شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، دبي كاكيش- نكات برجسته در اين يادداشت عبارتند از:
1. اهميت ايجاد يك طرح كلي محتوا (بلوپرينت)
2. سهامداران در طرح محتوا
3. تعريف روابط عمومي
4. نقش روابط عمومي در طراحي محتوا (بلو پرينت)
5. سه توصيه براي روابط عمومي
6. طرح محتوا (بلوپرينت)
7. نقش روابط عمومي در ساخت و اجراي يك تصوير طرح محتوا (بلوپرينت)

من اخيرا با يكي از مشتريان براي كمك به ساخت طرح محتوا (بلوپرينت) براي شيوه هاي عوايد بازاريابي كار مي كردم. بلوپرينت شامل شناسايي مراحل خريد سفر، شناسايي چشم اندازهاي كليدي افراد و زمان و چگونگي عمل در خريد سفر، شناسايي نوع محتواي مورد نياز در هر گام خريد سفر، چه نوع از محتوا براي هر شخص در هر مرحله از خريد سفر ترجيح داده مي شود و چه كانال هايي و نهايتا چگونه تمام اين محتوا بايد توليد شود. در اتاقي كه ما افراد كليدي از تيم عوايد بازاريابي را داشتيم، چند نماينده فروش و برخي افراد از تيم وب حضور داشتند. هر شخص در اتاق منافع مقرري در طراحي محتوا (بلوپرينت) داشت و معتقد بود كه محتوا ابزاري براي عوايد موثر بازاريابي مي باشد. همه آنها معتقد بودند (و به درستي) كه شركتي كه گفتگوي مستمر ديجيتال دارد با چشم اندازها و مشتريان در همه مراحل خريد سفر، شركتي است كه از مزاياي رقابتي برخوردار مي باشد.

عوايد تيم بازاريابي نيازمند طرح محتوا (بلوپرينت) است به گونه اي كه آنها بتوانند كمپين هاي موثري را ايجاد و آن را اجرا كنند هم به صورت هدايت شده و هم به صورت طبيعي. تيم فروش احساس بسياري خوبي براي اينكه چطور مشتريان اين سفر را مي گذرانند داشتند. محتوايي كه آنها موثر مي ديدند و كانال هايي كه آنها براي دستيابي به موفقيت در اين محتوا استفاده مي كردند بر آنها مبرهن بود. علاقه آنها به استفاده از محتوا چشم اندازي را تعيين مي كرد. تيم وب علايق خاصي در خصوص بهترين وبسايت داشت و اين بدين معنا بود كه محتواي ارائه شده بايد به صورت جذاب و هدفمند در تمامي مراحل سفر و براي همه افراد در همه كانال ها ارائه مي شد.

من احتمال مي دادم كه كارگاه طراحي محتوا (بلوپرينت) را 30 الي 40 بار اداره كنم و هرگز نديدم كه روابط عمومي در طول و بعد از كارگاه حضور داشته باشد. اين امر به نظر من يك نقص در فرآيند بود كه شما توجهي به نقش محتوا در خريد سفر و هدف روابط عمومي داريد. اجازه دهيد كه به نقش روابط عمومي و محتوا بپردازيم و آنگاه نگاهي به گام هاي رسيدن به اين شكاف فرآيندي داشته باشيم.

تعريف روابط عمومي
با توجه به تعريف روابط عمومي از نگاه انجمن بين المللي روابط عمومي امريكا كه بر روي اين تعريف كار مي كند، روابط عمومي عبارتند از: «فرآيند استراتژيك ارتباطاتي كه منافع متقابل ميان سازمان و عموم مردم مي سازد.»

اين تعريف در سال 2012 (با استفاده از منابع و آراي عمومي) بر مبناي نقش در حال تحول روابط عمومي در بخش بزرگ به دليل تكنولوژي باز نگري شد. تعريف نخست روابط عمومي بر آشكار سازي مطبوعاتي و عمومي سازي تاكيد داشت، در حاليكه در تعريف نوين تركيب مفاهيم «تعامل» و «ساخت روابط» مورد تاكيد قرار گرفته است.

اين تعريف به شكل ساده و سرراست تمركز خود را بر روابط عمومي به عنوان يك فرآيند ارتباطاتي، يك فرايند استراتژيك در طبيعت عنوان مي كند و تاكيد خود را بر «روابط متقابل سودمند» قرار مي دهد.
«فرآيند» نسبت به «عملكرد مديريتي» موردي بهتر براي استفاده در روابط عمومي مدرن است.

عملكرد مديريتي امروز ايده ارتباطات عمودي از بالا به پايين و ارتباطات يكسويه را كنترل مي كند.

«روابط» مرتبط با نقش روابط عمومي به نزديك سازي سازمان ها و افراد به همديگر و با ذينفعان كليدي كمك مي كند. اين مورد براي تيم روابط عمومي امروز كليدي است. «عموم» قابل ترجيح به «ذينفعان» است همچنان كه پيشتر همين «عموم» متنوع مرتبط با طبيعت روابط عمومي بود، در حاليكه «ذينفعان» به طور ضمني بر شركت هاي سهامي عام دلالت مي كنند.

نقش روابط عمومي در طراحي محتوا (بلوپرينت)
بنابراين، اكنون ما بر روي تعريف روابط عمومي كار كرده ايم كه بر روابط و بر نيازهاي روابط عمومي تاكيد مي كند. اين بدين معناست كه اين طرح محتوا (بلوپرينت) براي درك سهامداران هستند، كه آنها مي توانند بر روابط فروش سفر از طريق محتواي توليدي و كانال هايي كه با آن كار مي كنند اثر بگذارند. اين بدين معناست كه هر بخش از روابط عمومي نيازهايي براي رفتار كردن همچون يك كمپين دارد. اينكه اين پيام براي كيست؟ چرا طنين انداز مي شود؟ از چه كانالي استفاده خواهد شد؟ چه فراخواني براي عمل نياز است؟ اينها نيازمند يك مشتري مداري يا روابط عمومي دوگانه هستند نه تمركز شركت. بگذاريد برايتان مثال بزنم.

دلايل فراوان و متعددي براي انجام يك گزارش خبري هستند. دلايلي از قبيل گزارش يك محصول جديد، همكاري جديد، خريد جديد و غيره. بگذاريد يك گزارش خبري محصول جديد را بياوريم و ببينيم كه روابط عمومي چگونه مي تواند از اين به عنوان يك محتواي استراتژيك استفاده كند. پاسخ روابط عمومي به سوالات چه، كه، چرا، چه موقع، و چطور خواهد بود. براي تيم روابط عمومي گردآوري اطلاعات، يك گزارش مطبوعاتي محصول ممكن است نيازمند تحت تاثير قرار دادن شخصيت هاي مختلفي باشد. اين نيازمند اثرگذاري بر كاربر نهايي محصول است. اين نيازمند اثرگذاري بر تصميم گذار محصول مي باشد. اين نيازمند اثرگذاري بر كانال پخش شركت مي باشد. اين نيازمند اثرگذاري بر صاحبان كسب و كار يا مديران اجرايي است. و هركدام از اين اشخاص احتمالا به اطلاعات از طريق كانال هاي متعددي دسترسي خواهند يافت.

كاربر نهايي ممكن است آن را در يك فروم ببيند، تصميم گيرنده ممكن است آن را در يك ايميل يا فروم ببيند. كانال ممكن است آن را در يك خبرخوان وبلاگ مشاهده كند و صاحب كسب و كار ممكن است آن را از طريق يك ايميل دريافت كند. فراخوان عمل در گزارش مطبوعاتي اطلاعات ارزشمندي را براي بازاريابان تهيه مي كنند علايق به محتوا و در اينكه كدام مرحله خريد سفر انجام مي شود را نشان مي دهد. اگر فراخوان عمل دريافت برگه مشخصات براي محصول جديد و پاسخگويي به تصميم گيرندگان محصول براي اين فراخوان عمل است، شما ممكن است فرض كنيد كه آنها فراتر از خريد سفر مي باشند و اين فراخوان عمل نتيجه اش آماده باش به تيم فروش شما مي باشد. اين فقط يك نمونه است كه نشان مي دهد چگونه روابط عمومي نياز به فكر كردن درباره گزارش مطبوعاتي به عنوان بخشي از محتواي طراحي شده براي تعامل با ذينفعان كليدي دارد.

توصيه ها:
اگر تيم روابط عمومي، با تيم نسل تقاضا به گفتگو مي نشيند و آنچه را كه اشخاص و يك خريدار سفر مي رود را مي بينيد.

با تيم نسل تقاضا بر روي گزارش هاي مطبوعاتي آينده براي درك اينكه چگونه محتوايي را براي ذينفعان توليد و چگونه فراخوان هاي عمل هوشمند را به كار گيريد و چگونه فشار را به منظور ايجاد شرايط براي فروش انجام دهيد شروع به رديابي نرخ تبديل فراخوان عمل نماييد. روابط عمومي بخشي از نسل تقاضا براي هر كمپين است.

چگونه تيم روابط عمومي خود را به تيم نسل تقاضا مرتبط مي كنيد و چطور آنها با شما در ايجاد طرح توليد محتوا (بلوپرينت) همكاري مي كنند؟
 

منبع مرجع:  شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)

گروه ترجمه شارا