شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| در دنیای ارتباطات اصطلاحی وجود دارد به نام BAD PR که می توان گفت بزرگترین کابوس هر سازمان محسوب می شود. وقتی یک برند با چالشی روبرو می شود که رسانه ای می گردد و جو منفی علیه آن راه می افتد و افکار عمومی را نسبت به آن سازمان منفی می کند، اصطلاحا برند BAD PR شده است.

شاید یکی از فلسفه های اصلی برای وجود روابط‌عمومی در هر سازمان، مدیریت کردن رسانه ها، اخبار و افکار عمومی در زمان بحران هاست. در این شرایط کار اصلی روابط عمومی آغاز می شود و نقش پر رنگ آن به چشم می آید.

امروزه به دلیل وجود شبکه های اجتماعی و تعداد بسیار بالای رسانه ها، سرعت انتقال اطلاعات و اخبار به قدری بالاست که اخبار هر سازمان از جنس مثبت و یا منفی، وقتی به دست مخاطبین می رسد، در زمان بسیار کوتاهی، باز نشر
می شود و می تواند تاثیرات خود را بر روی برند سازمان بگذارد و اگر خبر از نوع منفی باشد، ارزش و زحمات یک سازمان را در برند سازی، نابود کرده و خوشنامی آن را زیر سوال می برد.

اما سوال اینجاست که در زمانی که یک سازمان دچار BAD PR می شود، چه باید کرد؟

بنا دارم تا تجربه ی خود را از یک BAD PR و رفتار روابط عمومی در این زمان را به اشتراک بگذارم:

چندی پیش در ساعات پایانی یک روز، فیلمی در شبکه های مجازی با سرعت بسیار بالا دست به دست شد که حکایت از بستری شدن بازیگر پیشکسوت کشورمان، رضا رویگری در آسایشگاه خیریه کهریزک داشت. در این فیلم، کمتر از یک دقیقه، رضا رویگری، از تنهایی خود و حضورش در خانه سالمندان می گفت و عنوان می کرد که شرایط برایش مانند زندان شده است.

آنچه در ماهیت اصلی فیلم بود، رویگری از تنهایی در خانه سالمندان می نالید که شاید انگشت اتهام در اینگونه مواقع به طور طبیعی، به سمت خانواده می رود. اما چیزی که در ذهن افکار عمومی شکل گرفت، کلمه ی تنهایی رویگری در خانه سالمندان و تشبیه آن به زندان بود و این همان مصداق بارز BAD PR برای آسایشگاه خیریه کهریزک بود.

مطالعه ی کامنت های شبکه های اجتماعی، استوری هایی که با اتهام به کهریزک و منشن شدن صفحه ی کهریزک در اینستاگرام ایجاد می شد، پیام آور این مطلب بود که افکار عمومی، مغز صحبت های رضا رویگری را به درستی درک نکرده است و هیجانی با این فیلم برخورد می کند.

کهریزک و یا هر خانه ی سالمندان دیگری، برای فردی که روزی در جامعه دارای تشخیص بوده است، با تنهایی همراه است و مصداق زندان را دارد. طبیعتا برای رضا رویگری به عنوان بازیگر با آن کارنامه ی درخشان، این امر دو چندان است. اما کسی به این موضوع توجهی نداشت و افکار عمومی با چشم دیگری به این جملات نگاه می کرد.

در این شرایط باید سریع دست به کار می شدم. سازمان به ناحق دچار BAD PR شده بود و در این بحران ناخواسته، تصمیم گیری صحیح نیاز بود. در مواقع اینچنینی، شفافیت مهم ترین اصل است. برای شفاف بودن باید با مردم سخن گفت. ساعت به حدود 9 و نیم شب رسیده بود و فردا برای واکنش بسیار دیر بود. پس می بایست برای خود و سازمان، تریبونی ایجاد می کردم تا بتوانم با مردم سخن بگویم.

در کوتاه ترین زمان بیانیه ای از طرف روابط عمومی آماده کردم که در آن به صورت شفاف شرایط رضا رویگری و حضورش در کهریزک را بیان کرده و آن را در صفحه ی اینستاگرام کهریزک منتشر نمودم. تریبون مد نظرم برای سخن گفتن با مردم ایجاد شد. به سرعت نظرات توهین آمیز مخاطبین شروع شد. اما حالا جایی بود تا بتوانم برای مخاطب شفاف سازی کنم. با آرامش تک تک نظرات را پاسخ دادم. از سوی دیگر با مشاهده و ارزیابی بیانیه، می دیدم که پست مربوط به آن، با سرعت بالا در حال دست به دست شدن در بین مخاطبین بود.

هر چه بیشتر از زمان انتشار بیانیه می گذشت، نظرات منعطف تر و معقول تر می شد و مخاطبین با شنیدن پاسخ های شفاف روابط عمومی کهریزک و تعقل در فیلم رضا رویگری، واقعیت را درک می کردند. تا پاسی از شب، مخاطبین یا در قالب نظرات و یا دایرکت اینستاگرام، با روابط عمومی در حال مذاکره بودند تا شفافیت برایشان ایجاد شود و من پاسخگو به تمامی نظرات بودم.

اما این پایان کار نبود. زیرا کماکان بخشی از افکار عمومی، واقعیت را متوجه نشده بود. واقعیت شرایط پایدار و استاندارد رضا رویگری همراه با رسیدگی کامل به او در آسایشگاه کهریزک بود. اما آن چیزی که در ذهن‌ها نقش بسته بود، این موضوع بود که کهریزک برای رویگری مانند زندان است.

همان شب و همزمان با انتشار بیانیه، با برخی از هنرمندان خوشنام کشور ارتباط گرفتم و از ایشان خواستم تا به نمایندگی از مردم و جامعه ی هنری، فردا بازدیدی از شرایط رضا رویگری در کهریزک داشته باشند. در اولین ساعات اداری صبح روز بعد، تعدادی از هنرمندان به کهریزک آمدند. اینجا جایی بود که وظیفه ی ثانویه ی روابط عمومی برای جلوگیری از BAD PR شکل می گرفت.

هماهنگی انجام شد تا هنرمندان رضا رویگری را ملاقات کنند. اما روابط عمومی کهریزک چیزی منتشر نکرد. تنها چیزی که منتشر شد، استوری ها و پست های اینستاگرامی خود هنرمندان در صفحات شخصی شان بود. طبیعتا انتشار هرگونه پست یا استوری از طرف روابط عمومی سازمان، در نزد افکار عمومی، سیاه نمایی تلقی می شد. پس چه بهتر که حقیقت را از هنرمندان محبوبشان می شنیدند. موج دوم خبری نیز ایجاد شد و مخاطب به جواب واقعی خود رسید.

رضا رویگری پس از چند روز از کهریزک رفت و افکار عمومی حضورش در کهریزک را مانند بسیاری دیگر از وقایع و اتفاقات که به دست فراموشی می سپارد، فراموش کرد. اما چیزی که در این BAD PR اتفاق افتاد، تبدیل تهدید به فرصت بود.

عده ی بسیاری از مخاطبین که شاید کهریزک و خدماتش را هرگز در ذهن نداشتند، با کهریزک آشنا شدند و بسیاری از لایه های پنهان خدماتی این مجموعه را شناختند و اکنون دنبال کننده ی کهریزک به شمار می آیند.

اصل هر روابط عمومی بر شفافیت بنا گذاشته شده است. اگر روابط عمومی در مواقع اینچنینی که سازمان دچار بحران هایی از این دست می شود، با مردم سخن بگوید، حقایق را مطرح کند، اگر نیاز به عذرخواهی است، عذرخواهی کند، اگر نیاز به پیگیری است، پیگیری نماید، قدرت واقعی خود و سازمان را نشان داده است.

بزرگترین برندهای دنیا هم در طول حیات خود با BAD PR مواجه شده اند. اما آن چیزی که اعتبار برند را در نهایت نجات داده است، روابط عمومی و فعالیت صحیح آن در این زمان بوده است که نشان دهنده ی اهمیت روابط عمومی و پویایی آن در بحران هاست.

محمد علی احمدی تنکابنی مدیر روابط عمومی موسسه خیریه کهریزک