شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- بيشتر از دو دهه است كه پديده بازاريابي خدمات رشد قابل توجه و معني داري داشته و تبديل به يكي از جنبه هاي جديد و مورد توجه مديريت شده است.
امروزه دگرگوني هاي زياد، همراه با گسترش رقابت، به ويژه در بازارهاي پول و سرمايه مشاهده مي شود كه موجب بروز تغييرات شگرف توام با فرصت ها و تهديدهايي براي زمينه هاي مختلف شغلي از جمله بانك ها مي گردد. بانك ها و موسسات پولي و مالي نقش بسيار مهمي در اقتصاد كشورها ايفا مي كنند و بين توسعه بازار پولي ومالي و توسعه اقتصادي رابطه تنگاتنگي وجود دارد.
بانكداري بدون توجه به خواست مشتريان، همانند اجراي موسيقي در يك سالن خالي است، بنابراين سودمندترين و مناسب ترين استراتژي براي بانك ها مشتري مداري است و به عبارت ديگر بنيان و اساس نظام بانكي "مشتري" است.
امروزه در ارائه خدمات بانكي بايد خود را در وجود مشتري ديد و سعي كرد در محيط پر از رقابت، خواسته ها و تمايلات مشتريان خود را درك كرد. در بازاريابي امروزه هزينه از دست دادن يك مشتري برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتي كه آن مشتري در طول عمر خود به آن نياز دارد.
هدف اين مقاله شناسايي تاثيرگذاي ابزارهاي ترفيع تجاري بر وفاداري مشتري (به طور نمونه مشتريان بانك) و بصورت كلي توجه به مبحث ترفيع تجاري از عناصر آميخته بازاريابي بوده كه در اين راستا مسائل مربوط به ترفيع و تشويق مدنظر قرار گرفته مي شود .
واژگان كليدي: مشتري مداري، بازاريابي خدمات، وفاداري مشتري
مقدمه :
يكي از ابزارهاي سنتي مديريت جهت در دست گرفتن بازارها چه در زمينه خدمات و چه در زمينه توليد تمركز بر عناصر آميخته بازاريابي بوده است. عناصر آميخته بازاريابي كه گاهي با عنوان چهار P نيز از آنها ياد مي شود عبارتند از: محصول, قيمت, ترفيع و توزيع.
هريك از اين عناصر خود آميخته اجزائي را شامل مي شوند. براي نمونه آميخته ترفيع خود از تبليغات، فروش مستقيم، پيشبرد فروش و روابط عمومي شكل يافته است بدون شك اكنون عناصر زمينه بازاريابي مانند مشتريان, رقبا، سازمانها، روشهاي ارتباط و مسائلي از اين دست تغييرات گسترده اي كرده اند. دنياي سرشار از رقابت امروزي سازمانها ديدگاه جديدي را در بازاريابي گشوده است و مولفه هاي جديد بازاريابي تحت عنوان بازاريابي رابطه اي معرفي مي شوند.
بازاريابي رابطه اي(RM) كه آنرا در برابر بازاريابي سنتي (TM) قرار مي دهند به جاي تاكيد بر ابزارهاي سنتي بازاريابي يعني چهار عنصر آميخته بازاريابي بر مسائل ديگري همچون جذب و حفظ مشتريان وفادار تاكيد دارد. با اين وجود بسيار ساده انگارانه است كه فرض شود بازاريابي رابطه محور ارزشي را براي عناصر چهارگانه آميخته بازار قائل نيست. بازاريابي رابطه اي هرگز نقش انكار ناپذير عناصر آميخته بازارايابي بر مديريت محصول و خدمات را ناديده نمي انگارد بلكه ديدگاه جديدي را بر اين عناصر مي گشايد به اين معني كه چگونه با تغيير ديدگاه به عناصر آميخته بازار مي توان وفاداري مشتريان را جلب كرد.به بيان مختصر بازرايابي رابطه اي يعني استفاده صحيح از عناصر آميخته بازاريابي جهت جذب و حفظ مشتريان وفادار.
نويسندگان :
دكتر شهباز براهويي
محمد مهدي قمبرپور ايور
دانشجوي كارشناسي ارشد مديريت اجرايي-استراتژيك
دانشگاه پيام نور قشم
منبع: TMBA