اهمیت تولید محتوا با تاکید بر نقش و جایگاه روابط عمومی
گفت و گو با دکتر حسن ربیعی، مدیرکل حوزه ریاست، روابط عمومی و امور بین الملل سازمان اوقاف و امور خیریه

گفت و گو از: محمد دشتی

 

اشاره

وقف در ایران دارای عمقی تاریخی و گستره وسیع جغرافیایی می باشد، سازمان اوقاف و امور خیریه عمری بیش از پنجاه سال دارد و پس از پیروزی انقلاب شکوهمند اسلامی و استقرار دولت جمهوری اسلامی ایران، تشکیلات و اختیارات این سازمان تدوین و در تاریخ 2 /10/1363 به تصویب مجلس شورای اسلامی رسید. بر اساس این مصوبه سازمان اوقاف از نخست وزیری منتزع و به عنوان سازمان حج و اوقاف و امور خیریه به وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی الحاق شد. به موجب این قانون سرپرست سازمان از طرف ولی فقیه مجاز در تصدی اموری که متوقف بر اذن ولی فقیه است می باشد. در ادامه این تغییرات در تاریخ ١٥ آبان یکهزار و سیصد و هفتاد و به موجب مصوبه شورای عالی اداری، کلیه امور مربوط به اوقاف و امور خیریه از سازمان حج و اوقاف و امور خیریه منفک و به سازمان اوقاف و امور خیریه واگذار شد.
فرصتی حاصل شد تا در آستانه برگزاری دهمین جشنواره ملی انتشارات روابط عمومی، با مدیر کل حوزه ریاست، روابط عمومی وامور بین الملل این سازمان دکتر حسن ربیعی که از سال 1388 تصدی این مسئولیت را بر عهده دارند، در خصوص اهمیت و جایگاه تولید محتوا و نقش روابط عمومی در این خصوص گفت و گو کنیم. آنچه می خوانید حاصل این گفت و گوی صمیمی است که در بعد از ظهر یکی ازروزهای آغازین تیرماه و در دفتر کار ایشان انجام شده است.

- با تشکر از فرصتی که در اختیار ما گذاشتید، لطفا در خصوص تولید محتوا و نقشی که روابط عمومی دراین زمینه ایفا می کند توضیح دهید.
تولید محتوای مناسب برای مشتری و مخاطب همواره یکی از دغدغه های بسیار مهم مدیریت هر سازمان و بنگاه اقتصادی است و هر مجموعه ایی اعم از سازمان، شرکت، بانک و هر نهادی علاقه مند است که جلوه و تصویر مناسبی در اذهان عمومی بخصوص در نگاه مشتریان خاص خود داشته باشد و یک برند معتبر و دارای ارزش و اعتبار اجتماعی بالایی ایجاد نماید و این تصویر را به مردم ارائه کند. این ها جز اهداف عالی یک مدیر سازمان محسوب می شود و مدیریت معمولا با عملکرد خودش به دنبال ارائه یک تصویر و خدمات مناسب به مشتری است و این از راه های مختلفی حاصل می شود.

- تولید محتوا از چه جایگاهی در بین مشتریان و مخاطبان سازمان برخوردار است؟
یکی از روش های رسیدن به اعتبار و سرمایه اجتماعی و یک برند متمایز در جامعه می تواند تولید محتوا و ارائه گفتمان مناسب با افکار عمومی و مخاطبین خاص باشد. تولید محتوا و تهیه بسته های محتوایی و اطلاع رسانی برای مخاطب معمولا در سازمان ها در مجموعه روابط عمومی و واحدهای مرتبط با آن صورت می گیرد که در کشور ما معمولا در کنار روابط عمومی ها مجموعه های فرهنگی یا پژوهشی هر سازمان و نهادی به تناسب هویت و ماهیت سازمان متولی این کار هستند.
اما اگر بخواهیم از منظر روابط عمومی بدان بنگریم تولید محتوا برای افکار عمومی و جامعه هدف یکی از وظایف مجموعه روابط عمومی است که باید بادقت و با مطالعه منجر به تولید محتوای مناسب و موثر شود.

- با عنایت به نگاهی که به بحث تولید محتوا دارید، این موضوع در سازمان اوقاف و امور خیریه تا چه حد مورد توجه و عنایت قرار گرفته است؟
از نگاه من محتوا، روح تولیدات و درون مایه هر سازمان و مجموعه است، یعنی اگر قرار است نهاد و یا مجموعه و سازمانی پیامی را به مخاطب خود انتقال دهد، محتوایی که تولید شده است باید دارای ارزش کافی، جذابیت لازم و دارای اثرات لازم باشد تا بتواند به مخاطب منتقل و رفتار او را تحت تاثیر قرار دهد.
در هر صورت خیلی مهم است که یک محتوای خاص که با هدف و ماموریت معینی تولید شده است، منجر به دستاوردهایی برای یک مجموعه شود. مثلا اگر قرار است در مجموعه روابط عمومی سازمان اوقاف و امور خیریه، محتوایی برای مخاطبان سازمان که معمولا مستاجرین موقوفات، متولیان، زائرین امامزاده ها، جامعه قرآنی کشور و یا کسانی که قرار است چیزی را وقف کنند، تولید شود، این محتوا باید ویژگی های خاص خود را داشته باشدکه برخی از آن ها عبارتند از این که: اولا آن محتوا باید برای آن فرد و مخاطب کاربرد داشته و از سویی دیگر با نیاز مخاطب هماهنگ باشد و با اطلاعاتی که ارائه می نماید بتواند موجبات جلب نظر مشتری و گرایش او برای آمدن به سوی سازمان شود و نهایتا هم بتواند او را به سیستم و مجموعه مرتبط کند. یعنی این محتوا نباید خنثی باشد و باید بر مشتری و مخاطب تاثیر بگذارد. در حقیقیت محتوا مغز یک پیام هدفدار است که باعث می شود مشتری بتواند با سازمان مرتبط و رابطه خود را با سازمان استمرار بخشد.

- در چند سال گذشته با برگزاری برنامه های جمعی با مشارکت دیگر سازمان ها و نهادها و از جمله با برپایی جشنواره وقف و رسانه گام های بلندی در زمینه آشنایی مخاطبان با خدمات این سازمان و فرهنگ وقف برداشته اید، لطفا دراین زمینه هم توضیح دهید.
همین طور است. ما در مجموعه سازمان اوقاف و امور خیریه ابزارهای متعددی را به کار گرفته ایم تا ابتدا این محتواها تولید و در مرحله بعد در فرآیندی مشخص بتواند مورد استفاده سازمان برای برقراری ارتباط با مشتریان و مخاطبان قرار گیرد.
اساسا هر روابط عمومی باید بتواند برای انتقال پیام سازمانی خود از ابزارهای متعدد و متنوعی استفاده کند تا بشود ماموریت های سازمانی خود را به درستی به انجام برساند. در حقیقت سخت افزار انتقال پیام و محتوی به جامعه هدف، ابزارهای رسانه ای می باشد. خریدهای رسانه ای در بخش های سمعی و بصری، بهره گیری از ظرفیت های فضای مجازی و شبکه های اجتماعی و سایر وسایل ارتباطی می تواند روابط عمومی را در انتقال پیام و محتوی به افکار عمومی همراهی نماید.
ما در روابط عمومی سازمان اوقاف ابتدا ظرف های مختلفی را فراهم آورده ایم تا بتوانیم با ریختن پیام در این ظرف های متنوع و متکثر، متناسب با هر مشتری و مخاطب، پیام مناسب و تاثیر گذار را تولید و با انتقال آن از طریق رسانه ها گام های موثری برداریم.
این سخت افزارها و ابزارهای ارتباطی در واقع زمینه و بستری هستند که باید بتوانند محتوای مناسب تولید شده را در گام اول به اطلاع افکار عمومی برسانند. چون ماهیت کاری سازمان اوقاف و امور خیریه و ترویج شیوه ماندگار وقف است و در گام دوم باید بتوانند مخاطبان ما را بر اساس ویژگی ها، خصوصیت ها، نیازها و مطالبات متنوعی که دارند تحت تاثیر مثبت قرار دهند و در حقیقت با نفوذ در افکار و اذهان عمومی و در شیوه ای تعاملی، دو سویه و مبتنی بر اقناع، گفت و گو و پاسخگویی زمینه ارتباط مشتریان و مخاطبان را با این سازمان فراهم آورند.
به گمان من به طریق اولی برای هر ابزار هم باید محتوای متناسب با آن طراحی و فراهم کرد، برای تقریب به ذهن بگویم که برای یک لیوان آب محتوای مناسب معمولا مایعی به عنوان آب است که بتواند تمام حجم یا حجم مورد نظر را در لیوان پوشش دهد و ریختن سنگ ریزه یا یک جنس جامد شاید محتوایی مناسبی نباشد و در یک معنا هدف ما و خواسته مخاطبی را که تشنه است برآورده نخواهد کرد.
یا در مثالی دیگر محتوایی که برای ارائه در یک برنامه رادیویی که بر شنوایی مخاطب متکی است، برای ارائه در رسانه ای مانند تلویزیون که علاوه بر حس شنوایی، با حس بینایی و دیگر حواس بیننده سر و کار دارد، مناسب نخواهد بود. یا پیامی که برای سامانه پیامک تهیه شده است، اگر طولانی باشد، برای چنین رسانه ای مناسب نخواهد بود و ضمن این که محتوایی مناسب برای این ظرف نیست، اثر لازم را هم بر مخاطب پیامک که به دنبال پیامی مختصر، موجز و مفید است، نخواهد گذاشت.
پس یکی از موضوعات مهمی که در تولید محتوا باید بدان توجه داشت، تناسب محتوا و پیام بر اساس ظرف های مختلف رسانه ای است و حالا جدای از این مطالب که بیان شد، شاید بتوان موضوع محتوا و تولید آن را در اشکال مختلف و تناسبی که باید در تولید محتوا و اثرگذاری آن رعایت شود، دسته بندی کرد.

- با توجه به نکات مفیدی که بدان اشاره کردید اگر موافقید نظرتان را در خصوص بحث تولید محتوا که محور این گفت و گو است به صورت دسته بندی شده و آن تناسبی که باید بین محتوای تولید شده و دیگر جوانب مرتبط برقرار باشد تا این محتوا ضمن داشتن غنی لازم کارآمد و موثر هم باشد، بفرمایید.
بله موافقم! مسئله تناسب محتوای تولیدی با جوانب مختلفی که در ارتباط با مخاطبان و سازمان مطرح هستند، از اهمیت بالایی برخوردار است و اساسا این تناسب و همنوایی است که باعث می شود، محتوای تولید شده موثر، کارآمد و نقش آفرین باشد. از نگاه من و با توجه به ادبیات موضوعی مطرح در زمینه تولید محتوا باید تناسب های ده گانه زیر در تولید محتوا موردنظر و ملاک عمل باشد تا محتوای تولید شده بتواند ضمن برآوردن اهداف سازمانی مورد استفاده مشتریان و مخاطبان سازمان هم واقع شود.
1. تناسب محتوا و مطالبات خاص مشتریان و مخاطبان
هر سازمان و نهادی به نسبت ماموریت ها و اهداف خاص خود و در دسته بندی حرفه ای مشتریان، مشتریان حقیقی و حقوقی خاص و ویژه ای دارد که در عین سودمندی و ارزش مادی و معنوی، بیشتر نیازها و مطالبات خاص خود را دارند و یا آورده و سرمایه معنوی و مادی آنان به گونه ای است که باید برای تولید محتوای منطبق با نیازهای آنان برنامه ها و طرح های ویژه ای داشته باشد. به طور مثال در سازمان اوقاف و امور خیریه، املاک و سرمایه های کلان و گسترده ای وجود دارند که اداره و مدیریت آن هم نیاز به نگاه ویژه و تدارک زمینه های خاصی دارد و این امر باید در همه مراحل تصمیم گیری و طراحی سازمانی و خصوصا در مورد تهیه محتوا موردتوجه کامل قرار گیرد.
2. تناسب محتوا و نیازهای روز جامعه
هر جامعه ای به تناسب سیر تاریخی خود و اتفاقات و حوادث طبیعی و غیر طبیعی در زمان های مختلف، وضعیت های گوناگون و مختلفی را تجربه می کند و در عین حال در دوره و زمان کنونی که بواسطه ارتباطات و فن آوری های اطلاعاتی دهکده جهانی کوچکتر و منسجم تر شده است، هر زمان شرایط و فرصت های خاصی در اختیار ملل و کشورها قرار می دهد که باید در تولید محتوا برای مشتریان و مخاطبان مورد توجه سازمان ها قرار گیرد. مثلا در دوره ای به دلایل خاص اجتماعی، وقف در زمینه آب انبارهای بین راهی کاروان ها موضوعی مهم و حیاتی برای برخی جوامع بوده و یا در زمانه ای دیگر و با بروز جنگ های خانمانسوز مانند جنگ جهانی اول و دوم، نیازهایی از جنس توجه با ایتام و بازماندگان از جنگ مورد توجه قرار گرفته و نهادهای صنعتی و خدماتی و یا مردم عادی بخشی از املاک و سرمایه و دارایی خود را برای این موضوعات خاص وقف کرده اند. در زمانه کنونی هم حتما نیازها و زمینه های جدید برای این کار خیر هست که سازمانی مانند سازمان اوقاف و امور خیریه باید ضمن شناسایی نیازهای روز کشور با تولید محتوای مناسب، زمینه مشارکت حداکثری مردم در امور خیریه را برای پیشرفت کشور و ایجاد عدالت اجتماعی مهیا سازد.
3. تناسب محتوا با اهداف و ماموریت های جاری سازمان
شکی نیست که هر سازمانی برای رسیدن به اهداف سازمانی و ماموریت های خود برنامه هایی دارد و تولید هر محتوایی از جنبه سازمانی و برون سازمانی باید مورد توجه باشد و محتواهای تولید شده ضمن توجه به همه جوانب از این نظر هم تناسب لازم را داشته باشند. این موضوع زمانی از اهمیت و حساسیت خاص خود بیشتر برخوردار خواهد شد که سازمان بخواهد در گام های اولیه سازمان مورد نظر خود را تثبیت و زمینه ای مناسب را برای آینده کاری خود فراهم کند. از سویی دیگر تناسب محتواهای تولید شده با اهداف سازمانی باعث خواهد شد سازمان بتواند در مسیر مشخصی که برای آن برنامه ریزی شده حرکت کند و از ایجاد انحراف در مسیر برنامه های جاری آن جلوگیری کند.
4. تناسب محتوا با اهداف ویژه سازمانی
برخی اهداف ویژه سازمانی نیازمند تولید محتواهای خاص و ویژه هستند. به طور مثال بر اساس یک پروژه تحقیقاتی در سال ١٣٨٩ که توسط روابط عمومی سازمان اوقاف صورت گرفت، مشخص شد ٧٧درصد مردم از آثار و برکات وقف بی اطلاع و کم اطلاع هستند و تعداد وقف در ایران بطور میانگین ١٥٠ تا ٢٠٠ وقف در سال می باشد که این ارقام عملکرد مناسبی برای سازمان اوقاف محسوب نمی شد. لیکن برای ارتقاء سطح شناخت مردم به مقوله وقف و همچنین افزایش وقف های جدید در کشور نیازمند تولیدات و بسته های ویژه ای بودیم که سطح مشارکت مردم و جامعه هدف را در این خصوص افزایش دهد. یکی از این اقدامات، برگزاری جشنواره و همایش سالانه " وقف و رسانه" است که همه ساله با مشارکت تمامی رسانه های جمعی کشور اعم از نویسندکان، تهیه کنندکان و عوامل تولید، خبرنگاران و مدیران رسانه های جمع کشور و هنرمندان برگزار می شود و این امر باعث گردید در مدت پنج سال تعداد موقوفات کشور از عدد ٢٠٠ به بیش از ٣٥٠٠ وقف در سال افزایش داشته و تولیدات بی شماری در زمینه وقف تولید و توسط رسانه انتشار یابد.
5. تناسب محتوا و مخاطبان و مشتریان فرامرزی
ارتباطات فراملی و بین اللملی در عرصه ها و موضوعات مختلف امری بدیهی و لازم است، امروزه ارتباط با مجامع، تشکل ها و ngo های مختلف در سراسر دنیا، باعث ارتقاء موقعیت و موفقیت های فراوانی برای کسب و کار سازمان ها و شرکت ها گردیده است. بسیار واضح است تولید محتوای مناسب برای جلب و جذب مشارکت های اقتصادی و اجتماعی از سایر ملل، نیازمند تفکر، جامعه شناسی و مخاطب شناسی می باشد. بطور مثال ارتباط و تعامل وقف و امور خیریه با مردم و بنیادهای خیریه در جهان نیازمند تولیدات هدفمند وایجاد یک استراتژی پایدار در این زمینه می باشد.
سازمان اوقاف و امور خیریه هم در سال های اخیر تلاش دارد با ایجاد ارتباط با ایرانیان خارج از کشور، زمینه اقدامات خیر خواهانه و انسان دوستانه هموطنان عزیزمان را در خارج از کشور برای عمران و آبادانی ایران عزیز مهیا نماید. در این زمینه تولید بسته ها و محتوای مورد نیاز بر اساس ذائقه و برداشت های فرهنگی مخاطب، موضوعی مهم و با اهمیت است.
6. تناسب محتوا با ارزش ها و ویزگی های دینی وفرهنگی جامعه
وقف و امور خیریه در دین مبین اسلام جایگاه خاص و ویژه ای دارد. از سویی دیگر آموزه ها و دستورات دینی ما زمینه مناسبی را برای این کار خیر و متبلور شدن نیات خیر مسلمانان در زمینه ای متعدد اجتماعی فراهم کرده است و شرایط حقوقی، دینی و عرفی خاصی را برای آن مشخص و امتیازات و اختیارات ویژه ای را نیز برای خیرین و و اقفین قائل شده است. از سویی دیگر وقف به عنوان میراثی ماندگار و زمینه ای پویا و توسعه محور می تواند همواره با توجه به نیازها و مقتضیات زمانه به سوی نیازها و خواسته های افراد نیازمند سوق پیدا کند. به همین جهت تهیه محتواهایی که متضمن توجه به ارزش های دینی و فرهنگی جامعه باشند نیز باید همواره مورد توجه قرار گیرد. شکی نیست که همه سازمان های فرهنگی و نهادهای اجتماعی و فعالان در زمینه کارهای خیر در تولید محتوا باید به چنین ارزش هایی توجه تام و تمام داشته باشند.
7. تناسب محتوا با فن آوری های نوین و پیشرفت های علمی و تحقیقاتی
جهان امروز در تسخیر فن آوری های ارتباطی و اطلاعاتی است. زمینه ای ارزشمند که البته می تواند به عنوان فرصت و تهدید تلقی شود. اگر ما بتوانیم با تسلط و آشنایی به این فن آوری ها و بومی کردن آن، این ظرفیت های بزرگ را در خدمت اهداف شایسته و ارزنده خود قراردهیم و از آن در مسیر اهداف انسانی و الهی خود استفاده کنیم، قطعا فرصت های بوجود آمده تاثیر زیادی در توسعه و پیشرفت جامعه خواهد داشت. اما اگر مقهور این فن آوری شویم و فقط بخواهیم همه امورات خود را بر مبنای استفاده وارداتی این فن آوری ها تنطیم کنیم تهدیدهای زیادی متوجه جامعه ما خواهد شد. حال با این فرض و با امید به این که فرزندان رشید ایران عزیز زمینه استفاده از این فرصت ها را به عنوان موهبتی ارزشمند فراهم آورند باید گفت که همه سازمان ها باید در برنامه های جاری خود و در تولید محتوا به استفاده فن آوری های نوین و پیشرفت های علمی و تحقیقاتی توجه خاص و ویژه ای داشته باشند تا در مسیر ارتباط با مخاطبان و مشتریانی که بهترین سرویس ها و امکانات روز را طلب می کند، حرفی برای گفتن داشته باشند.
8. تناسب محتوا و پیام بر اساس رسانه موردنظر
این موضوع همان مواردی است که به طور مفصل بدان اشاره و مصادیقی هم در خصوص برخی موضوعات مطرح شد.
9. تناسب محتوا و نیازهای مخاطب
در این خصوص هم اشاراتی داشتیم اما این موضوع در معنای کلی خود بدان جهت مهم است که هر محتوایی باید علاوه بر انطباق با نیازهای سازمانی باید با نیازها و خواسته های منطقی مخاطب تناسب داشته باشد و اگر محتوایی بدون در نظر گرفتن نیازها و خواسته های مخاطبان آن محتوا تولید شود، اثربخشی و اثر گذاری لازم را نخواهد داشت.
10. تناسب محتوا و چشم انداز آتی سازمان
هر سازمانی علاوه بر برنامه های کوتاه مدت خود، برنامه های بلند مدتی را به عنوان افق چشم انداز خود در نظر می گیرد. در همین ارتباط باید توجه داشته باشیم که محتواهای تولید شده به عنوان موضوعی که مغز ارتباط سازمان و مشتری را رقم می زند علاوه بر برنامه های و نیازهای کوتاه مدت و میان مدت، نیازهای و برنامه های بلند مدتی را که در چشم انداز آتی سازمان تصویر شده اند، محقق کند که همان گونه که در ابتدای صحبتم هم اشاره کردم، در همه این موارد ده گانه روابط عمومی به عنوان مدعی العموم در سازمان و وکیل سازمان در میان مردم و مخاطبان نقشی مهم و بی بدیل دارد.

- و سخن پایانی شما در آستانه برگزاری دهمین جشنواره ملی انتشارات روابط عمومی برای مخاطبان و شرکت کنندگان در این جشنواره که ده سالگی خود را تجربه می کند، چیست؟
لازم است به همه دست اندرکاران برگزاری این جشنواره در انجمن متخصصان روابط عمومی که از سال 1381 تاکنون این جشنواره را مدیریت و با همه سخت هایی که چنین کارهایی دارد، آن را تداوم بخشیده اند تشکر کنیم. اساسا انتشارات و نشر در شکل های گوناگون آن یکی از ابزارهای مهم انتقال محتوا به مخاطبان است و چون یکی از راه های تاثیر گذاری محتوا انتقال صحیح و موثر آن است، چنین جشنواره ای می تواند با معرفی محتواهای مناسب تولید شده در قالب های گوناگون نقشی مهم در این زمینه داشته باشد. از آنجایی که یکی از وظایف مهم روابط عمومی ها تولید محتوا و شناخت مخاطب است و محتوا باید بر اساس شناخت مخاطب تولید شود تا تاثیر گذار باشد، برگزاری رویدادهایی در قالب کنفرانس، همایش، کنگره، جشنواره و. . . می تواند در این خصوص قدم موثری برای شناسایی و معرفی محتواهای مناسب در قالب های گوناگون و ارائه الگوهای مناسب برای سازمان ها، نهادها و مراکز مختلفی باشد که در این جشنواره ها حضور پیدا می کنند. من هم به سهم خودم صمیمانه برای برگزار کنندگان و شرکت کنندگان دراین جشنواره آرزوی توفیق و سربلندی می کنم.

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)