شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- سازمان ها سیستم های بازی هستند که اجباراً، وابسته به محیط اطراف خود می باشند این وابستگی، ایجاب می نماید که سازمان ها به نگرش و توقعات جامعه و مجموعه مخاطبان خود توجه ویژه نمایند. مسلماً این ویژگی مربوط به همه سازمان ها و بنگاه های اقتصادی است. سازمان های کسب و کار به ویژه بانک ها که مسئولیت بزرگ کنترل و تنظیم رفتار پولی و مالی جامعه را بر عهده دارند در این میان نقش بسیار مهمی را ایفاء می نمایند.

بدون شک بانک ها وظیفه دارند نسبت به جامعه، مخاطبان، سرمایه گذاران، سهامداران و تمامی ذینفعان خود پاسخگو باشند که این امر در حال حاضر دچار نواقصی است که منجر به برخی چالش ها، نارضایتی ها و حتی بی اعتمادی ها شده است و این دیدگاه را تقویت کرده است که نظام بانکی تاکید محوری بیشتری در حیطه کسب حداکثر سود و منافع خود دارد. در این میان برخی از مشکلات پیش آمده نیز بر این بی اعتمادی دامن زده است که نیازمند یک باز مهندسی جدید است تا بتواند فرایند ایجاد اعتماد سازی دو سویه بین بانک ها و مجموعه مخاطبان را فراهم نماید.

که البته این امر اصلاً کار ساده یی نیست و نیازمند یک برنامه ریزی مدون، دقیق و البته اجرایی می باشد که دشواری های خاص خودش را هم دارد. اما در این راه دشوار روابط عمومی نقش بسیار مهمی دارد که می تواند با بهره گیری از ابزارهای ارتباطی بسترهای لازم اعتمادسازی را فراهم نماید. ما اگر مسئولیت حرفه یی روابط عمومی را در راستای "تامین منافع سازمان" بدانیم، مسئولیت های اجتماعی آن "تامین منافع اجتماعی" و اعتماد عمومی بر اساس محورهای اساسی اطلاع رسانی شفاف، صداقت و پرهیز از ارزیابی های نادرست از مجموعه مخاطبان است.

در واقع آثار اجتماعی عملکرد روابط عمومی است که فعالیت این واحدها را برای مخاطبان، مشتریان و حتی سهامداران سازمان ملموس، محسوس و قابل ارزیابی می کند و از همین طریق نیز موفقیت و میزان اثرگذاری برنامه های روابط عمومی مورد سنجش قرار می گیرد. با این برداشت روابط عمومی بانک ها نسبت به سازمان خود، جامعه و محیط اجتماعی پیرامونی وظیفه خطیری دارند که عدم ایفای درست و به موقع این مسئولیت ها بی توجهی به فلسفه وجودی روابط عمومی است. در واقع بررسی آن چه اعتماد عمومی را تشکیل می دهد یکی از موضوعات محوری است که در بحث های نقش روابط عمومی مطرح می شود و همواره کسانی را که اصول حرفه یی روابط عمومی را تدوین و اجراء می نمایند مورد پرسش قرار می دهد. اصول اخلاقی فعلی و پیشنهاد شده روابط عمومی بیان می دارند که روابط عمومی باید در خدمت منافع عمومی باشد. قسمتی از منشور اخلاقی انجمن روابط عمومی بر این نکته تاکید دارد: " ما به آنان که نماینده شان هستیم وفا داریم و افتخار می کنیم که در خدمت منافع عمومی باشیم" (انجمن روابط عمومی آمریکا، 2000).

البته در این که روابط عمومی باید در خدمت منافع عمومی باشد و حسن اعتماد متقابل و احساس آن را ایجاد نماید بحثی نیست، اما چالش اصلی این موضوع می باشد که این اعتمادگری در راستای منافع عمومی چگونه بایستی ایجاد شود.

پرداختن به این موضوع به خصوص در نظام بانکی کشور بسیار گسترده است و قطعاً نیازمند بحث های کارشناسی و مطالعات دقیق است، لیکن می توان نقش و جایگاه روابط عمومی ها فرایند ها را در چند اصل مهم عنوان نمود.

گذر از روابط عمومی سنتی و تاثیرپذیر به یک روابط عمومی نوین و تاثیرگذار. اگربپذیریم که روابط عمومی یکی از وظایف مدیریت نیست بلکه در موفقیت کلیه وظایف مدیریت نقش مهمی را ایفاء می نماید؛ در این جاست که می توانیم با تمرکز بر نقش اطلاعات، مدیریت را در چهارچوب اعتمادسازی هدایت کنیم، انجمن جهانی روابط عمومی می گوید: روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است است و عملی ممتد که مداوم طرح ریزی می شود که از طریق آن افراد و سازمان ها می کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی که با آن ها سروکار دارند را به دست آورند. با توجه به همین نکته است که روابط عمومی حسن شهرت یک سازمان از مهمترین سرمایه های آن به شمار می رود که بایستی در اولویت برنامه های ما قرار گیرد. توجه داشته باشیم که روابط عمومی ابزار قدرتمندی است که رویکرد استراتژیک موفقیت را تضمین می کند و این زمانی متبلور می شود که روابط عمومی بتواند به جایگاه واقعی خود در سازمان دست یابد. و این امکان پذیر نیست مگر این که در تصمیمات کلان سازمان ایفای نقش نمایند و بتواند انتقال دهنده اطلاعات دقیق در درون و برون سازمان به منظور تصمیم گیری های درست سازمانی باشد.

از آن جا که روابط عمومی شیوه تبادل موضوعات و پیام های مختلف در بین سازمان و عموم مخاطبان را تشریح می کند و به عنوان یک زنجیره در پی ایجاد حسن شهرت برای سازمان است می بایستی دسترسی به اطلاعات درست و تصمیم گیری های سازنده را داشته باشد در غیر این صورت حتماً در انجام وظایف مهم خود با چالش های بزرگی روبه رو خواهد شد.

به عبارت دیگر اگر بپذیریم که هدف روابط عمومی درک شدن ، جلب حمایت و تاثیرگذاری برعقاید و رفتار مخاطبان اصلی به منظور دست یافتن به یک اعتماد ماندگار است این هدف از طریق یک سری اقدامات برنامه¬ریزی شده ومستمر قابل حصول خواهد بود.

اصولی که ماهیت روابط عمومی است که بایستی به آن توجه شود و در چهارچوب آن حرکت های مستمر صورت گیرد.

توجه به حقوق مشتریان، پرهیز از بزرگ نمایی مشکلات ، نگاه ویژه به مسئولیت¬های اجتماعی، حرکت به سوی بانکداری سبز و بانکداری اجتماعی، اطلاع رسانی به موقع وشفاف ، پژوهش ها و دریافت نقطه نظرات مخاطبان در راستای تشریح خواسته ها و ضرورت اجرایی نمودن این خواسته ها به لحاظ امنیت و مزایای ناشی از آن مبتنی بر حفظ و پایداری سازمان، توجه به مسئولیت پذیری در مشکلاتی که گاها در ایجاد خطاها و یا تخلفات صورت می گیرد و تشریح نمودن شفاف آن جهت جلب رضایت مجموعه مشتریان و به منظور پرهیز از شایعات، توجه به نیرو¬های درون سازمانی در راستای تحقق اهداف، هماهنگ نمودن رفتار حرفه یی سازمان با مصالح اجتماعی، صداقت درعمل، کنترل و نظارت سازمانی، توسعه اقتصادی جامعه شفافیت درعملکرد احتیاط آمیز جهت به حداقل رساندن عوارض نامطلوب از برخی سیاست¬های منفعت طلبانه، هماهنگی در مجموعه روابط عمومی بانک ها در راستای ایجاد یک سیاست هماهنگ در آماده نمودن بسترهای اعتماد سازی بین نظام بانکی و آحاد جامعه، برگزاری نشست های مستمر روابط عمومی بانک ها به منظور ایجاد فرآیند کاری برای رسیدن به یک نقطه مشترک جهت تحقق فرایند های اعتماد سازی و تعریف یک الگو و مدل کاری، فراهم نمودن بسترهای لازم به منظور تعریف مهندسی مدیریت مبتنی بر اعتماد در مجموعه درون سازمانی یا انتقال دیدگاه و نقطه نظرات مجموعه مخاطبان داخلی به مدیریت جهت حصول تصمیمات مبتنی بر بازخورد های مطالعات صورت گرفته توجه به رعایت قوانین ومقررات، رعایت اخلاق کسب و کار، رعایت موازین شرعی در اصول کاری از دیگر نکات مهمی است که می تواند نقش روابط را در اعتماد سازی میان بانک ها و مردم پررنگ تر نماید. البته به غیر از موارد ذکر شده مسلما موارد مهم دیگری هم هست که بایستی مورد توجه و بررسی و مطالعه قرارگرفته واجرایی شودکه در این مقاله به چند نکته مهم از آن اشاره شد.

امید است با تغییر رویکرد در این زمینه بتوانیم هم درتحقق وظایف روابط عمومی عمل کنیم و هم اعتماد بین بانک ها که درحال حاضر نبض اقتصاد کشور را در دست دارد و آحاد مردم جامعه که سرمایه های اصلی بانک ها محسوب می شوند بیشتر از گذشته افزایش دهیم.