* مقدمه
شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- اقتصاد ايران بانك محور است و نقش نظام بانكي در تحقق توسعه اقتصادي با توجه به سابقه درخشان و جايگاه انكارناپذير آن در راهبري سياست¬هاي كلان اقتصادي كشور، بسيار تعيين كننده است. هم¬چنين به دليل شرايط خاص اقتصادي كشور مي¬توان شبكه بانكي را مهم¬ترين اهرم عملياتي در راستاي خروج از ركود و حركت به سوي رشد اقتصادي قلمداد نمود. لذا بديهي است كه موفقيت بيشتر سيستم بانكي در جلب اعتماد مردم كه به افزايش رضايت آنها و در نهايت به افزايش سپرده¬هاي مردم نزد بانك¬ها منجر خواهد شد؛ عامل مهمي در تامين سرمايه در گردش بانك¬ها و رونق توليد و رشد اقتصادي كشور به حساب مي¬آيد.

عليرغم اينكه در خصوص سنجش ميزان اعتماد مردم به شبكه بانكي در كشور ما كمتر اقدامي مستمر و جدي صورت گرفته است و به همين دليل نمي¬توان قضاوتي عيني و دقيق در اين خصوص ارائه داد؛ اما با توجه به نقش رسانه¬ها در شكل¬دهي افكار عمومي و با عنايت به افزايش حجم اخبار منفي در حوزه پولي و بانكي طي سال هاي گذشته، از تخلفات و فسادهاي مالي خرد و كلان گرفته تا نوسانات نرخ سكه و ارز و ... كه تركش هاي آن هنوز بر پيكر نظام بانكي كشور قابل مشاهده است، مي توان مدعي بود كه طي اين سال ها خدشه¬اي جدي بر اعتبار شبكه بانكي كشور وارد و موجب كاهش اعتماد مردم به بانك¬ها شده است.

از نمودهاي اين كاهش اعتماد، تقويت تفكرات قالبي منفي در خصوص سيستم بانكي كشور در اذهان عمومي است. انگاره¬هايي چون "بانك¬ها عامل مشكلات اقتصادي كشورند"،"بانك¬ها مركز تخلف و اختلاسند"، "بانك-ها در پي تامين منافع ثروتمندانند"، " كاركنان بانك¬ها اهل زد و بند هستند"، "موسسات غيرمجاز با بانك ها همدست هستند" و... را هر روز در گوشه و كنار و هرجايي كه صحبتي از پول و بانك و... باشد مي¬شنويم. هر چند شدت اين تفكرات قالبي منفي هنوز به مرحله بحراني نرسيده است و نيز ساختار دولتي و غير رقابتي سيستم بانكي كشور كمتر اجازه تاثيرگذاري عميق اين¬گونه تفكرات را بر عملكرد نظام بانكي داده است؛ اما نبايد از ياد برد كه فروريختن ديوار اعتماد بسيار سريع¬تر از ساختن آن رخ مي¬دهد. در واقع شكل¬گيري هر يك از انگاره¬هاي منفي، مانند پتكي بر ديوار اعتماد مردم به شبكه بانكي فرود مي¬آيد و افزايش آنها از لحاظ كمي و كيفي فروريختن اين ديوار را در پي خواهد داشت.

شكي نيست كه نظام بانكي به عنوان يكي از بزرگترين مجموعه¬ مالي ـ خدماتي در سطح كشور با تلاش شبانه¬روزي در حال ارائه خدمت به مردم و كمك به گردش چرخ اقتصادي جامعه به اشكال مختلف است. بروز تخلفات و مفاسد مالي و اقتصادي كه به دليل ضعف¬هاي قانوني و نظارتي و... توسط عده¬اي سودجو صورت مي¬گيرد نبايد زحمات ساير بخش¬ها را زير سوال برده و موجي از انگاره¬هاي منفي را عليه سيستم بانكي كشور ايجاد كرده و اعتماد عمومي به اين نهاد را خدشه دار كند.

* تفكر قالبي چيست؟
در تعريف تفكر قالبي گفته شده است كه تصوري كلي و بي¬انعطاف است كه در ذهن افراد جاي مي¬گيرد و در قضاوت¬ها مورد استفاده واقع مي¬شود. بي ترديد، داوري¬هايي كه بر چنين تصورات و عقايدي استوار باشد ممكن است با واقعيت ارتباط داشته باشد، اما اين ارتباط سطحي و غالباً نادرست است. (كوئن، 1390ص 405)

همچنين در مناسبات اجتماعي كساني بيشتر به تفكر قالبي سوق داده مي¬شوند كه سمت¬هاي اجرايي يا ارتباطات اجتماعي گسترده¬تر دارند. از اين¬رو، مديران، سرپرستان، اعضاي اتحاديه¬ها، اقليت¬ها، زنان، كارمندان و كليه متخصصان ستادي و اجرايي مانند حسابداران، فروشندگان، برنامه¬نويسان كامپيوتر و مهندسان بيش از بقيه در معرض اين طرز تفكر قرار دارند.

نقش افكار قالبي در شكل¬گيري افكار عمومي روشن است، زيرا هر فرهنگي براي اعضاي خود تصويري قبلي براي آنچه بايد ادراك كند، فراهم مي¬سازد. از اين جهت، افراد آنچه انتظارش را دارند مي بيند و همين¬طور آنچه مي¬شنوند چيزهاي است كه مي¬خواهند بشنوند. لذا هر كس همان¬طور استنباط مي¬كند و معني واژه¬ها و تجربه¬ها را مي¬فهمد كه سنت¬ها، و باورها و معيارهاي جامعه اش حكم مي¬كند. در واقع تفكر قالبي مانع از آن مي¬شود كه با هر يك از اعضاي گروه يا مجموعه، به عنوان فردي مستقل برخورد شود. زيرا جامعه تصوري را كه درباره مجموعه دارد را به تك تك افراد آن مجموعه نسبت مي¬دهد. در صورتي كه حتي اگر بخشي از تفكر قالبي مبتني بر واقعيت باشد، ممكن است عده زيادي از اعضاي آن مجموعه با قالب فاصله داشته و يا با آن متفاوت باشند. (ستوده، 1378ص،184)

* رسانه ها، چارچوب سازي و ايجاد تفكرات قالبي
چارچوب ها در واقع براي جلب توجه افراد به برخي از قسمت‌ها و توجه نكردن به برخي قسمت‌هاي ديگر يك موضوع يا اتفاق به كار مي‌روند. شيوه چارچوب‌گذاري يك موضوع بايد مشخص كند كه مردم چطور يك موضوع را درك و ارزيابي كنند. بر اساس تئوري چارچوب، رسانه‌ها در نقش خبري خود، آيينه انعكاس رويدادها و واقعيت دنياي اجتماعي و سياسي نيستند بلكه برعكس، آفريننده واقعيت‌هاي اجتماعي و سياسي هستند و به برداشت افراد از دنياي اطرافشان هستي مي‌بخشند. آن‌ها در تهيه خبر، علاوه بر انتخاب داده‌ها، آن‌ها را بر اساس فرمول‌ها و قالب‌هاي جا افتاده به هم ربط مي‌دهند و معني دار مي‌سازند لذا اين رويداد نيست كه قالب را تعيين مي‌كند بلكه اين قالب است كه داده‌ها را برمي‌گزيند و روابط آن‌ها را شكل مي‌بخشد. رسانه‌ها معمولاً با تصويري پيش ساخته و داستاني پيش پرداخته به مشاهده رويدادها مي‌روند و با نگرشي شكل گرفته، به گزينش داده‌ها و بررسي پديده‌هاي اجتماعي مي‌پردازند. (مهدي زاده، 1389ص48)

برخي از صاحب‌نظران معتقدند كه تمامي اخبار داراي سوگيري هستند اما آنچه به نظر صحيح‌تر مي‌رسد آن است كه تمامي نهاد‌ها و عناصر گزارش و ارائه اخبار بر پايه شرايط اجتماعي، اقتصادي و سياسي شكل مي‌گيرد و از اين‌رو هميشه اخبار از زاويه خاصي پخش مي‌شود. به لحاظ معرفت‌شناسي، براي فرويد ساختار روان، براي ماركس ساختار اقتصادي، براي سوسور ساختار زبان، براي هابرماس تعلقات و براي فوكو گفتمان قدرت، همگي بر فرد انساني موضوع بررسي، مقدمند و به خوبي آشكار مي‌سازند كه فرد در هر شرايطي چه مي‌تواند انجام دهد. برخلاف آنچه پنداشته مي‌شود، زبان شفاف و روشن نيست بلكه داراي ابهام ذاتي است. به واقع ما با زبان بازي نمي‌كنيم بلكه زبان با ما بازي مي‌كند و به قول گادامر ، فيلسوف معاصر آلماني، حد جهان ما را، حد زبان ما معرفي مي‌كند. به همين دليل اخبار بدان حد كه «ساخته مي‌شوند»، «يافته» و حتي «گردآوري» نمي‌شوند، بلكه به واقع حاصل فرآيندي ژورناليستي و مصنوعي مي‌باشند. خبر يك نوع «روايت» است و به قول پست‌مدرنيست‌ها، هيچ فرا روايتي وجود ندارد. تمام معرفت و شناخت ما، محاط در چارچوب اجتماعي، زباني، فرهنگي و ... است(مهدي‌زاده،1380 ص 21).

رابرت انتمن تاكيد كرد كه چارچوب‌ها براي جلب توجه افراد به برخي عناصر و توجه نكردن به برخي عناصر ديگر به كار مي‌رود. او همچنين بر اين باور است كه «شيوه‌اي كه يك موضوع به وسيله آن چارچوب گذاري مي‌شود بايد مشخص كند كه مردم چطور يك موضوع را درك و ارزيابي كنند»(Entman, 1993,pp.51-58).
گامسون چارچوب را سازماندهي مركزي نظر و يا گزارشي مي‌داند كه معنا مي‌دهد و با «ابزارهاي نماديني» همچون استعاره‌ها، مثال‌ها، تكيه كلام‌ها، توصيف‌ها و انگاره‌هاي تصويري مشخص مي‌شوند. «انتخاب برخي جنبه‌هاي يك واقعيت درك شده و تبديل آن به موضوعي با اهميت‌تر در يك متن ارتباطي مي‌داند به نحوي كه تعريف خاصي از مسئله، تفسير علي، ارزيابي اخلاقي و راه حل‌هاي پيشنهادي براي آن موضوع شكل دهد»(Modigliani, 1987,pp. 77-137& Gamson ).

* انگاره سازي خبر
انگاره¬ها امروزه حوزۀ پيراموني حيات انسان‌ها را فرا گرفته¬اند و با ايجاد نوعي تفكر قالبي، نگرش¬هاي مثبت، منفي و تقريباً خنثي در قبال اتفاقات مختلف ايجاد كرده¬اند. هرچند كه مبناي اصلي ايجاد شدن انگاره¬ها قدمتي به اندازۀ تمام زندگي بشريت دارد، اما نمي‌توان نقش و تأثير ابزارهاي بسيار مؤثر در اين زمينه را انكار كرد. بي شك، منشأ و مبدأ تمام انگاره¬ها از يك سو به گروه‌هاي مرجع در اجتماع و از طرفي ديگر برخي منفعت¬جويي¬ها و قدرت¬طلبي¬هاي موجود بر مي¬گردد. خانواده، مدرسه (نظام آموزشي) و رسانه¬ها (نظام فرهنگي- سياسي) عمده¬ترين و مهم‌ترين گروه‌هاي مرجع براي ساختن انگاره¬ها در افراد جامعه هستند. رسانه¬ها نه تنها مبدأ بلكه خود ابزاري بسيار قوي در اين حوزه هستند. والتر ليپمن در كتاب معروف خود، افكار عمومي، شرح مي¬دهد كه چگونه تصاويري كه در مغز ما شكل گرفته‌اند، رفتارها و كنش¬هاي ما را جهت مي‌دهند. ليپمن اين تصاوير را شبه واقعيت نام نهاده است. وي معتقد است كه بين جهان و واقعيت‌هايي كه ما در ذهن داريم و آنچه در واقع وجود دارد، فاصله¬اي است. هر فردي با رويدادهايي در زندگي سر و كار دارد كه خارج از نظر اوست و رسيدن به آن دشوار است. از نظر ليپمن تنها احساسي كه هر شخصي مي‌تواند در مورد رويدادي كه آن را تجربه نكرده داشته باشد، احساسي است كه انگارۀ ذهني وي از آن رويداد برانگيخته است (سورين و تانكارد،1381، ص 96).

مهدي زاده ضمن ارائه تعريفي از انگاره، عوامل تاثيرگذار در شكل گيري آنها را اينچنين تشريح كرده است: "در ايجاد انگاره ها عواملي همچون دريافت‌ها و برداشت‌هاي شخصي و رسانه‌اي، نحوه پردازش خبر و تاكيدهايي كه بر روي عناصر مختلف خبر انجام مي‌گيرد و يا بي‌اهميت نشان دادن آن عناصر و همچنين ضرورت‌ها و جبرهاي ناشي از تبديل‌شدن «رويداد» به «واژه» و «تصوير» پيام‌هاي رقبا و بالاخره محدوديت‌هاي زماني و مكاني، نقش اساسي دارند" (مهدي‌زاده،1389،ص20).

افكار عمومي همواره در معرض توليدات رسانه¬ها قرار مي¬گيرد در واقع حوادثي كه در اقصي نقاط جهان روي ميدهد براي درصد بسيار اندكي از مردم جهان قابل رؤيت و دريافت است و لذا بسياري از افراد ناچارند رسانه¬ها را ابزاري براي اطلاع رساني درباره پديده¬ها و رخدادهاي گوناگون جهان برگزينند. آنچه از رسانه¬ها در معرض ديد مردم قرار مي¬گيرد خواه ناخواه در خرد جمعي افكار عمومي تأثير گذاشته و ملاك واقعي و به تبع آن ملاك عمل قرار مي¬گيرد آن هم در اين دنيايي كه محل تقابل قوي و ضعيف است (دادگران،1382، ص 57). تصاويري كه ما از پديده¬ها، موضوع¬ها، اشياء، شخصيت¬ها و رويدادهاي محيط پيرامون خود در ذهن داريم مجموعه¬اي از انگاره¬ها را براي قضاوت درباره تصاوير جديد دراختيار ما مي¬گذارد و هرگونه قضاوت درباره تصاوير و انگاره¬هاي جديد ما را به انگاره‌هاي قديم كه در ذهن داريم ارجاع مي‌دهد در واقع ما همواره تصاويري را مي¬بينيم كه از آن يك ذهنيت خارجي داريم و انسان خالي الذهن قدرت تصوير سازي ندارد (پستمن،1372، ص 25).

* نقش روابط عمومي هاي نظام بانكي در مقابله با تفكرات قالبي منفي
با عنايت به موارد ذكر شده مي¬توان گفت كه بانك¬ها يكي از نهادهاي مستعد براي قرار گرفتن در معرض افكار قالبي¬اند و رسانه ها نيز از مهمترين عوامل سازنده افكار قالبي و انگاره ها محسوب مي شوند. انگاره ها و افكاري كه شيوع و گسترش آنها در نهايت منجر به كاهش اعتماد جامعه به بانك ها مي شود. در اين بين روابط¬عمومي¬هاي شبكه بانكي به مثابه وجدان بيدار سازمان و واسط بين بانك و رسانه ها وظيفه¬اي سنگين با هدف كمرنگ ساختن و از بين بردن افكار منفي و ايجاد انگاره هاي مثبت بر دوش دارند. بنابراين در شرايط حاضر، روابط عمومي هاي شبكه بانكي بايستي با بازنگري و آسيب شناسي در اقدامات رسانه اي و اطلاع رساني خود، دوران جديدي را به منظور بازگرداندن اعتماد جامعه به شبكه بانكي رقم بزنند. براي نيل به اين مهم توجه به الزاماتي ضروري است:

1- شناسايي دقيق انگاره¬هاي منفي
بسياري از صاحبنظران معتقدند كه فعاليت روابط عمومي با تحقيق و پژوهش آغاز مي شود. بنابراين اولين گام در مسير اعتمادآفريني به شبكه بانكي، شناخت دقيق انگاره هاي منفي شكل گرفته، ابعاد، شدت و ضعف، منشاء شكل¬گيري، عوامل تشديد و... آنهاست. اين امر جز از طريق سنجش مستمر ديدگاه¬هاي جامعه (به طور اعم) و مشتريان (به طور اخص) و استفاده از روش¬هاي دقيق ميسر نخواهد شد. همچنين شناسايي و دسته بندي انواع مخاطبين بر اساس نوع نگرششان به شبكه بانكي و تفاوت در جهت گيري در اين مرحله بايستي انجام شود.

2- ايجاد فضاي گفتماني اعتماد آفرين بر پايه خبر
برپايه نتايج مرحله قبل، ‌شبكه بانكي مي بايست نسبت به شكل دهي و ايجاد گفتماني تازه مبتني بر مولفه هاي اعتماد نظير: صداقت، شفافيت، كارآيي، امانتداري، امنيت، فسادستيزي و... اقدام كند. برنامه¬ريزي و اجراي اقدامات اطلاع¬رساني مستمر در قالب خبر، گزارش، تحليل، تبليغ و... با استفاده هدفمند از كليه ابزارهاي موجود و توليد پيام هاي متناسب با گروه هاي مخاطب، در اين مرحله مورد توجه است.
تبليغات محوري و ارائه پيام هاي شعارگونه كليشه¬اي كه متاسفانه در شرايط فعلي حجم انبوهي از اقدامات اطلاع رساني شبكه بانكي را به خود اختصاص داده است؛ به عنوان مهمترين آسيب موجود در اين گام، بايستي مورد كنترل قرار گيرد. به عبارت بهتر تبليغات با توجه به ويژگي هاي ذاتي خود (اغراق، يكسويه بودن و...) قابليت زيادي براي تبديل به ضد تبليغ و كاهش اعتماد مردم دارد. بنابراين استفاده از تبليغات توسط روابط عمومي هاي شبكه بانكي هوشمندانه¬تر از گذشته بايد صورت گيرد. به كارگيري ساير اشكال اطلاع رساني، به ويژه خبر كه نقش تاثيرگذاري در شكل¬گيري انگاره ها ايفا مي كند و تدوين استراتژي خبري شبكه بانكي بايستي مورد توجه قرار گيرد.

3- ارزيابي مداوم اقدامات اجرا شده
ارزيابي مرحله آخر چرخه روابط عمومي است. به منظور شناسايي ميزان اثرگذاري و نيز تشخيص نقاط ضعف و قوت اقدامات انجام شده، ارزيابي ضروري است.
علاوه بر اينها، از آنجا كه هرگونه ضربه¬اي بر اعتماد مردم به يك بانك مي¬تواند دومينوي بي¬اعتمادي به شبكه بانكي را شدت بخشد، اصلاح تفكرات قالبي منفي نيازمند عزم جدي كليه بانك¬ها و موسسات اعتباري و هماهنگي در اتخاذ و اجراي سياست هاي اطلاع رساني و خبري است. خلاصه كلام اين¬كه در حال حاضر لزوم حركت به سمت روابط¬عمومي تحليل¬گر و گذار از روابط عمومي متكي به تبليغات، بيش از پيش در شبكه بانكي احساس مي شود و زمينه مساعدي نيز براي اين تحول وجود دارد.

منابع فارسي:
- پستمن، نيل(1372)تكنوپولي (تسليم فرهنگ به تكنولوژي)(دكتر صادق طباطبائي، مترجم).تهران: انتشارات سروش.
- دادگران، محمد(1388). مباني ارتباطات جمعي، تهران: فيروز.
- ستوده، هدايت الله. 1378. روانشناسي اجتماعي. تهران : آواي نور.
- كوئن، بروس. 1390. مباني جامعه شناسي. مترجم غلام عباس توسلي. تهران : سمت.
- مهدي‌زاده، سيد محمد(1389). نظريه هاي رسانه. تهران: انتشارات همشهري.
- مهديزاده، سيدمحمد(1380). ايدئولوژي و اخبار، فصلنامه پژوهش و سنجش، 8(27)، 85-61.
- سورين، ورنر؛ تانكارد، جيمز(1381). نظريه¬هاي ارتباطات (عليرضا دهقان، مترجم) تهران: دانشگاه تهران (نشر اثر اصلي، 1992).

منابع لاتين:

• - Entman RM. (1993). Framing: toward clarificationof a fractured paradigm. J. Commun.
• Gamson WA, Modigliani. (1987). The changingculture of affirmative action,In Researchin Political Sociology, ed. RDBraungart. Greenwich, CT: JAI

 

منبع مرجع:  شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)