شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| در یک روز سرد زمستانی به دفتر کار دکتر عادل میرشاهی رفتیم تا با وی مصاحبه ای کوتاه در باب روابط‌عمومی اینترنتی داشته باشیم. در مسیر که رزومه فعالیت میرشاهی را مطالعه کردم.

وی دانش آموخته کارشناسی رشته علوم ارتباطات، در گرایش روابط عمومی از دانشگاه علامه طباطبایی است. او پایان نامه کارشناسی ارشدش را در دانشگاه تهران در رشته مطالعات فرهنگی و رسانه، با موضوع سیاستگذاری فرهنگی دفاع کرده است. دکترای وی در رشته مدیریت کسب و کار گرایش استراتژیک از دانشگاه تهران اخذ شده است.

فعالیت های این نویسنده، محقق و مدرس دانشگاه عمدتا بر روابط عمومی متمرکز بوده و دو کتاب و چندین مقاله در حوزه روابط عمومی تالیف کرده است که مهمترین آن کتاب «روابط عمومی اینترنتی» است که توسط انتشارات کارگزار روابط عمومی منتشر شده است.

وی چند سال داور جشنواره ملی روابط عمومی در بخش رسانه های دیجیتال بوده و عمده تلاش های وی نیز متمرکز بر اینترنت و روابط عمومی می باشد.

میرشاهی دریافت جایزه ستاره علمی جوان روابط عمومی کشور و جایزه جشنواره کتاب سال روابط عمومی از انجمن متخصصان روابط عمومی را در کارنامه خود دارد. تسلط وی به زبان انگلیسی برگ برنده وی است. امیدوارم که از مطالعه این مصاحبه لذت ببرید:

در ابتدا می خواهم قدری از خودتان بگویید، چه شد که وارد عرصه روابط عمومی شدید؟

- روابط عمومی برای من به نوعی یک علاقه خانوادگی است و تنها کاری که من انجام دادم این بود که این رشته را به عنوان رشته تحصیلی انتخاب کردم و بعد از آن دیدم که فضاهای زیادی پیش رویم گشوده شد.

اولین کار بزرگ شما در حوزه روابط عمومی چه بود؟

- در واقع من کار بزرگی انجام نداده ام، من صرفا یک حوزه مغفول را برای اولین بار در روابط عمومی کشور معرفی کردم و همین باعث شد که متعاقبا کتاب بنویسم و جوایزی را دریافت کنم.

موضوع چه بود؟

- چند سال پیش بنده در یک شرکت دانش بنیان با استادم آقای دکتر سید مسعود سید علوی مشغول به کار شدم. در آن زمان تازه فارغ التحصیل شده بودم و تجربه ای در حوزه روابط عمومی نداشتم. قرار بود ما یک سایت فروش راه بیاندازیم و در آن تجهیزات الکترونیکی را بفروشیم. آن زمان هنوز گوگل این اندازه مراجعه کننده از ایران نداشت و فروش اینترنتی درصد قابل توجهی از فروش بازار کشور را به خود اختصاص نداده بود. حداقل در ایران وضعیت آنهایی که فروشگاه اینترنتی داشتند خوب نبود. ما در آن زمان تصمیم گرفتیم که یک فروشگاه راه اندازی کنیم.

تمام شرایط آماده بود، مجوزها اخذ شد، شرکت ثبت شد و نیروی انسانی جذب شد. منابع زنجیره تامین مشخص شد و به طور کلی ما آماده لانچ کردن محصولاتمان از طریق سایت شدیم. سایت ما بازدید کننده کافی نداشت. به همین دلیل من از طرف رئیس، مسئول رسیدگی به سایت شدم. آنجا بود که با کتابی تحت عنوان یک یا دو هزار و یک، نوشته مهدی رودکی آشنا شدم و بر اساس نظرات کارشناسان و متخصصان شروع به فراگرفتن این حوزه جدید کردم. زمان زیادی طول نکشید که متوجه شدم آنچه به زبان فارسی شنیده و خوانده بودم با الگوریتم های جدید گوگل منسوخ شده و متاسفانه ضربه بدی به شرکت و برنامه های آن خورد. این موضوع زمینه ای را برای مطالعات بعدی بنده ایجاد کرد تا در نتیجه تلاش به عنوان سردبیر سایت شارا و در همکاری با جناب استاد باقریان بتوانم کتاب ارزشمند "روابط عمومی اینترنتی" را تالیف کنم.

در این کتاب شما از چه چیزی صحبت کرده اید؟

- این کتاب در دو بخش تنظیم شده است. یک بخش تئوری است که به صورت مجمل توضیح می دهد که در روابط عمومی های جهان بعد از گوگل چه اتفاقی در شرف وقوع است و در قسمت دوم می گوید که روابط عمومی در این جهان جدید چه باید انجام دهد.

به نظر شما از زمان نگارش کتاب تا امروز تغییر دیگری نیز در روابط عمومی اینترنتی ایجاد شده است یا خیر؟

- بله. البته مبنایی که بنده در آن کتاب آورده ام با تغییرات تکنولوژی تغییر زیادی نخواهد کرد و امروز هم کتابم را توصیه می کنم. اما الگوریتم ها هر روز به روز رسانی می شوند و روابط عمومی ها و همه بخش هایی که با گوگل و سایت سر و کار دارند باید به عنوان یک امر روتین به بررسی الگوریتم های جدید بپردازند تا از گردونه رقابت عقب نیافتند.

آیا می توانید یک مثال بزنید؟

- آخرین الگوریتم‌هایی که بنده کتابم را در آن زمان تالیف کردم الگوریتم‌های پنگوئن و پاندا بودند اما بعد از آن الگوریتم ها تغییرات زیادی در الگوریتم های گوگل اتفاق افتاده است و از ماه می 2020، گوگل هوشمندانه به سراغ مخاطب می رود و تجربه مخاطب را در استفاده از داده ها مورد تحلیل قرار می دهد و بر اساس این تجربه به سایت ها امتیاز می دهد. در حالیکه در گذشته تجربه مخاطب زیاد اهمیت نداشت و خود محتوا و متن و لینک ارزش بالایی داشتند. بنابراین روابط عمومی های امروز باید واقعا قوی عمل کنند چون رضایت مخاطبان‌شان در عمل توسط موتورهای جستجو چک می شود و باید نیاز مخاطبان را رفع کنند.

فضای روابط عمومی کشور را در ارتباط با تکنولوژی به چه شکل می بینید؟

- روابط عمومی در کشور را نمی توان بر اساس یک نگاه کلی نگریست. باید در مورد هر بخش به صورت جداگانه سخن گفت. اگر بخواهیم به طور کلی سخن بگوییم احتمالا دچار کلی گویی فریبنده و یا سیاه نمایی می شویم. روابط عمومی امروز همانند دیروز و روزهای قبل در کشور درک نشده است و از این عدم درک لطمه می خورد. عملکرد هر واحدی نیز آنگاه می تواند مورد ارزیابی قرار گیرد که آن واحد در جای خودش نشسته باشد و در ایران کمتر روابط عمومی را می بینیم که دقیقا سر جای خودش نشسته باشد. اما در مورد تکنولوژی به نظر بنده روند رو به رشد است.

یعنی ما امروز توجه به حوزه سئو (SEO) را در روابط عمومی های بخش خصوصی به صورت جدی ملاحظه می کنیم. یعنی اهمیت موتورهای جستجوگر و بهینه سازی برای آنها را اهمیت دارد چراکه فروش و دیده شدن برایشان اهمیت دارد. برای پی بردن به اهمیت این موصوع فقط کافی است سری به سایت های استخدام بزنید تا ببینید چقدر آگهی استخدام برای «تولید محتوا» روزانه منتشر می شود. همه اینها یعنی سئو پی آر امروز در جایگاهی قرار گرفته که روزی چنین تصوری برای آن ممکن نبود.

آیا نقدی بر این حوزه وجود دارد؟

- اگر بخواهیم بر روابط عمومی نقد کنیم به نظر من در ایران نمی توانیم چنین نقدی را مطرح کنیم چراکه روابط عمومی ها متاسفانه در بخش دولتی از حق حضور در برخی از رسانه های اصلی اجتماعی محروم هستند. نخواهید موضوع را بیشتر باز کنم اما به اعتقاد بنده ما در فضای سانسور و فیلتر نمی توانیم از روابط عمومی ها از این بیشتر انتظار داشته باشیم.

در خصوص تولید محتوا چطور؟ آیا روابط عمومی ها در این حوزه نیز مبری از نقد هستند.

- امروز در ایالات متحده حدود 46000 نفر مولف زندگی می کند و این با توجه به جمعیت سیصد و اند میلیون نفری این کشور می توان نتیجه گرفت که حدود 1 دهم درصد از کل مردم امریکا به عنوان یک کشور پیشرفته توان خلق اثر را دارند. بنابراین توانایی تولید متن، امری متعلق به معدودی از انسان هاست و سایرین اگرچه شاید قادر به تولید متونی هم باشند اما این توانایی بسیار محدودتر از آن است که بتوانند قادر به خلق اثر باشند. در این شرایط، باید دید که روابط عمومی ها چه نیروهایی در اختیار دارند و اساسا چقدر ما در کشور برای این امر ظرفیت داریم. به نظر می رسد که اولا ما در کشور چنین نیروهایی را پرورش نداده ایم و اگر هم داده ایم این نیروها امروز در جای خودشان قرار نگرفته اند. و در نتیجه با چنین ضعفی در حوزه تولید محتوا روبرو هستیم.

از طرف دیگر امروز 3.6 میلیارد نفر در رسانه های اجتماعی در سراسر جهان حضور دارند و این یعنی نیمی از مردم به این رسانه ها دسترسی دارند. صرف نظر از پیش بینی ها برای سال های آتی که رشد بی بدیلی را در این حوزه نشان می دهد، همین آمار نیز بیانگر اهمیت تولید محتوای موثر در حال حاضر است. اما سوال اینجاست که ما، یعنی دانشگاه های ما تا چه اندازه برای این تغییر آماده اند و آیا اساسا گامی برای تامین این نیروها برداشته ایم؟ روابط عمومی تابعی از داشته ها و ظرفیت های علمی و تخصصی کشور است و بنابراین به اعتقاد بنده نمی توان نوک پیکان نقد را به سمت آنها گرفت. حداقل در شرایط فعلی تا چند سال این انتظار را نمی توان داشت.

وقتی از محتوا سخن می گویید مرادتان از محتوا چیست؟ چراکه به نظر می رسد در این گفتگو بیشتر از متن به عنوان محتوا سخن گفتید.

- محتوا صرفا متن نیست اما همه چیز در واقع متن است. هر یک از ما روزانه در صحنه گیتی تماشاگر لحظاتی هستیم که ثبت آنها می تواند انجام شود، اما چرا آنها را ثبت نمی کنیم؟ گاهی مساله این نیست که آن متن برای برای ما ارزشی ندارد؛ مساله این است که ما ادراکی از آن متن پیدا نمی کنیم تا آن را به عنوان یک متن ثبت کنیم. این امر نیازمند تخصص یک متخصص تولید محتواست که باید این تشخیص را بدهد و مستلزم آموزش است. در نتیجه فقدان این آموزش امروز در کشور وجود دارد. جامعه یک نهاد هوشمند است و گاهی سازمان ها باید از هوشمندی جامعه بهره مند شوند تا از رشد باز نمانند.

باز شما را به گوگل رجوع می دهم و با یک سرچ معمولی می توانید کلاس هایی که امروز برای آموزش تولید محتوا به صورت خصوصی برگزار می شود را ملاحظه نمایید. در حالیکه دانشگاه ها هنوز در این زمینه گویا در خواب مانده اند. در نظر داشته باشید که در اینجا مراد از تولید محتوا، تولید محتوای آموزشی یا تولید کتاب درسی نیست، بلکه مراد تولید محتوایی است که بتواند نیاز مخاطبان را به محتوا تامین کند.

محتوای مورد نظر شما امروز چه تفاوتی با گذشته دارد؟

- محتوا امروز از چند نظر با گذشته متفاوت است. اول بحث سرعت است که خبر نمی تواند منتظر طی مسیر بروکراسی تحریریه بماند. خبر یک جریان همزمان است که فرصت تحلیل نمی یابد و باید ضمن تولید، تحلیل و در صورت نیاز تعدیل و همزمان منتشر شود. دوم اینکه محتوا فقط نوشتار نیست، بلکه تصویر و ویدئو اجزای لاینفک محتوای امروز هستند. تفاوت آن با محتوای دیروز در ترکیب نوشتار و گفتار و ویدئو و برنامه است که با وجود سرعت بالا، فشار بیشتری را بر تولید کنندگان محتوا وارد می کند. عامل سوم بحث جامعیت کلام است. یک نفر باید بیاید و جمع بندی کند. امروز افراد نیازمند این جمع بندی هستند. متونی که ترکیبی از همه داده های موجود در وب است، مانند ویکی پدیا نیاز است با این تفاوت که نیاز به افزودن فیلم نیز در آن وجود دارد.

به همین دلیل پیش بینی می شود در آینده رسانه ای ترکیبی از یوتیوب و ویکی پدیا شکل بگیرد تا فقدان این نیاز را جبران کند. عامل چهارم، بحث رسانه های اجتماعی است که اگرچه در ظاهر رایگان است اما سازمان ها باید در آن هزینه های زیادی را بپردازند و اگر آن هزینه ها پرداخت نشوند، عملا بازدهی آن پایین تر از حد نیاز خواهد بود. به این لیست می توان خیلی موارد دیگر را افزود و شاید حتی بتوان یک مقاله کامل نوشت اما جان کلام این است که محتوا امروز در روابط عمومی تغییر جدی یافته است.

در پایان چنانچه سخنی با خوانندگان سایت شارا دارید بفرمایید؟

- سخن برای گفتن زیاد است اما به اجمال عرض می کنم. به دانشجویان حوزه روابط عمومی می گویم که تا جایی که امکان دارد خودشان را با مباحث تولید محتوا آشنا کرده و در دوران دانشجویی سعی کنند تا تخصصی در این حوزه بدست آورند. به مدیران حوزه روابط عمومی می گویم که بحث تولید محتوا باید به کارکنان آموزش داده شود و اگر این سرفصل در آموزش هایتان نیست حتما آن را لحاظ کنید. به دانشگاه ها می گویم، تولید محتوا امروز صرفا امری نیست که به صورت تجربی آموخته شود. یا موضوعی که صرفا در دانشگاه های علمی کاربردی مورد توجه قرار گیرد.

مباحث مربوط به خبرنویسی و روزنامه نگاری امروز دستخوش تغییرات جدی شده است و نیاز است که اولا اساتید دانشگاه در این خصوص پژوهش های جدیدی انجام دهند و سرفصل های آموزشی به تبع آن تغییر کند. به برگزار کنندگان رویدادها و دوره های آموزشی نیز توصیه می کنم، توجه خود را بر محتوا قرار دهید و برای چند سال محتوا را محور فعالیت هایتان کنید چراکه هیچ چیزی فراتر از محتوا در روابط عمومی اینترنتی حداقل تا ورود نوآوری های جدید اهمیت نخواهد یافت.

مرجع: شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)