اشاره

شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| در عصر شبکه‌های اجتماعی که انسان‌ها تمایل بیشتری به تعاملات آنلاین از طریق رسانه‌ها پیدا کرده‌اند، اهمیت محتوا روز به‌روز بیشتر و محسوس‌تر شده است. همچنین با توجه به اینکه یکی از ابزارهای مهم انتقال محتوا و پیام از طریق روابط‌عمومی‌ها و در قالب‌های مختلف نشر چاپی و الکترونیک صورت می‌گیرد، اهمیت نشر وانتشارات اهمیت مضاعفی یافته است، لذا به بهانه درپیش بودن برگزاری شانزدهمین جشنواره ملی انتشارت روابط‌عمومی‌؛ برای روشن شدن موضوع و اهمیت نشر در میان کارکردهای روابط‌عمومی‌ها، گفتگویی با برخی از اساتید و صاحب‌نظران در این حوزه داشتیم که آنچه در ادامه می خوانید حاصل این گفتگوهاست:
 

***
 

اهمیت سواد رسانه‌ای در انتشارات
استاد محمود مختاریان روزنامه‌نگار پیشکسوت و مدرس دانشگاه:

با توجه به این رویکرد که روابط‌عمومی‌ گوش شنوا و زبان گویا و چشم بینای سازمان است و تابع سه عنصر مهم مخاطب، سازمان و رسانه است، لذا ایجاد پارامترهای مهم نظیر سواد رسانه‌‌ای در بین کارکنان روابط‌عمومی‌ نقش مهمی در تولید محتوا و پیام‌هایی دارد که توسط بخش انتشارات روابط‌عمومی‌ به طرق مختلف چه به شکل چاپی یا در قالب‌های نوظهور نظیر نشر دیجیتال و الکترونیکی، منتشر می‌شود.

در طی دو سال اخیر که بحران کرونا سراسر امور ارتباطی دنیا را تحت تاثیر قرار داد ما شاهد ایجاد شبکه در جهان هستیم که نمادها و فرهنگ مشترک جهانی را ایجاد کرد. رسانه در این میان نقش موثری داشت و روابط‌عمومی‌ها در چنین شرایطی ضمن استفاده از مواهب رسانه‌ای قدیمی نظیر چاپ و تصویر، وارد عصر دیجیتال رسانه‌ای شدند که اطلاعات و اخبار لحظه‌ای مبادله شده و مخاطبان در هرساعت از شبانه‌روز با حجم وسیعی از اخبار و اطلاعات مواجه هستند که اعتبار آنها بستگی به منبع تولید کننده دارد.

شبکه‌های اجتماعی با وجود تولید و مبادله بخش بزرگی از اخبار چندان محل اعتماد و صحت مطالب منتشرشده نیستند وفیک‌نیوز به شکل گسترده‌ای در آن رواج دارد، درحالی که رسانه‌های چاپی به علت وجود مجراهای کنترل کننده محتوای قابل اعتمادتری را در اختیار مخاطبان قرار می‌دهند و لذا هیچ‌یک از اشکال تازه رسانه‌‌ها هرگز باعث منسوخ شدن بقیه نشده چنانچه رادیو هنوز در ایران و انگلستان و برخی کشورهای جهان رسانه نخست محسوب می‌شود و همچنین روزنامه در ژاپن و هند به عنوان رسانه اول مورد نظر مخاطبان شناخته شده است.

بر این اساس امروز سواد رسانه‌ای و تولید محتوای خلاقانه و مورد نیاز مخاطبان توسط روابط‌عمومی‌ نقش مهمی در برندینگ سازمان و ایجاد شناخت برای مدیران ارشد و ایجاد تعامل میان سازمان و مخاطب از طریق رسانه برعهده دارد.

انتشارات، نمایانگر فرهنگ مکتوب
قربانعلی تنگ شیر نایب رییس انجمن متخصصان روابط‌عمومی‌:

با توجه به اهمیت فعالیت‌های انتشاراتی در معرفی سازمان‌ها و شرکت‌ها، برگزاری یک جشنواره انتشاراتی در حوزه روابط‌عمومی‌ها توسط انجمن متخصصان روابط‌عمومی ضرورت پیدا کرد که هدفش در نگاه اول، ارزیابی و معرفی الگوهای موفق است اما در نهایت به کیفی و موثرسازی فعالیت‌های این بخش مهم نیز کمک می‌کند.

انجمن متخصصان روابط‌عمومی با توجه به اهداف خود تاکنون موفق به برگزاری ۱۵ دوره این جشنواره شد و شانزدهمین دوره آن آذرماه امسال برگزار خواهد شد. همچنین امسال یک بخش "ویژه" هم در نظر گرفته شد.

در بخش ویژه، برای حمایت از آثار خلاق و بدیع در حوزه روابط‌عمومی، هیئت داوران جشنواره، دیپلم افتخار را به بهترین ایده و اثر فاخر اهدا می‌کند.

همچنین هیئت داوران از بین آثار ارسالی، تندیس و جایزه برگزیده جشنواره را به سه اثر انتشاراتی با مضمون و موضوع "فرهنگ‌سازی و مقابله با بیماری همه‌گیر کرونا" در حوزه روابط‌عمومی اهدا می‌کند.

علاوه بر آن، ارائه الگوهای جدید با رویکردهای آموزشی در هر دوره از جشنواره به خوبی دیده می‌شود خصوصاً در حوزه مجازی، تولید گونه‌های مختلف نشر شدت گرفت و همین امر به علاوه‌ی سرعت انتشار و کاهش هزینه‌ها، به تسهیل روابط کمک بسیاری کرد. همچنین بر سرعت ارائه خدمات افزود و موجب تنوع و کیفیت حوزه نشر شد.


نشر، وظیفه ذاتی روابط‌عمومی‌هاست
سعیدمعادی عضو هیات مدیره انجمن متخصصان روابط‌عمومی‌:

به‌طور کلی انتشارات یکی از کارکردهای مهم روابط‌عمومی‌هاست که به شکل چاپی یا الکترونیک در مسیر ایجاد ارتباط به انتقال پیام می‌پردازد. با توجه به اینکه در فرایند ایجاد ارتباط باید پیامی منتقل شود باید از کانال ها و مجراهایی برای این هدف استفاده شود که حوزه نشر یکی از این مجراها و کانال‌هایی است که مورد استفاده قرار می‌گیرد. در واقع نشر وظیفه ذاتی روابط‌عمومی پویا و بالنده است که می‌تواند در بستر جریان آزاد اطلاعات، برنامه‌ها و ویژگی‌ها، مزیت‌ها و ظرفیت‌های سازمان را در اختیار مخاطبان قرار دهد.

این کارکرد تکلیف ذاتی روابط‌عمومی‌ است که باید برمبنای آن اطلاعات و پیام‌های تولید شده را در اختیار مخاطبانی قرار دهد که دانستن حق آنهاست. اگر روابط‌عمومی‌ها نتوانند از ظرفیت انتشارات در این راستا استفاده کنند در واقع از مسیر واقعی خود دور شده‌اند و فرقی ندارد که این ابزارهای ارتباطی گفتاری، شنیداری و دیداری در یا حوزه جدید ابزارهای ارتباطی و شبکه‌های اجتماعی یا متعارف گذشته باشند. از سویی ماهیت اطلاع‌رسانی باید در شان سازمان و مخاطبان باشد و وقتی بحث از تولید محتوا در قالب نشریات مختلف مطرح شود نیابد هر محتوای بی ارزشی در این مقوله جای داده شود و موضوع تنویر افکارعمومی و رشد مخاطب تحت الشعاع قرار نگیرد.

روابط‌عمومی‌ها در دوران مختلف فرازو فرودهای زیادی را درکشور تجربه کرده‌اند و افراط و تفریط‌هایی را طی سال‌های مختلف در این عرصه شاهد بودیم و موضوع ماهیت نشر تحت الشعاع ابزارهای ارتباطی قرار گرفته است.

نشر اجتماعی و موبایلی، اولویت امروز روابط‌عمومی‌ها
حسین امامی، مدرس دانشگاه و عضو هیات مدیره انجمن متخصصان روابط‌عمومی‌:

امروزه در کنار نشر چاپی شاهد نوع جدیدتری از انواع نشر و انتشارات در حوزه روابط‌عمومی‌ها هستیم. بعد از نشر الکترونیک که اوج آن در کتاب الکترونیک (e-Book) و نشر وبی (web publishing) که یک نشر آنلاین و بارگزاری اطلاعات در وب‌سایت‌ها بود، در واقع با دو گونه نشر مواجهیم که شامل: نشر اجتماعی (Social publishing) و نشر موبایلی (mobile publishing) است.

در واقع نشراجتماعی به انتشار محتوا در فضای شبکه و رسانه‌های اجتماعی اشاره دارد. انتشار محتوا در وبلاگ، ویکی، میکروبلاگی مانند توییتر و پلتفرم‌های دیگری همچون یوتیوب، اینستاگرام و... همه جزئی از نشر اجتماعی هستند. اجتماعی بودن آن اشاره به بستر رسانه‌های اجتماعی دارد. چون ویژگی اصلی این رسانه‌ها، مشارکت در تولید محتواست. همچنین امکان به اشتراک‌گذاری محتوا و همچنین نظردهی و کامنت گذاشتن را دارد.

نکته جالب‌تر که مزیتی برای نشر اجتماعی نسبت به نشر وبی این است که محتوا در نشر اجتماعی قابلیت بازنشر دارد اما محتوای وب‌سایت به این‌گونه نیست. یعنی از طریق نشر ویروسی از طریق مشترکان صفحه خود می‌توانید یک مطلب را تا هزاران بار در دید دیگران قرار دهید. اما دیگر دوره وقت گذاشتن برای به‌روزرسانی تک تک رسانه‌های اجتماعی و شبکه‌های اجتماعی گذشته است بلکه ابزارهایی آمده‌اند که بتواند همه پیام‌ها در رسانه‌های ‌اجتماعی خود را در یک مکان مشاهده کنید. در هر زمان آن را به‌روز رسانی کرده ولی سیستم را طوری تنظیم و برنامه‌ریزی کنید که در بهترین زمان منتشر کند.

از این‌رو با اصطلاح «انتشارات یکپارچه» مواجهیم یعنی از یک سیستم تمام پلتفرم‌های رسانه‌های ‌اجتماعی را برای انتشار محتوا مدیریت کنیم. در واقع بدین معنی که هر شبکه و رسانه اجتماعی را باید بر اساس استراتژی و کارکرد خاص خود مدنظر قرار داد. ضرورت ندارد یک پست که برای اینستاگرام منتشر شود الزاما در توییتر بیاید و بالعکس. چرا که کارکرد و مخاطبان هر پلتفرم متفاوت است. مخاطب اینستاگرام از شما انتظار ندارد که مدام خبرهای‌تان را در آنجا منتشر کنید کسی که خبرهای شما را دنبال می‌کند قطعا تمایل داشته باشد یا می‌رود سراغ توییتر و یا کانال تلگرامی شما، از سویی ما در زندگی روزمره به تلفن هوشمند و تبلت بیش از حد وابسته شده‌ایم و نیازمند محتوای دیجیتال از طریق این ابزارها هستیم. لذا ساخت محتوا که برای نمایش در سیستم عامل‌هایی همچون اندروید و آی او اس و همچنین ویندوز قابل توجه و بااهمیت است.

نشر موبایلی تاکیدش بر دو حوزه کلی است. تولید محتوا برای اپلیکیشن‌های موبایلی مانند اسنپ فود، اسنپ و حتی بازی‌های موبایلی و دوم اپلیکیشن‌های پیام‌رسان فوری مانند واتس‌آپ و تلگرام. بنابراین برخی از محتواها از طریق صاحبان این اپ‌ها تولید می‌شود عمدتا برپایه چند رسانه‌ای و مولتی مدیاست. نکته دیگر محتوای منتشر شده در پیام رسانه‌ای موبایلی است که در آنجا عمده کاربران تلفن همراه هوشمند گرفته تا کسب‌وکارها حضور دارند وروابط‌عمومی‌ها نیز از امکانات آن برای اطلاع‌رسانی و شبکه‌سازی و افزایش تعامل با مخاطبان خود استفاده می‌کنند.

این بستگی به هدف سازمانی یا هدف شرکت آنها دارد. اگر سازمانی بخواهد صرفا دسترسی سهل‌تر به مخاطبان خود برای اطلاع‌رسانی برنامه‌هایش داشته باشد می‌تواند از نشر اجتماعی بهره بگیرد ولی اگر سازمانی در پی هدفی بزرگ‌تر از دسترسی است می‌تواند استراتژی ارتباطات یکپارچه را بکار گیرد. از تمام ابزارها و رسانه‌های در اختیار خود از چاپی گرفته تا نشر وبی و نشر الکترونیک و نشر موبایلی و نشر اجتماعی همه را بسته به نوع مخاطبان و توزیع گسترده محصولات خود بکار گیرد.

انتشارات، مستندسازی کارنامه سازمان
هادی کمرئی، عضوهیات مدیره انجمن متخصصان روابط‌عمومی‌:

نشر و انتشارات در روابط‌عمومی‌ها از گذشته تاکنون همواره دارای اهمیت واعتبار بالایی بوده است و از طریق تولید و چاپ انواع محتوا و پیام‌های سازمانی به جامعه مخاطب انتقال داده شده و می‌شود. یکی از کارکردهای مهم انتشارات که شاید کمتر بدان توجه شده است نقش مستندنگاری برنامه‌ها و اقدامات و به نوعی کارنامه عملکرد یک سازمان در دوره‌های مختلف فعالیت آن است.

ازطریق فعالیت‌ها و تولیدات انتشاراتی سازمان است که می‌توان بر اساس آن قضاوت کرد که یک سازمان تا چه میزان در اجرای فعالیت‌ها وبرنامه‌های خود موفق عمل کرده و بر اساس یک برنامه پیش‌بینی شده حرکت داشته است و یا تا چه میزان از برنامه پیش‌بینی‌شده عقب افتاده است، تولید و انتشار انواع کتاب و بروشورهای عملکردی که روابط‌عمومی‌ سازمان‌ها تولید و انتشار داده‌اند به نوعی در راستای این اهداف انجام می‌گیرد.

نشر مکتوب موفق، تحلیل محور و انحصاری
احمد ایله‌ای یحیایی، مدرس و مشاور روابط‌عمومی‌ و ارتباطات:

از طراحی و چاپ کارت ویزیت مدیران تا انتشار یک روزنامه، انتشارات یک ابزار برای پیام‌رسانی به مخاطبان است که همچنان علاقه‌مندان خاص خود را دارد و اتفاقا اثرگذاری آن عمیق‌تر از سایر رسانه‌هاست انتشارات از آن روی مهم است که قدرت تحلیل و تفکر مخاطب را تقویت می‌کند البته اگر محتوا تولید شده از فرستنده‌ای قوی و باکیفیت باشد.

این رویکرد نشر در گذشته دورتر بوده است که مثلا در روزنامه‌ها، دیدگاه‌ها و محتوای فرهیختگان و روشنفکران نشر شده است. توسعه فناوری‌های اطلاعات و گسترش شبکه‌های اجتماعی انتشارات به معنای ناب آن یعنی مکتوب را با چالش روبرو کرده است.

به این معنا که سرعت دریافت اطلاعات از طریق شبکه‌های اجتماعی توسط مخاطبان منجر شده است تا رویکرد و نوع محتوا در انتشارات مکتوب تغییر کند و محتواهای ماندگار و تحلیلی و صرفا اختصاصی برگ برنده انتشارات مکتوب باشد.

لذا برای گذر از این چالش محتوای مکتوب بایستی تحلیل محور و انحصاری باشد. و خلاقیت‌های گرافیکی می‌تواند اثرگذاری هر محتوایی از جمله انتشارات را بیشتر کند، روابط‌عمومی‌ها بایستی انتشارات را در خدمت محتواهای انحصاری قرار دهند. همچنین بایستی مخاطب‌شناسی قوی داشته باشند و به‌صورت مخاطب محور از انتشارات استفاده کنند.

همزمان‌سازی انواع نشر و توسعه فرایند اطلاع‌رسانی سازمانی
امیر مسعود مظاهری، مدرس دانشگاه:

یکی از مهمترین کارکردهای انتشارت در روابط‌عمومی‌ها در راستای ارتقای آگاهی مخاطبان درون و بیرون سازمان در رابطه به فعالیت‌ها و اقداماتی است که سازمان انجام می‌دهد.

در حال حاضر که فناوری‌های مختلف در این حوزه ظهور کرده، شاهد هستیم که روابط‌عمومی‌ها با همزمان‌سازی استفاده از امکاناتی که فضای وب و انتشارات چاپی ایجاد کرده‌اند این‌کار را انجام می‌دهند، انتشارات چاپی به علت ماهیت‌شان ماندگارتر هستند و به‌گونه‌ای در ادبیات سازمانی باقی می‌مانند، قابلیت آرشیو مکتوب دارند، اما انتشارات الکترونیک این امکان را در فضای وب قرار می‌دهند. در مقابل نشر الکترونیک حالت تعاملی‌تر داشته و امکان دریافت بازخورد مخاطبان درون و بیرون سازمان به صورت لحظه‌ای و آنی دریافت کرده و سرعت بیشتری دارند.

البته نشریات چاپی مشکلاتی نظیر تجدید چاپ محتوای منتشر شده و همچنین عدم امکان به‌روز رسانی محتوای منتشر شده مواجه است .اما نشر الکترونیک به گونه‌ای با چابک‌سازی فرایند اطلاع‌رسانی در سازمان ‌ها کمک می‌کند و همزمان‌سازی این دو شیوه اطلاع‌رسانی یعنی نشر الکترونیک و چاپی می‌تواند در ارتقای جریان اطلاع‌رسانی سازمانی موثر باشد.

محتوا ستاره درخشان کهکشان نشر
موسی الرضا شبرنگی،کارشناس ارشد روابط‌عمومی‌:

واژه انتشار، نشر و چاپ، عجین شده با نام گوتنبرگ است. کسی که فرایند چاپ سربی را در سال ۱۴۳۹ به اروپا معرفی کرد و تأثیر زیادی بر توسعه‌ فرایندهای مرتبط داشت. ترکیب دستاوردهای گوتنبرگ در صنعت چاپ، دستگاهی را به‌همراه داشت که امکان چاپ انبوه کتاب را ممکن کرد و از لحاظ اقتصادی هم برای ناشران و هم برای عاشقان کتاب، محصولاتی بادوام را به ارمغان می‌آورد. درواقع او مخترع فرایند چاپ نبود، بلکه این فرایند را به دستگاه‌هایی با قابلیت اتکا و تولید انبوه تبدیل کرد استفاده از جوهر با پایه‌ روغن در چاپ کتاب، فرایندهای مکانیکی دستگاه چاپ، استفاده از چاپ فشاری چوبی و دستاوردهای دیگر گوتنبرگ، صنعت چاپ را به صنعتی مادر تبدیل کرد.

فرم و قالب نشر اما در گذران زمان دچار دگردیسی‌های شگفتی انگیزی شد. چه در دوران چاپ مکتوب که از عصر گوتنبرگ گسترش یافت و چه در حال حاضر، فارغ از قالب و فرم، آنچه ثابت مانده است مقوله تولید محتواست. محتوایی که صدالبته متناسب با قالب واشکال متعدد ومتنوع انتشار اعم از مکتوب، دیداری و شنیداری و چه در رسانه‌های چندوجهی به‌ویژه در جهان دیجیتالی شده و شبکه‌های اجتماعی، جان مایه فرایند ارتباط است. اشکال ارتباطات و درگاه‌های ارتباطی گسترش یافته اما به‌راستی کدام پیام‌ها از اقیانوس اطلاعات انبوه، به قلاب مخاطبان بی‌شمار می‌افتد؟

آن هم مخاطبانی که دیگر صرفا دریافت کننده نیستند و به عناصری تاثیرگذار بر چرخه ارتباطات تبدیل شده‌اند. در هر نوع از قالب نشر، طلایه‌داران انتشار پیام و موفق‌ترین‌ها، تولیدکنندگان حرفه‌ای پیام هستند و در این میان کارگزاران روابط‌عمومی سنگین‌ترین وظایف را برعهده دارند تا بتوانند در جهان چندین صدایی، صدای سازمان را به گوش خلق برسانند.