شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، دبی کاکیش- نکات برجسته در این یادداشت عبارتند از:
1. اهمیت ایجاد یک طرح کلی محتوا (بلوپرینت)
2. سهامداران در طرح محتوا
3. تعریف روابط عمومی
4. نقش روابط عمومی در طراحی محتوا (بلو پرینت)
5. سه توصیه برای روابط عمومی
6. طرح محتوا (بلوپرینت)
7. نقش روابط عمومی در ساخت و اجرای یک تصویر طرح محتوا (بلوپرینت)

من اخیرا با یکی از مشتریان برای کمک به ساخت طرح محتوا (بلوپرینت) برای شیوه های عواید بازاریابی کار می کردم. بلوپرینت شامل شناسایی مراحل خرید سفر، شناسایی چشم اندازهای کلیدی افراد و زمان و چگونگی عمل در خرید سفر، شناسایی نوع محتوای مورد نیاز در هر گام خرید سفر، چه نوع از محتوا برای هر شخص در هر مرحله از خرید سفر ترجیح داده می شود و چه کانال هایی و نهایتا چگونه تمام این محتوا باید تولید شود. در اتاقی که ما افراد کلیدی از تیم عواید بازاریابی را داشتیم، چند نماینده فروش و برخی افراد از تیم وب حضور داشتند. هر شخص در اتاق منافع مقرری در طراحی محتوا (بلوپرینت) داشت و معتقد بود که محتوا ابزاری برای عواید موثر بازاریابی می باشد. همه آنها معتقد بودند (و به درستی) که شرکتی که گفتگوی مستمر دیجیتال دارد با چشم اندازها و مشتریان در همه مراحل خرید سفر، شرکتی است که از مزایای رقابتی برخوردار می باشد.

عواید تیم بازاریابی نیازمند طرح محتوا (بلوپرینت) است به گونه ای که آنها بتوانند کمپین های موثری را ایجاد و آن را اجرا کنند هم به صورت هدایت شده و هم به صورت طبیعی. تیم فروش احساس بسیاری خوبی برای اینکه چطور مشتریان این سفر را می گذرانند داشتند. محتوایی که آنها موثر می دیدند و کانال هایی که آنها برای دستیابی به موفقیت در این محتوا استفاده می کردند بر آنها مبرهن بود. علاقه آنها به استفاده از محتوا چشم اندازی را تعیین می کرد. تیم وب علایق خاصی در خصوص بهترین وبسایت داشت و این بدین معنا بود که محتوای ارائه شده باید به صورت جذاب و هدفمند در تمامی مراحل سفر و برای همه افراد در همه کانال ها ارائه می شد.

من احتمال می دادم که کارگاه طراحی محتوا (بلوپرینت) را 30 الی 40 بار اداره کنم و هرگز ندیدم که روابط عمومی در طول و بعد از کارگاه حضور داشته باشد. این امر به نظر من یک نقص در فرآیند بود که شما توجهی به نقش محتوا در خرید سفر و هدف روابط عمومی دارید. اجازه دهید که به نقش روابط عمومی و محتوا بپردازیم و آنگاه نگاهی به گام های رسیدن به این شکاف فرآیندی داشته باشیم.

تعریف روابط عمومی
با توجه به تعریف روابط عمومی از نگاه انجمن بین المللی روابط عمومی امریکا که بر روی این تعریف کار می کند، روابط عمومی عبارتند از: «فرآیند استراتژیک ارتباطاتی که منافع متقابل میان سازمان و عموم مردم می سازد.»

این تعریف در سال 2012 (با استفاده از منابع و آرای عمومی) بر مبنای نقش در حال تحول روابط عمومی در بخش بزرگ به دلیل تکنولوژی باز نگری شد. تعریف نخست روابط عمومی بر آشکار سازی مطبوعاتی و عمومی سازی تاکید داشت، در حالیکه در تعریف نوین ترکیب مفاهیم «تعامل» و «ساخت روابط» مورد تاکید قرار گرفته است.

این تعریف به شکل ساده و سرراست تمرکز خود را بر روابط عمومی به عنوان یک فرآیند ارتباطاتی، یک فرایند استراتژیک در طبیعت عنوان می کند و تاکید خود را بر «روابط متقابل سودمند» قرار می دهد.
«فرآیند» نسبت به «عملکرد مدیریتی» موردی بهتر برای استفاده در روابط عمومی مدرن است.

عملکرد مدیریتی امروز ایده ارتباطات عمودی از بالا به پایین و ارتباطات یکسویه را کنترل می کند.

«روابط» مرتبط با نقش روابط عمومی به نزدیک سازی سازمان ها و افراد به همدیگر و با ذینفعان کلیدی کمک می کند. این مورد برای تیم روابط عمومی امروز کلیدی است. «عموم» قابل ترجیح به «ذینفعان» است همچنان که پیشتر همین «عموم» متنوع مرتبط با طبیعت روابط عمومی بود، در حالیکه «ذینفعان» به طور ضمنی بر شرکت های سهامی عام دلالت می کنند.

نقش روابط عمومی در طراحی محتوا (بلوپرینت)
بنابراین، اکنون ما بر روی تعریف روابط عمومی کار کرده ایم که بر روابط و بر نیازهای روابط عمومی تاکید می کند. این بدین معناست که این طرح محتوا (بلوپرینت) برای درک سهامداران هستند، که آنها می توانند بر روابط فروش سفر از طریق محتوای تولیدی و کانال هایی که با آن کار می کنند اثر بگذارند. این بدین معناست که هر بخش از روابط عمومی نیازهایی برای رفتار کردن همچون یک کمپین دارد. اینکه این پیام برای کیست؟ چرا طنین انداز می شود؟ از چه کانالی استفاده خواهد شد؟ چه فراخوانی برای عمل نیاز است؟ اینها نیازمند یک مشتری مداری یا روابط عمومی دوگانه هستند نه تمرکز شرکت. بگذارید برایتان مثال بزنم.

دلایل فراوان و متعددی برای انجام یک گزارش خبری هستند. دلایلی از قبیل گزارش یک محصول جدید، همکاری جدید، خرید جدید و غیره. بگذارید یک گزارش خبری محصول جدید را بیاوریم و ببینیم که روابط عمومی چگونه می تواند از این به عنوان یک محتوای استراتژیک استفاده کند. پاسخ روابط عمومی به سوالات چه، که، چرا، چه موقع، و چطور خواهد بود. برای تیم روابط عمومی گردآوری اطلاعات، یک گزارش مطبوعاتی محصول ممکن است نیازمند تحت تاثیر قرار دادن شخصیت های مختلفی باشد. این نیازمند اثرگذاری بر کاربر نهایی محصول است. این نیازمند اثرگذاری بر تصمیم گذار محصول می باشد. این نیازمند اثرگذاری بر کانال پخش شرکت می باشد. این نیازمند اثرگذاری بر صاحبان کسب و کار یا مدیران اجرایی است. و هرکدام از این اشخاص احتمالا به اطلاعات از طریق کانال های متعددی دسترسی خواهند یافت.

کاربر نهایی ممکن است آن را در یک فروم ببیند، تصمیم گیرنده ممکن است آن را در یک ایمیل یا فروم ببیند. کانال ممکن است آن را در یک خبرخوان وبلاگ مشاهده کند و صاحب کسب و کار ممکن است آن را از طریق یک ایمیل دریافت کند. فراخوان عمل در گزارش مطبوعاتی اطلاعات ارزشمندی را برای بازاریابان تهیه می کنند علایق به محتوا و در اینکه کدام مرحله خرید سفر انجام می شود را نشان می دهد. اگر فراخوان عمل دریافت برگه مشخصات برای محصول جدید و پاسخگویی به تصمیم گیرندگان محصول برای این فراخوان عمل است، شما ممکن است فرض کنید که آنها فراتر از خرید سفر می باشند و این فراخوان عمل نتیجه اش آماده باش به تیم فروش شما می باشد. این فقط یک نمونه است که نشان می دهد چگونه روابط عمومی نیاز به فکر کردن درباره گزارش مطبوعاتی به عنوان بخشی از محتوای طراحی شده برای تعامل با ذینفعان کلیدی دارد.

توصیه ها:
اگر تیم روابط عمومی، با تیم نسل تقاضا به گفتگو می نشیند و آنچه را که اشخاص و یک خریدار سفر می رود را می بینید.

با تیم نسل تقاضا بر روی گزارش های مطبوعاتی آینده برای درک اینکه چگونه محتوایی را برای ذینفعان تولید و چگونه فراخوان های عمل هوشمند را به کار گیرید و چگونه فشار را به منظور ایجاد شرایط برای فروش انجام دهید شروع به ردیابی نرخ تبدیل فراخوان عمل نمایید. روابط عمومی بخشی از نسل تقاضا برای هر کمپین است.

چگونه تیم روابط عمومی خود را به تیم نسل تقاضا مرتبط می کنید و چطور آنها با شما در ایجاد طرح تولید محتوا (بلوپرینت) همکاری می کنند؟
 

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)

گروه ترجمه شارا