شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-  بیشتر از دو دهه است که پدیده بازاریابی خدمات رشد قابل توجه و معنی داری داشته و تبدیل به یکی از جنبه های جدید و مورد توجه مدیریت شده است.

امروزه دگرگونی های زیاد، همراه با گسترش رقابت، به ویژه در بازارهای پول و سرمایه مشاهده می شود که موجب بروز تغییرات شگرف توام با فرصت ها و تهدیدهایی برای زمینه های مختلف شغلی از جمله بانک ها می گردد. بانک ها و موسسات پولی و مالی نقش بسیار مهمی در اقتصاد کشورها ایفا می کنند و بین توسعه بازار پولی ومالی و توسعه اقتصادی رابطه تنگاتنگی وجود دارد.

بانکداری بدون توجه به خواست مشتریان، همانند اجرای موسیقی در یک سالن خالی است، بنابراین سودمندترین و مناسب ترین استراتژی برای بانک ها مشتری مداری است و به عبارت دیگر بنیان و اساس نظام بانکی "مشتری" است.

امروزه در ارائه خدمات بانکی باید خود را در وجود مشتری دید و سعی کرد در محیط پر از رقابت، خواسته ها و تمایلات مشتریان خود را درک کرد. در بازاریابی امروزه هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد.
هدف این مقاله شناسایی تاثیرگذای ابزارهای ترفیع تجاری بر وفاداری مشتری (به طور نمونه مشتریان بانک) و بصورت کلی توجه به مبحث ترفیع تجاری از عناصر آمیخته بازاریابی بوده که در این راستا مسائل مربوط به ترفیع و تشویق مدنظر قرار گرفته می شود .
 
واژگان کلیدی: مشتری مداری، بازاریابی خدمات، وفاداری مشتری

مقدمه :
یکی از ابزارهای سنتی مدیریت جهت در دست گرفتن بازارها چه در زمینه خدمات و چه در زمینه تولید تمرکز بر عناصر آمیخته بازاریابی بوده است. عناصر آمیخته بازاریابی که گاهی با عنوان چهار P  نیز از آنها یاد می شود عبارتند از: محصول, قیمت, ترفیع و توزیع.
هریک از این عناصر خود آمیخته اجزائی را شامل می شوند. برای نمونه آمیخته ترفیع خود از تبلیغات، فروش مستقیم، پیشبرد فروش و روابط عمومی شکل یافته است بدون شک اکنون عناصر زمینه بازاریابی مانند مشتریان, رقبا، سازمانها، روشهای ارتباط و مسائلی از این دست تغییرات گسترده ای کرده اند. دنیای سرشار از رقابت امروزی سازمانها دیدگاه جدیدی را در بازاریابی گشوده است و مولفه های جدید بازاریابی تحت عنوان بازاریابی رابطه ای  معرفی می شوند.
بازاریابی رابطه ای(RM) که آنرا در برابر بازاریابی سنتی (TM) قرار می دهند به جای تاکید بر ابزارهای سنتی بازاریابی یعنی چهار عنصر آمیخته بازاریابی بر مسائل دیگری همچون جذب و حفظ مشتریان وفادار تاکید دارد. با این وجود بسیار ساده انگارانه است که فرض شود بازاریابی رابطه محور ارزشی را برای عناصر چهارگانه آمیخته بازار قائل نیست. بازاریابی رابطه ای هرگز نقش انکار ناپذیر عناصر آمیخته بازارایابی بر مدیریت محصول و خدمات را نادیده نمی انگارد بلکه دیدگاه جدیدی را بر این عناصر می گشاید به این معنی که چگونه با تغییر دیدگاه به عناصر آمیخته بازار می توان وفاداری مشتریان را جلب کرد.به بیان مختصر بازرایابی رابطه ای یعنی استفاده صحیح از عناصر آمیخته بازاریابی جهت جذب و حفظ مشتریان وفادار.

نویسندگان :
دکتر شهباز براهویی
محمد مهدی قمبرپور ایور
دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی-استراتژیک
دانشگاه پیام نور قشم

دانلود فایل کامل مقاله

منبع: TMBA