اشاره
شبكه اطلاعرساني روابطعمومي ايران (شارا)-|| در عصر شبكههاي اجتماعي كه انسانها تمايل بيشتري به تعاملات آنلاين از طريق رسانهها پيدا كردهاند، اهميت محتوا روز بهروز بيشتر و محسوستر شده است. همچنين با توجه به اينكه يكي از ابزارهاي مهم انتقال محتوا و پيام از طريق روابطعموميها و در قالبهاي مختلف نشر چاپي و الكترونيك صورت ميگيرد، اهميت نشر وانتشارات اهميت مضاعفي يافته است، لذا به بهانه درپيش بودن برگزاري شانزدهمين جشنواره ملي انتشارت روابطعمومي؛ براي روشن شدن موضوع و اهميت نشر در ميان كاركردهاي روابطعموميها، گفتگويي با برخي از اساتيد و صاحبنظران در اين حوزه داشتيم كه آنچه در ادامه مي خوانيد حاصل اين گفتگوهاست:
***
اهميت سواد رسانهاي در انتشارات
استاد محمود مختاريان روزنامهنگار پيشكسوت و مدرس دانشگاه:
با توجه به اين رويكرد كه روابطعمومي گوش شنوا و زبان گويا و چشم بيناي سازمان است و تابع سه عنصر مهم مخاطب، سازمان و رسانه است، لذا ايجاد پارامترهاي مهم نظير سواد رسانهاي در بين كاركنان روابطعمومي نقش مهمي در توليد محتوا و پيامهايي دارد كه توسط بخش انتشارات روابطعمومي به طرق مختلف چه به شكل چاپي يا در قالبهاي نوظهور نظير نشر ديجيتال و الكترونيكي، منتشر ميشود.
در طي دو سال اخير كه بحران كرونا سراسر امور ارتباطي دنيا را تحت تاثير قرار داد ما شاهد ايجاد شبكه در جهان هستيم كه نمادها و فرهنگ مشترك جهاني را ايجاد كرد. رسانه در اين ميان نقش موثري داشت و روابطعموميها در چنين شرايطي ضمن استفاده از مواهب رسانهاي قديمي نظير چاپ و تصوير، وارد عصر ديجيتال رسانهاي شدند كه اطلاعات و اخبار لحظهاي مبادله شده و مخاطبان در هرساعت از شبانهروز با حجم وسيعي از اخبار و اطلاعات مواجه هستند كه اعتبار آنها بستگي به منبع توليد كننده دارد.
شبكههاي اجتماعي با وجود توليد و مبادله بخش بزرگي از اخبار چندان محل اعتماد و صحت مطالب منتشرشده نيستند وفيكنيوز به شكل گستردهاي در آن رواج دارد، درحالي كه رسانههاي چاپي به علت وجود مجراهاي كنترل كننده محتواي قابل اعتمادتري را در اختيار مخاطبان قرار ميدهند و لذا هيچيك از اشكال تازه رسانهها هرگز باعث منسوخ شدن بقيه نشده چنانچه راديو هنوز در ايران و انگلستان و برخي كشورهاي جهان رسانه نخست محسوب ميشود و همچنين روزنامه در ژاپن و هند به عنوان رسانه اول مورد نظر مخاطبان شناخته شده است.
بر اين اساس امروز سواد رسانهاي و توليد محتواي خلاقانه و مورد نياز مخاطبان توسط روابطعمومي نقش مهمي در برندينگ سازمان و ايجاد شناخت براي مديران ارشد و ايجاد تعامل ميان سازمان و مخاطب از طريق رسانه برعهده دارد.
انتشارات، نمايانگر فرهنگ مكتوب
قربانعلي تنگ شير نايب رييس انجمن متخصصان روابطعمومي:
با توجه به اهميت فعاليتهاي انتشاراتي در معرفي سازمانها و شركتها، برگزاري يك جشنواره انتشاراتي در حوزه روابطعموميها توسط انجمن متخصصان روابطعمومي ضرورت پيدا كرد كه هدفش در نگاه اول، ارزيابي و معرفي الگوهاي موفق است اما در نهايت به كيفي و موثرسازي فعاليتهاي اين بخش مهم نيز كمك ميكند.
انجمن متخصصان روابطعمومي با توجه به اهداف خود تاكنون موفق به برگزاري ۱۵ دوره اين جشنواره شد و شانزدهمين دوره آن آذرماه امسال برگزار خواهد شد. همچنين امسال يك بخش "ويژه" هم در نظر گرفته شد.
در بخش ويژه، براي حمايت از آثار خلاق و بديع در حوزه روابطعمومي، هيئت داوران جشنواره، ديپلم افتخار را به بهترين ايده و اثر فاخر اهدا ميكند.
همچنين هيئت داوران از بين آثار ارسالي، تنديس و جايزه برگزيده جشنواره را به سه اثر انتشاراتي با مضمون و موضوع "فرهنگسازي و مقابله با بيماري همهگير كرونا" در حوزه روابطعمومي اهدا ميكند.
علاوه بر آن، ارائه الگوهاي جديد با رويكردهاي آموزشي در هر دوره از جشنواره به خوبي ديده ميشود خصوصاً در حوزه مجازي، توليد گونههاي مختلف نشر شدت گرفت و همين امر به علاوهي سرعت انتشار و كاهش هزينهها، به تسهيل روابط كمك بسياري كرد. همچنين بر سرعت ارائه خدمات افزود و موجب تنوع و كيفيت حوزه نشر شد.
نشر، وظيفه ذاتي روابطعموميهاست
سعيدمعادي عضو هيات مديره انجمن متخصصان روابطعمومي:
بهطور كلي انتشارات يكي از كاركردهاي مهم روابطعموميهاست كه به شكل چاپي يا الكترونيك در مسير ايجاد ارتباط به انتقال پيام ميپردازد. با توجه به اينكه در فرايند ايجاد ارتباط بايد پيامي منتقل شود بايد از كانال ها و مجراهايي براي اين هدف استفاده شود كه حوزه نشر يكي از اين مجراها و كانالهايي است كه مورد استفاده قرار ميگيرد. در واقع نشر وظيفه ذاتي روابطعمومي پويا و بالنده است كه ميتواند در بستر جريان آزاد اطلاعات، برنامهها و ويژگيها، مزيتها و ظرفيتهاي سازمان را در اختيار مخاطبان قرار دهد.
اين كاركرد تكليف ذاتي روابطعمومي است كه بايد برمبناي آن اطلاعات و پيامهاي توليد شده را در اختيار مخاطباني قرار دهد كه دانستن حق آنهاست. اگر روابطعموميها نتوانند از ظرفيت انتشارات در اين راستا استفاده كنند در واقع از مسير واقعي خود دور شدهاند و فرقي ندارد كه اين ابزارهاي ارتباطي گفتاري، شنيداري و ديداري در يا حوزه جديد ابزارهاي ارتباطي و شبكههاي اجتماعي يا متعارف گذشته باشند. از سويي ماهيت اطلاعرساني بايد در شان سازمان و مخاطبان باشد و وقتي بحث از توليد محتوا در قالب نشريات مختلف مطرح شود نيابد هر محتواي بي ارزشي در اين مقوله جاي داده شود و موضوع تنوير افكارعمومي و رشد مخاطب تحت الشعاع قرار نگيرد.
روابطعموميها در دوران مختلف فرازو فرودهاي زيادي را دركشور تجربه كردهاند و افراط و تفريطهايي را طي سالهاي مختلف در اين عرصه شاهد بوديم و موضوع ماهيت نشر تحت الشعاع ابزارهاي ارتباطي قرار گرفته است.
نشر اجتماعي و موبايلي، اولويت امروز روابطعموميها
حسين امامي، مدرس دانشگاه و عضو هيات مديره انجمن متخصصان روابطعمومي:
امروزه در كنار نشر چاپي شاهد نوع جديدتري از انواع نشر و انتشارات در حوزه روابطعموميها هستيم. بعد از نشر الكترونيك كه اوج آن در كتاب الكترونيك (e-Book) و نشر وبي (web publishing) كه يك نشر آنلاين و بارگزاري اطلاعات در وبسايتها بود، در واقع با دو گونه نشر مواجهيم كه شامل: نشر اجتماعي (Social publishing) و نشر موبايلي (mobile publishing) است.
در واقع نشراجتماعي به انتشار محتوا در فضاي شبكه و رسانههاي اجتماعي اشاره دارد. انتشار محتوا در وبلاگ، ويكي، ميكروبلاگي مانند توييتر و پلتفرمهاي ديگري همچون يوتيوب، اينستاگرام و... همه جزئي از نشر اجتماعي هستند. اجتماعي بودن آن اشاره به بستر رسانههاي اجتماعي دارد. چون ويژگي اصلي اين رسانهها، مشاركت در توليد محتواست. همچنين امكان به اشتراكگذاري محتوا و همچنين نظردهي و كامنت گذاشتن را دارد.
نكته جالبتر كه مزيتي براي نشر اجتماعي نسبت به نشر وبي اين است كه محتوا در نشر اجتماعي قابليت بازنشر دارد اما محتواي وبسايت به اينگونه نيست. يعني از طريق نشر ويروسي از طريق مشتركان صفحه خود ميتوانيد يك مطلب را تا هزاران بار در ديد ديگران قرار دهيد. اما ديگر دوره وقت گذاشتن براي بهروزرساني تك تك رسانههاي اجتماعي و شبكههاي اجتماعي گذشته است بلكه ابزارهايي آمدهاند كه بتواند همه پيامها در رسانههاي اجتماعي خود را در يك مكان مشاهده كنيد. در هر زمان آن را بهروز رساني كرده ولي سيستم را طوري تنظيم و برنامهريزي كنيد كه در بهترين زمان منتشر كند.
از اينرو با اصطلاح «انتشارات يكپارچه» مواجهيم يعني از يك سيستم تمام پلتفرمهاي رسانههاي اجتماعي را براي انتشار محتوا مديريت كنيم. در واقع بدين معني كه هر شبكه و رسانه اجتماعي را بايد بر اساس استراتژي و كاركرد خاص خود مدنظر قرار داد. ضرورت ندارد يك پست كه براي اينستاگرام منتشر شود الزاما در توييتر بيايد و بالعكس. چرا كه كاركرد و مخاطبان هر پلتفرم متفاوت است. مخاطب اينستاگرام از شما انتظار ندارد كه مدام خبرهايتان را در آنجا منتشر كنيد كسي كه خبرهاي شما را دنبال ميكند قطعا تمايل داشته باشد يا ميرود سراغ توييتر و يا كانال تلگرامي شما، از سويي ما در زندگي روزمره به تلفن هوشمند و تبلت بيش از حد وابسته شدهايم و نيازمند محتواي ديجيتال از طريق اين ابزارها هستيم. لذا ساخت محتوا كه براي نمايش در سيستم عاملهايي همچون اندرويد و آي او اس و همچنين ويندوز قابل توجه و بااهميت است.
نشر موبايلي تاكيدش بر دو حوزه كلي است. توليد محتوا براي اپليكيشنهاي موبايلي مانند اسنپ فود، اسنپ و حتي بازيهاي موبايلي و دوم اپليكيشنهاي پيامرسان فوري مانند واتسآپ و تلگرام. بنابراين برخي از محتواها از طريق صاحبان اين اپها توليد ميشود عمدتا برپايه چند رسانهاي و مولتي مدياست. نكته ديگر محتواي منتشر شده در پيام رسانهاي موبايلي است كه در آنجا عمده كاربران تلفن همراه هوشمند گرفته تا كسبوكارها حضور دارند وروابطعموميها نيز از امكانات آن براي اطلاعرساني و شبكهسازي و افزايش تعامل با مخاطبان خود استفاده ميكنند.
اين بستگي به هدف سازماني يا هدف شركت آنها دارد. اگر سازماني بخواهد صرفا دسترسي سهلتر به مخاطبان خود براي اطلاعرساني برنامههايش داشته باشد ميتواند از نشر اجتماعي بهره بگيرد ولي اگر سازماني در پي هدفي بزرگتر از دسترسي است ميتواند استراتژي ارتباطات يكپارچه را بكار گيرد. از تمام ابزارها و رسانههاي در اختيار خود از چاپي گرفته تا نشر وبي و نشر الكترونيك و نشر موبايلي و نشر اجتماعي همه را بسته به نوع مخاطبان و توزيع گسترده محصولات خود بكار گيرد.
انتشارات، مستندسازي كارنامه سازمان
هادي كمرئي، عضوهيات مديره انجمن متخصصان روابطعمومي:
نشر و انتشارات در روابطعموميها از گذشته تاكنون همواره داراي اهميت واعتبار بالايي بوده است و از طريق توليد و چاپ انواع محتوا و پيامهاي سازماني به جامعه مخاطب انتقال داده شده و ميشود. يكي از كاركردهاي مهم انتشارات كه شايد كمتر بدان توجه شده است نقش مستندنگاري برنامهها و اقدامات و به نوعي كارنامه عملكرد يك سازمان در دورههاي مختلف فعاليت آن است.
ازطريق فعاليتها و توليدات انتشاراتي سازمان است كه ميتوان بر اساس آن قضاوت كرد كه يك سازمان تا چه ميزان در اجراي فعاليتها وبرنامههاي خود موفق عمل كرده و بر اساس يك برنامه پيشبيني شده حركت داشته است و يا تا چه ميزان از برنامه پيشبينيشده عقب افتاده است، توليد و انتشار انواع كتاب و بروشورهاي عملكردي كه روابطعمومي سازمانها توليد و انتشار دادهاند به نوعي در راستاي اين اهداف انجام ميگيرد.
نشر مكتوب موفق، تحليل محور و انحصاري
احمد ايلهاي يحيايي، مدرس و مشاور روابطعمومي و ارتباطات:
از طراحي و چاپ كارت ويزيت مديران تا انتشار يك روزنامه، انتشارات يك ابزار براي پيامرساني به مخاطبان است كه همچنان علاقهمندان خاص خود را دارد و اتفاقا اثرگذاري آن عميقتر از ساير رسانههاست انتشارات از آن روي مهم است كه قدرت تحليل و تفكر مخاطب را تقويت ميكند البته اگر محتوا توليد شده از فرستندهاي قوي و باكيفيت باشد.
اين رويكرد نشر در گذشته دورتر بوده است كه مثلا در روزنامهها، ديدگاهها و محتواي فرهيختگان و روشنفكران نشر شده است. توسعه فناوريهاي اطلاعات و گسترش شبكههاي اجتماعي انتشارات به معناي ناب آن يعني مكتوب را با چالش روبرو كرده است.
به اين معنا كه سرعت دريافت اطلاعات از طريق شبكههاي اجتماعي توسط مخاطبان منجر شده است تا رويكرد و نوع محتوا در انتشارات مكتوب تغيير كند و محتواهاي ماندگار و تحليلي و صرفا اختصاصي برگ برنده انتشارات مكتوب باشد.
لذا براي گذر از اين چالش محتواي مكتوب بايستي تحليل محور و انحصاري باشد. و خلاقيتهاي گرافيكي ميتواند اثرگذاري هر محتوايي از جمله انتشارات را بيشتر كند، روابطعموميها بايستي انتشارات را در خدمت محتواهاي انحصاري قرار دهند. همچنين بايستي مخاطبشناسي قوي داشته باشند و بهصورت مخاطب محور از انتشارات استفاده كنند.
همزمانسازي انواع نشر و توسعه فرايند اطلاعرساني سازماني
امير مسعود مظاهري، مدرس دانشگاه:
يكي از مهمترين كاركردهاي انتشارت در روابطعموميها در راستاي ارتقاي آگاهي مخاطبان درون و بيرون سازمان در رابطه به فعاليتها و اقداماتي است كه سازمان انجام ميدهد.
در حال حاضر كه فناوريهاي مختلف در اين حوزه ظهور كرده، شاهد هستيم كه روابطعموميها با همزمانسازي استفاده از امكاناتي كه فضاي وب و انتشارات چاپي ايجاد كردهاند اينكار را انجام ميدهند، انتشارات چاپي به علت ماهيتشان ماندگارتر هستند و بهگونهاي در ادبيات سازماني باقي ميمانند، قابليت آرشيو مكتوب دارند، اما انتشارات الكترونيك اين امكان را در فضاي وب قرار ميدهند. در مقابل نشر الكترونيك حالت تعامليتر داشته و امكان دريافت بازخورد مخاطبان درون و بيرون سازمان به صورت لحظهاي و آني دريافت كرده و سرعت بيشتري دارند.
البته نشريات چاپي مشكلاتي نظير تجديد چاپ محتواي منتشر شده و همچنين عدم امكان بهروز رساني محتواي منتشر شده مواجه است .اما نشر الكترونيك به گونهاي با چابكسازي فرايند اطلاعرساني در سازمان ها كمك ميكند و همزمانسازي اين دو شيوه اطلاعرساني يعني نشر الكترونيك و چاپي ميتواند در ارتقاي جريان اطلاعرساني سازماني موثر باشد.
محتوا ستاره درخشان كهكشان نشر
موسي الرضا شبرنگي،كارشناس ارشد روابطعمومي:
واژه انتشار، نشر و چاپ، عجين شده با نام گوتنبرگ است. كسي كه فرايند چاپ سربي را در سال ۱۴۳۹ به اروپا معرفي كرد و تأثير زيادي بر توسعه فرايندهاي مرتبط داشت. تركيب دستاوردهاي گوتنبرگ در صنعت چاپ، دستگاهي را بههمراه داشت كه امكان چاپ انبوه كتاب را ممكن كرد و از لحاظ اقتصادي هم براي ناشران و هم براي عاشقان كتاب، محصولاتي بادوام را به ارمغان ميآورد. درواقع او مخترع فرايند چاپ نبود، بلكه اين فرايند را به دستگاههايي با قابليت اتكا و توليد انبوه تبديل كرد استفاده از جوهر با پايه روغن در چاپ كتاب، فرايندهاي مكانيكي دستگاه چاپ، استفاده از چاپ فشاري چوبي و دستاوردهاي ديگر گوتنبرگ، صنعت چاپ را به صنعتي مادر تبديل كرد.
فرم و قالب نشر اما در گذران زمان دچار دگرديسيهاي شگفتي انگيزي شد. چه در دوران چاپ مكتوب كه از عصر گوتنبرگ گسترش يافت و چه در حال حاضر، فارغ از قالب و فرم، آنچه ثابت مانده است مقوله توليد محتواست. محتوايي كه صدالبته متناسب با قالب واشكال متعدد ومتنوع انتشار اعم از مكتوب، ديداري و شنيداري و چه در رسانههاي چندوجهي بهويژه در جهان ديجيتالي شده و شبكههاي اجتماعي، جان مايه فرايند ارتباط است. اشكال ارتباطات و درگاههاي ارتباطي گسترش يافته اما بهراستي كدام پيامها از اقيانوس اطلاعات انبوه، به قلاب مخاطبان بيشمار ميافتد؟
آن هم مخاطباني كه ديگر صرفا دريافت كننده نيستند و به عناصري تاثيرگذار بر چرخه ارتباطات تبديل شدهاند. در هر نوع از قالب نشر، طلايهداران انتشار پيام و موفقترينها، توليدكنندگان حرفهاي پيام هستند و در اين ميان كارگزاران روابطعمومي سنگينترين وظايف را برعهده دارند تا بتوانند در جهان چندين صدايي، صداي سازمان را به گوش خلق برسانند.