* مقدمه
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- اقتصاد ایران بانک محور است و نقش نظام بانکی در تحقق توسعه اقتصادی با توجه به سابقه درخشان و جایگاه انکارناپذیر آن در راهبری سیاست¬های کلان اقتصادی کشور، بسیار تعیین کننده است. هم¬چنین به دلیل شرایط خاص اقتصادی کشور می¬توان شبکه بانکی را مهم¬ترین اهرم عملیاتی در راستای خروج از رکود و حرکت به سوی رشد اقتصادی قلمداد نمود. لذا بدیهی است که موفقیت بیشتر سیستم بانکی در جلب اعتماد مردم که به افزایش رضایت آنها و در نهایت به افزایش سپرده¬های مردم نزد بانک¬ها منجر خواهد شد؛ عامل مهمی در تامین سرمایه در گردش بانک¬ها و رونق تولید و رشد اقتصادی کشور به حساب می¬آید.
علیرغم اینکه در خصوص سنجش میزان اعتماد مردم به شبکه بانکی در کشور ما کمتر اقدامی مستمر و جدی صورت گرفته است و به همین دلیل نمی¬توان قضاوتی عینی و دقیق در این خصوص ارائه داد؛ اما با توجه به نقش رسانه¬ها در شکل¬دهی افکار عمومی و با عنایت به افزایش حجم اخبار منفی در حوزه پولی و بانکی طی سال های گذشته، از تخلفات و فسادهای مالی خرد و کلان گرفته تا نوسانات نرخ سکه و ارز و ... که ترکش های آن هنوز بر پیکر نظام بانکی کشور قابل مشاهده است، می توان مدعی بود که طی این سال ها خدشه¬ای جدی بر اعتبار شبکه بانکی کشور وارد و موجب کاهش اعتماد مردم به بانک¬ها شده است.
از نمودهای این کاهش اعتماد، تقویت تفکرات قالبی منفی در خصوص سیستم بانکی کشور در اذهان عمومی است. انگاره¬هایی چون "بانک¬ها عامل مشکلات اقتصادی کشورند"،"بانک¬ها مرکز تخلف و اختلاسند"، "بانک-ها در پی تامین منافع ثروتمندانند"، " کارکنان بانک¬ها اهل زد و بند هستند"، "موسسات غیرمجاز با بانک ها همدست هستند" و... را هر روز در گوشه و کنار و هرجایی که صحبتی از پول و بانک و... باشد می¬شنویم. هر چند شدت این تفکرات قالبی منفی هنوز به مرحله بحرانی نرسیده است و نیز ساختار دولتی و غیر رقابتی سیستم بانکی کشور کمتر اجازه تاثیرگذاری عمیق این¬گونه تفکرات را بر عملکرد نظام بانکی داده است؛ اما نباید از یاد برد که فروریختن دیوار اعتماد بسیار سریع¬تر از ساختن آن رخ می¬دهد. در واقع شکل¬گیری هر یک از انگاره¬های منفی، مانند پتکی بر دیوار اعتماد مردم به شبکه بانکی فرود می¬آید و افزایش آنها از لحاظ کمی و کیفی فروریختن این دیوار را در پی خواهد داشت.
شکی نیست که نظام بانکی به عنوان یکی از بزرگترین مجموعه¬ مالی ـ خدماتی در سطح کشور با تلاش شبانه¬روزی در حال ارائه خدمت به مردم و کمک به گردش چرخ اقتصادی جامعه به اشکال مختلف است. بروز تخلفات و مفاسد مالی و اقتصادی که به دلیل ضعف¬های قانونی و نظارتی و... توسط عده¬ای سودجو صورت می¬گیرد نباید زحمات سایر بخش¬ها را زیر سوال برده و موجی از انگاره¬های منفی را علیه سیستم بانکی کشور ایجاد کرده و اعتماد عمومی به این نهاد را خدشه دار کند.
* تفکر قالبی چیست؟
در تعریف تفکر قالبی گفته شده است که تصوری کلی و بی¬انعطاف است که در ذهن افراد جای می¬گیرد و در قضاوت¬ها مورد استفاده واقع می¬شود. بی تردید، داوری¬هایی که بر چنین تصورات و عقایدی استوار باشد ممکن است با واقعیت ارتباط داشته باشد، اما این ارتباط سطحی و غالباً نادرست است. (کوئن، 1390ص 405)
همچنین در مناسبات اجتماعی کسانی بیشتر به تفکر قالبی سوق داده می¬شوند که سمت¬های اجرایی یا ارتباطات اجتماعی گسترده¬تر دارند. از این¬رو، مدیران، سرپرستان، اعضای اتحادیه¬ها، اقلیت¬ها، زنان، کارمندان و کلیه متخصصان ستادی و اجرایی مانند حسابداران، فروشندگان، برنامه¬نویسان کامپیوتر و مهندسان بیش از بقیه در معرض این طرز تفکر قرار دارند.
نقش افکار قالبی در شکل¬گیری افکار عمومی روشن است، زیرا هر فرهنگی برای اعضای خود تصویری قبلی برای آنچه باید ادراک کند، فراهم می¬سازد. از این جهت، افراد آنچه انتظارش را دارند می بیند و همین¬طور آنچه می¬شنوند چیزهای است که می¬خواهند بشنوند. لذا هر کس همان¬طور استنباط می¬کند و معنی واژه¬ها و تجربه¬ها را می¬فهمد که سنت¬ها، و باورها و معیارهای جامعه اش حکم می¬کند. در واقع تفکر قالبی مانع از آن می¬شود که با هر یک از اعضای گروه یا مجموعه، به عنوان فردی مستقل برخورد شود. زیرا جامعه تصوری را که درباره مجموعه دارد را به تک تک افراد آن مجموعه نسبت می¬دهد. در صورتی که حتی اگر بخشی از تفکر قالبی مبتنی بر واقعیت باشد، ممکن است عده زیادی از اعضای آن مجموعه با قالب فاصله داشته و یا با آن متفاوت باشند. (ستوده، 1378ص،184)
* رسانه ها، چارچوب سازی و ایجاد تفکرات قالبی
چارچوب ها در واقع برای جلب توجه افراد به برخی از قسمتها و توجه نکردن به برخی قسمتهای دیگر یک موضوع یا اتفاق به کار میروند. شیوه چارچوبگذاری یک موضوع باید مشخص کند که مردم چطور یک موضوع را درک و ارزیابی کنند. بر اساس تئوری چارچوب، رسانهها در نقش خبری خود، آیینه انعکاس رویدادها و واقعیت دنیای اجتماعی و سیاسی نیستند بلکه برعکس، آفریننده واقعیتهای اجتماعی و سیاسی هستند و به برداشت افراد از دنیای اطرافشان هستی میبخشند. آنها در تهیه خبر، علاوه بر انتخاب دادهها، آنها را بر اساس فرمولها و قالبهای جا افتاده به هم ربط میدهند و معنی دار میسازند لذا این رویداد نیست که قالب را تعیین میکند بلکه این قالب است که دادهها را برمیگزیند و روابط آنها را شکل میبخشد. رسانهها معمولاً با تصویری پیش ساخته و داستانی پیش پرداخته به مشاهده رویدادها میروند و با نگرشی شکل گرفته، به گزینش دادهها و بررسی پدیدههای اجتماعی میپردازند. (مهدی زاده، 1389ص48)
برخی از صاحبنظران معتقدند که تمامی اخبار دارای سوگیری هستند اما آنچه به نظر صحیحتر میرسد آن است که تمامی نهادها و عناصر گزارش و ارائه اخبار بر پایه شرایط اجتماعی، اقتصادی و سیاسی شکل میگیرد و از اینرو همیشه اخبار از زاویه خاصی پخش میشود. به لحاظ معرفتشناسی، برای فروید ساختار روان، برای مارکس ساختار اقتصادی، برای سوسور ساختار زبان، برای هابرماس تعلقات و برای فوکو گفتمان قدرت، همگی بر فرد انسانی موضوع بررسی، مقدمند و به خوبی آشکار میسازند که فرد در هر شرایطی چه میتواند انجام دهد. برخلاف آنچه پنداشته میشود، زبان شفاف و روشن نیست بلکه دارای ابهام ذاتی است. به واقع ما با زبان بازی نمیکنیم بلکه زبان با ما بازی میکند و به قول گادامر ، فیلسوف معاصر آلمانی، حد جهان ما را، حد زبان ما معرفی میکند. به همین دلیل اخبار بدان حد که «ساخته میشوند»، «یافته» و حتی «گردآوری» نمیشوند، بلکه به واقع حاصل فرآیندی ژورنالیستی و مصنوعی میباشند. خبر یک نوع «روایت» است و به قول پستمدرنیستها، هیچ فرا روایتی وجود ندارد. تمام معرفت و شناخت ما، محاط در چارچوب اجتماعی، زبانی، فرهنگی و ... است(مهدیزاده،1380 ص 21).
رابرت انتمن تاکید کرد که چارچوبها برای جلب توجه افراد به برخی عناصر و توجه نکردن به برخی عناصر دیگر به کار میرود. او همچنین بر این باور است که «شیوهای که یک موضوع به وسیله آن چارچوب گذاری میشود باید مشخص کند که مردم چطور یک موضوع را درک و ارزیابی کنند»(Entman, 1993,pp.51-58).
گامسون چارچوب را سازماندهی مرکزی نظر و یا گزارشی میداند که معنا میدهد و با «ابزارهای نمادینی» همچون استعارهها، مثالها، تکیه کلامها، توصیفها و انگارههای تصویری مشخص میشوند. «انتخاب برخی جنبههای یک واقعیت درک شده و تبدیل آن به موضوعی با اهمیتتر در یک متن ارتباطی میداند به نحوی که تعریف خاصی از مسئله، تفسیر علی، ارزیابی اخلاقی و راه حلهای پیشنهادی برای آن موضوع شکل دهد»(Modigliani, 1987,pp. 77-137& Gamson ).
* انگاره سازی خبر
انگاره¬ها امروزه حوزۀ پیرامونی حیات انسانها را فرا گرفته¬اند و با ایجاد نوعی تفکر قالبی، نگرش¬های مثبت، منفی و تقریباً خنثی در قبال اتفاقات مختلف ایجاد کرده¬اند. هرچند که مبنای اصلی ایجاد شدن انگاره¬ها قدمتی به اندازۀ تمام زندگی بشریت دارد، اما نمیتوان نقش و تأثیر ابزارهای بسیار مؤثر در این زمینه را انکار کرد. بی شک، منشأ و مبدأ تمام انگاره¬ها از یک سو به گروههای مرجع در اجتماع و از طرفی دیگر برخی منفعت¬جویی¬ها و قدرت¬طلبی¬های موجود بر می¬گردد. خانواده، مدرسه (نظام آموزشی) و رسانه¬ها (نظام فرهنگی- سیاسی) عمده¬ترین و مهمترین گروههای مرجع برای ساختن انگاره¬ها در افراد جامعه هستند. رسانه¬ها نه تنها مبدأ بلکه خود ابزاری بسیار قوی در این حوزه هستند. والتر لیپمن در کتاب معروف خود، افکار عمومی، شرح می¬دهد که چگونه تصاویری که در مغز ما شکل گرفتهاند، رفتارها و کنش¬های ما را جهت میدهند. لیپمن این تصاویر را شبه واقعیت نام نهاده است. وی معتقد است که بین جهان و واقعیتهایی که ما در ذهن داریم و آنچه در واقع وجود دارد، فاصله¬ای است. هر فردی با رویدادهایی در زندگی سر و کار دارد که خارج از نظر اوست و رسیدن به آن دشوار است. از نظر لیپمن تنها احساسی که هر شخصی میتواند در مورد رویدادی که آن را تجربه نکرده داشته باشد، احساسی است که انگارۀ ذهنی وی از آن رویداد برانگیخته است (سورین و تانکارد،1381، ص 96).
مهدی زاده ضمن ارائه تعریفی از انگاره، عوامل تاثیرگذار در شکل گیری آنها را اینچنین تشریح کرده است: "در ایجاد انگاره ها عواملی همچون دریافتها و برداشتهای شخصی و رسانهای، نحوه پردازش خبر و تاکیدهایی که بر روی عناصر مختلف خبر انجام میگیرد و یا بیاهمیت نشان دادن آن عناصر و همچنین ضرورتها و جبرهای ناشی از تبدیلشدن «رویداد» به «واژه» و «تصویر» پیامهای رقبا و بالاخره محدودیتهای زمانی و مکانی، نقش اساسی دارند" (مهدیزاده،1389،ص20).
افکار عمومی همواره در معرض تولیدات رسانه¬ها قرار می¬گیرد در واقع حوادثی که در اقصی نقاط جهان روی میدهد برای درصد بسیار اندکی از مردم جهان قابل رؤیت و دریافت است و لذا بسیاری از افراد ناچارند رسانه¬ها را ابزاری برای اطلاع رسانی درباره پدیده¬ها و رخدادهای گوناگون جهان برگزینند. آنچه از رسانه¬ها در معرض دید مردم قرار می¬گیرد خواه ناخواه در خرد جمعی افکار عمومی تأثیر گذاشته و ملاک واقعی و به تبع آن ملاک عمل قرار می¬گیرد آن هم در این دنیایی که محل تقابل قوی و ضعیف است (دادگران،1382، ص 57). تصاویری که ما از پدیده¬ها، موضوع¬ها، اشیاء، شخصیت¬ها و رویدادهای محیط پیرامون خود در ذهن داریم مجموعه¬ای از انگاره¬ها را برای قضاوت درباره تصاویر جدید دراختیار ما می¬گذارد و هرگونه قضاوت درباره تصاویر و انگاره¬های جدید ما را به انگارههای قدیم که در ذهن داریم ارجاع میدهد در واقع ما همواره تصاویری را می¬بینیم که از آن یک ذهنیت خارجی داریم و انسان خالی الذهن قدرت تصویر سازی ندارد (پستمن،1372، ص 25).
* نقش روابط عمومی های نظام بانکی در مقابله با تفکرات قالبی منفی
با عنایت به موارد ذکر شده می¬توان گفت که بانک¬ها یکی از نهادهای مستعد برای قرار گرفتن در معرض افکار قالبی¬اند و رسانه ها نیز از مهمترین عوامل سازنده افکار قالبی و انگاره ها محسوب می شوند. انگاره ها و افکاری که شیوع و گسترش آنها در نهایت منجر به کاهش اعتماد جامعه به بانک ها می شود. در این بین روابط¬عمومی¬های شبکه بانکی به مثابه وجدان بیدار سازمان و واسط بین بانک و رسانه ها وظیفه¬ای سنگین با هدف کمرنگ ساختن و از بین بردن افکار منفی و ایجاد انگاره های مثبت بر دوش دارند. بنابراین در شرایط حاضر، روابط عمومی های شبکه بانکی بایستی با بازنگری و آسیب شناسی در اقدامات رسانه ای و اطلاع رسانی خود، دوران جدیدی را به منظور بازگرداندن اعتماد جامعه به شبکه بانکی رقم بزنند. برای نیل به این مهم توجه به الزاماتی ضروری است:
1- شناسایی دقیق انگاره¬های منفی
بسیاری از صاحبنظران معتقدند که فعالیت روابط عمومی با تحقیق و پژوهش آغاز می شود. بنابراین اولین گام در مسیر اعتمادآفرینی به شبکه بانکی، شناخت دقیق انگاره های منفی شکل گرفته، ابعاد، شدت و ضعف، منشاء شکل¬گیری، عوامل تشدید و... آنهاست. این امر جز از طریق سنجش مستمر دیدگاه¬های جامعه (به طور اعم) و مشتریان (به طور اخص) و استفاده از روش¬های دقیق میسر نخواهد شد. همچنین شناسایی و دسته بندی انواع مخاطبین بر اساس نوع نگرششان به شبکه بانکی و تفاوت در جهت گیری در این مرحله بایستی انجام شود.
2- ایجاد فضای گفتمانی اعتماد آفرین بر پایه خبر
برپایه نتایج مرحله قبل، شبکه بانکی می بایست نسبت به شکل دهی و ایجاد گفتمانی تازه مبتنی بر مولفه های اعتماد نظیر: صداقت، شفافیت، کارآیی، امانتداری، امنیت، فسادستیزی و... اقدام کند. برنامه¬ریزی و اجرای اقدامات اطلاع¬رسانی مستمر در قالب خبر، گزارش، تحلیل، تبلیغ و... با استفاده هدفمند از کلیه ابزارهای موجود و تولید پیام های متناسب با گروه های مخاطب، در این مرحله مورد توجه است.
تبلیغات محوری و ارائه پیام های شعارگونه کلیشه¬ای که متاسفانه در شرایط فعلی حجم انبوهی از اقدامات اطلاع رسانی شبکه بانکی را به خود اختصاص داده است؛ به عنوان مهمترین آسیب موجود در این گام، بایستی مورد کنترل قرار گیرد. به عبارت بهتر تبلیغات با توجه به ویژگی های ذاتی خود (اغراق، یکسویه بودن و...) قابلیت زیادی برای تبدیل به ضد تبلیغ و کاهش اعتماد مردم دارد. بنابراین استفاده از تبلیغات توسط روابط عمومی های شبکه بانکی هوشمندانه¬تر از گذشته باید صورت گیرد. به کارگیری سایر اشکال اطلاع رسانی، به ویژه خبر که نقش تاثیرگذاری در شکل¬گیری انگاره ها ایفا می کند و تدوین استراتژی خبری شبکه بانکی بایستی مورد توجه قرار گیرد.
3- ارزیابی مداوم اقدامات اجرا شده
ارزیابی مرحله آخر چرخه روابط عمومی است. به منظور شناسایی میزان اثرگذاری و نیز تشخیص نقاط ضعف و قوت اقدامات انجام شده، ارزیابی ضروری است.
علاوه بر اینها، از آنجا که هرگونه ضربه¬ای بر اعتماد مردم به یک بانک می¬تواند دومینوی بی¬اعتمادی به شبکه بانکی را شدت بخشد، اصلاح تفکرات قالبی منفی نیازمند عزم جدی کلیه بانک¬ها و موسسات اعتباری و هماهنگی در اتخاذ و اجرای سیاست های اطلاع رسانی و خبری است. خلاصه کلام این¬که در حال حاضر لزوم حرکت به سمت روابط¬عمومی تحلیل¬گر و گذار از روابط عمومی متکی به تبلیغات، بیش از پیش در شبکه بانکی احساس می شود و زمینه مساعدی نیز برای این تحول وجود دارد.
منابع فارسی:
- پستمن، نیل(1372)تکنوپولی (تسلیم فرهنگ به تکنولوژی)(دکتر صادق طباطبائی، مترجم).تهران: انتشارات سروش.
- دادگران، محمد(1388). مبانی ارتباطات جمعی، تهران: فیروز.
- ستوده، هدایت الله. 1378. روانشناسی اجتماعی. تهران : آوای نور.
- کوئن، بروس. 1390. مبانی جامعه شناسی. مترجم غلام عباس توسلی. تهران : سمت.
- مهدیزاده، سید محمد(1389). نظریه های رسانه. تهران: انتشارات همشهری.
- مهدیزاده، سیدمحمد(1380). ایدئولوژی و اخبار، فصلنامه پژوهش و سنجش، 8(27)، 85-61.
- سورین، ورنر؛ تانکارد، جیمز(1381). نظریه¬های ارتباطات (علیرضا دهقان، مترجم) تهران: دانشگاه تهران (نشر اثر اصلی، 1992).
منابع لاتین:
• - Entman RM. (1993). Framing: toward clarificationof a fractured paradigm. J. Commun.
• Gamson WA, Modigliani. (1987). The changingculture of affirmative action,In Researchin Political Sociology, ed. RDBraungart. Greenwich, CT: JAI
منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)
|