مهجور مانده و به آن پرداخته نمي‌شود. در حالي‌كه همان‌گونه كه تبليغ باعث تغيير در نگرش، دانش و رفتار مخاطب ميشود و آگاه‌سازي، ترغيب، تشويق و يادآوري ،از وظايف تبليغات است؛ توجه به اثربخشي تبليغات، براي سازمان‌هايي كه تبليغ را در رشد و توسعه‌ي خود مؤثر مي‌دادند، يك امر ضروري است.
هدف از پژوهش حاضر بررسي مفهومي اثر بخشي تبليغات بر روي انتخاب مشتري است. با استفاده از متغيرهاي نوع تبليغات ،نوع محصول ،رسانه ، متغير هاي جمعيت شناختي ،ارتباط درك شده ، يكپارچه سازي سطح محصول ،كيفيت درك شده ،وفاداري برند، انجمن برندو‌آگاهي برند به عنوان متغيرهاي مستقل، و اثر بخشي تبليغات به عنوان متغيرهاي وابسته مدل تحقيق، شكل گرفته است.
اين تحقيق يك مطالعه مروري بوده و بر اساس بررسي جامع تحقيقات انجام شده در گذشته مدلي مفهومي را در زمينه اثر بخشي تبليغات معرفي نموده است؛ در اين پژوهش تحقيقات مرتبط از سال2006 تا سال2013 را مورد بررسي قرار داده و به جاي فرضيه اقدام به ارائه پيشنهاداتي بر گرفته از روابط مورد آزمون در خصوص متغيرهاي تحقيق كرده است .
پژوهش حاضر مي تواند در راستاي نتايج حاصل از آن، به دليل ارائه‌ي اطلاعات مفيد در حوزه‌ي تبليغات ، براي محققان و سازمانها ارزشمند باشد.
واژگان كليدي: نوع تبليغات ، نوع محصول، رسانه, متغير جمعيت شناختي ، ارتباط درك شده، يكپارچه سازي سطح محصول ، كيفيت درك شده ، وفاداري برند، ارتباط با نام تجاري، آگاهي برند
مقدمه:
تبليغات نوعي روش ارتباط جمعي است ، كه از طريق آن اطلاعاتي درباره كالا يا خدمات ، به صورت غير حضوري به مشتريان ارائه ميشود و عموما در آن از رسانه‌هايي مانند : تلويزيون ، راديو ، اينترنت و مطبوعات نوشتاري استفاده مي گردد.
كاتلر (2002) تبليغات را هرگونه ارائه و عرضه ايدهها ،كالاها يا خدمات از يك واحد تبليغاتي ،فرد يا مؤسسه كه مستلزم پرداخت هزينه باشد ،تعريف ميكند. اما در اين ميان تبليغي اثر بخش است ،كه بتواند توجه مخاطب را جلب كرده ،تأثيري خاطره انگيز داشته باشد و كنش خريد مخاطبان را تحريك نموده و دريافت حسي مخاطبان را بيدار نمايد. (شريعت و ديگران، 1386)
اثر بخشي تبليغات ، يكي از مهمترين مفاهيمي است كه كمك مي كند به درك شناخت مشتري و اهدافي كه براي آن در نظر گرفته مي شود ، تا در ذهن مصرف كننده تاثير مطلوبي داشته باشد.همچنين نشان ميدهد بودجهاي كه براي تبليغات صرف شده است ، تا چه حد براي نيل به اهداف مورد نظر مفيد واقع شده است.
توجه به رقابت بيش از پيش در بازارهاي امروزي ، اهميت تبليغات اثر بخش را فزوني داده است.در بسياري از سازمانها با صرف هزينههاي زياد ولي بدون تحقيقات كافي در جامعه و ميان مشتريان و بدون افراد داراي تخصص، به انجام تبليغ مي پردازند، كه نميتواند بين محصول و پيام ارائه شده رابطهاي ايجاد كند.
اثر بخشي تبليغات تجاري در يك الگوي علمي مشخص با توجه به اهداف تبليغاتي تبيين ميگردد و درجه يا ميزاني كه دهنده سفارش به هدفهاي مورد نظر خود دست مييابد را تعيين ميكند و داراي فرايند برنامه ريزي مشخص و مرحلهاي تحقيقاتي شامل : تعيين اهداف ، تخصيص بودجه ،تصميم گيري راجع به پيام و رسانه و مقايسه با اهداف از پيش تعيين شده ، مي باشد. چنانچه تمام مراحل به درستي طي شود، ميزان اثر بخشي تبليغات تا حد قابل ملاحظهاي افزايش خواهد يافت.
دست اندركاران صنعت تبليغات ، بر اين باورند كه تبليغ باعث تغيير در دانش، نگرش ، و رفتار مخاطبان ميشود.اما بديهي است كه تائيد اين باور تنها بر اساس سنجش اثربخشي (آگهي سنجي) تبليغات ميسر ميشود. از طرفي بر اساس دستاوردهاي پ‍ژوهشي است ،كه ميتوان به رفع كاستيها و معايب و همچنين برنامهريزي براي تبليغات در آينده پرداخت.
در هدف اصلي پژوهش، مدلي جامع كه در برگيرنده بررسي ارتباط بين متغيرهايي از قبيل ؛ نوع اثر بخشي تبليغات ، نوع محصول، رسانه ، جمعيت شناختي، ارتباط درك شده ، يكپارچهسازي سطح محصول ،كيفيت درك شده ، وفاداري برند ، انجمن نام تجاري ، آگاهي برند و تاثير آن بر اثربخشي تبليغات بيان مي گردد.
در اين مطالعه سعي بر آن است تا اثربخشي تبليغات بر روي انتخاب مشتري بررسي شود.