شبكه اطلاع‌رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)-|| در يك روز سرد زمستاني به دفتر كار دكتر عادل ميرشاهي رفتيم تا با وي مصاحبه اي كوتاه در باب روابط‌عمومي اينترنتي داشته باشيم. در مسير كه رزومه فعاليت ميرشاهي را مطالعه كردم.

وي دانش آموخته كارشناسي رشته علوم ارتباطات، در گرايش روابط عمومي از دانشگاه علامه طباطبايي است. او پايان نامه كارشناسي ارشدش را در دانشگاه تهران در رشته مطالعات فرهنگي و رسانه، با موضوع سياستگذاري فرهنگي دفاع كرده است. دكتراي وي در رشته مديريت كسب و كار گرايش استراتژيك از دانشگاه تهران اخذ شده است.

فعاليت هاي اين نويسنده، محقق و مدرس دانشگاه عمدتا بر روابط عمومي متمركز بوده و دو كتاب و چندين مقاله در حوزه روابط عمومي تاليف كرده است كه مهمترين آن كتاب «روابط عمومي اينترنتي» است كه توسط انتشارات كارگزار روابط عمومي منتشر شده است.

وي چند سال داور جشنواره ملي روابط عمومي در بخش رسانه هاي ديجيتال بوده و عمده تلاش هاي وي نيز متمركز بر اينترنت و روابط عمومي مي باشد.

ميرشاهي دريافت جايزه ستاره علمي جوان روابط عمومي كشور و جايزه جشنواره كتاب سال روابط عمومي از انجمن متخصصان روابط عمومي را در كارنامه خود دارد. تسلط وي به زبان انگليسي برگ برنده وي است. اميدوارم كه از مطالعه اين مصاحبه لذت ببريد:

در ابتدا مي خواهم قدري از خودتان بگوييد، چه شد كه وارد عرصه روابط عمومي شديد؟

- روابط عمومي براي من به نوعي يك علاقه خانوادگي است و تنها كاري كه من انجام دادم اين بود كه اين رشته را به عنوان رشته تحصيلي انتخاب كردم و بعد از آن ديدم كه فضاهاي زيادي پيش رويم گشوده شد.

اولين كار بزرگ شما در حوزه روابط عمومي چه بود؟

- در واقع من كار بزرگي انجام نداده ام، من صرفا يك حوزه مغفول را براي اولين بار در روابط عمومي كشور معرفي كردم و همين باعث شد كه متعاقبا كتاب بنويسم و جوايزي را دريافت كنم.

موضوع چه بود؟

- چند سال پيش بنده در يك شركت دانش بنيان با استادم آقاي دكتر سيد مسعود سيد علوي مشغول به كار شدم. در آن زمان تازه فارغ التحصيل شده بودم و تجربه اي در حوزه روابط عمومي نداشتم. قرار بود ما يك سايت فروش راه بياندازيم و در آن تجهيزات الكترونيكي را بفروشيم. آن زمان هنوز گوگل اين اندازه مراجعه كننده از ايران نداشت و فروش اينترنتي درصد قابل توجهي از فروش بازار كشور را به خود اختصاص نداده بود. حداقل در ايران وضعيت آنهايي كه فروشگاه اينترنتي داشتند خوب نبود. ما در آن زمان تصميم گرفتيم كه يك فروشگاه راه اندازي كنيم.

تمام شرايط آماده بود، مجوزها اخذ شد، شركت ثبت شد و نيروي انساني جذب شد. منابع زنجيره تامين مشخص شد و به طور كلي ما آماده لانچ كردن محصولاتمان از طريق سايت شديم. سايت ما بازديد كننده كافي نداشت. به همين دليل من از طرف رئيس، مسئول رسيدگي به سايت شدم. آنجا بود كه با كتابي تحت عنوان يك يا دو هزار و يك، نوشته مهدي رودكي آشنا شدم و بر اساس نظرات كارشناسان و متخصصان شروع به فراگرفتن اين حوزه جديد كردم. زمان زيادي طول نكشيد كه متوجه شدم آنچه به زبان فارسي شنيده و خوانده بودم با الگوريتم هاي جديد گوگل منسوخ شده و متاسفانه ضربه بدي به شركت و برنامه هاي آن خورد. اين موضوع زمينه اي را براي مطالعات بعدي بنده ايجاد كرد تا در نتيجه تلاش به عنوان سردبير سايت شارا و در همكاري با جناب استاد باقريان بتوانم كتاب ارزشمند "روابط عمومي اينترنتي" را تاليف كنم.

در اين كتاب شما از چه چيزي صحبت كرده ايد؟

- اين كتاب در دو بخش تنظيم شده است. يك بخش تئوري است كه به صورت مجمل توضيح مي دهد كه در روابط عمومي هاي جهان بعد از گوگل چه اتفاقي در شرف وقوع است و در قسمت دوم مي گويد كه روابط عمومي در اين جهان جديد چه بايد انجام دهد.

به نظر شما از زمان نگارش كتاب تا امروز تغيير ديگري نيز در روابط عمومي اينترنتي ايجاد شده است يا خير؟

- بله. البته مبنايي كه بنده در آن كتاب آورده ام با تغييرات تكنولوژي تغيير زيادي نخواهد كرد و امروز هم كتابم را توصيه مي كنم. اما الگوريتم ها هر روز به روز رساني مي شوند و روابط عمومي ها و همه بخش هايي كه با گوگل و سايت سر و كار دارند بايد به عنوان يك امر روتين به بررسي الگوريتم هاي جديد بپردازند تا از گردونه رقابت عقب نيافتند.

آيا مي توانيد يك مثال بزنيد؟

- آخرين الگوريتم‌هايي كه بنده كتابم را در آن زمان تاليف كردم الگوريتم‌هاي پنگوئن و پاندا بودند اما بعد از آن الگوريتم ها تغييرات زيادي در الگوريتم هاي گوگل اتفاق افتاده است و از ماه مي 2020، گوگل هوشمندانه به سراغ مخاطب مي رود و تجربه مخاطب را در استفاده از داده ها مورد تحليل قرار مي دهد و بر اساس اين تجربه به سايت ها امتياز مي دهد. در حاليكه در گذشته تجربه مخاطب زياد اهميت نداشت و خود محتوا و متن و لينك ارزش بالايي داشتند. بنابراين روابط عمومي هاي امروز بايد واقعا قوي عمل كنند چون رضايت مخاطبان‌شان در عمل توسط موتورهاي جستجو چك مي شود و بايد نياز مخاطبان را رفع كنند.

فضاي روابط عمومي كشور را در ارتباط با تكنولوژي به چه شكل مي بينيد؟

- روابط عمومي در كشور را نمي توان بر اساس يك نگاه كلي نگريست. بايد در مورد هر بخش به صورت جداگانه سخن گفت. اگر بخواهيم به طور كلي سخن بگوييم احتمالا دچار كلي گويي فريبنده و يا سياه نمايي مي شويم. روابط عمومي امروز همانند ديروز و روزهاي قبل در كشور درك نشده است و از اين عدم درك لطمه مي خورد. عملكرد هر واحدي نيز آنگاه مي تواند مورد ارزيابي قرار گيرد كه آن واحد در جاي خودش نشسته باشد و در ايران كمتر روابط عمومي را مي بينيم كه دقيقا سر جاي خودش نشسته باشد. اما در مورد تكنولوژي به نظر بنده روند رو به رشد است.

يعني ما امروز توجه به حوزه سئو (SEO) را در روابط عمومي هاي بخش خصوصي به صورت جدي ملاحظه مي كنيم. يعني اهميت موتورهاي جستجوگر و بهينه سازي براي آنها را اهميت دارد چراكه فروش و ديده شدن برايشان اهميت دارد. براي پي بردن به اهميت اين موصوع فقط كافي است سري به سايت هاي استخدام بزنيد تا ببينيد چقدر آگهي استخدام براي «توليد محتوا» روزانه منتشر مي شود. همه اينها يعني سئو پي آر امروز در جايگاهي قرار گرفته كه روزي چنين تصوري براي آن ممكن نبود.

آيا نقدي بر اين حوزه وجود دارد؟

- اگر بخواهيم بر روابط عمومي نقد كنيم به نظر من در ايران نمي توانيم چنين نقدي را مطرح كنيم چراكه روابط عمومي ها متاسفانه در بخش دولتي از حق حضور در برخي از رسانه هاي اصلي اجتماعي محروم هستند. نخواهيد موضوع را بيشتر باز كنم اما به اعتقاد بنده ما در فضاي سانسور و فيلتر نمي توانيم از روابط عمومي ها از اين بيشتر انتظار داشته باشيم.

در خصوص توليد محتوا چطور؟ آيا روابط عمومي ها در اين حوزه نيز مبري از نقد هستند.

- امروز در ايالات متحده حدود 46000 نفر مولف زندگي مي كند و اين با توجه به جمعيت سيصد و اند ميليون نفري اين كشور مي توان نتيجه گرفت كه حدود 1 دهم درصد از كل مردم امريكا به عنوان يك كشور پيشرفته توان خلق اثر را دارند. بنابراين توانايي توليد متن، امري متعلق به معدودي از انسان هاست و سايرين اگرچه شايد قادر به توليد متوني هم باشند اما اين توانايي بسيار محدودتر از آن است كه بتوانند قادر به خلق اثر باشند. در اين شرايط، بايد ديد كه روابط عمومي ها چه نيروهايي در اختيار دارند و اساسا چقدر ما در كشور براي اين امر ظرفيت داريم. به نظر مي رسد كه اولا ما در كشور چنين نيروهايي را پرورش نداده ايم و اگر هم داده ايم اين نيروها امروز در جاي خودشان قرار نگرفته اند. و در نتيجه با چنين ضعفي در حوزه توليد محتوا روبرو هستيم.

از طرف ديگر امروز 3.6 ميليارد نفر در رسانه هاي اجتماعي در سراسر جهان حضور دارند و اين يعني نيمي از مردم به اين رسانه ها دسترسي دارند. صرف نظر از پيش بيني ها براي سال هاي آتي كه رشد بي بديلي را در اين حوزه نشان مي دهد، همين آمار نيز بيانگر اهميت توليد محتواي موثر در حال حاضر است. اما سوال اينجاست كه ما، يعني دانشگاه هاي ما تا چه اندازه براي اين تغيير آماده اند و آيا اساسا گامي براي تامين اين نيروها برداشته ايم؟ روابط عمومي تابعي از داشته ها و ظرفيت هاي علمي و تخصصي كشور است و بنابراين به اعتقاد بنده نمي توان نوك پيكان نقد را به سمت آنها گرفت. حداقل در شرايط فعلي تا چند سال اين انتظار را نمي توان داشت.

وقتي از محتوا سخن مي گوييد مرادتان از محتوا چيست؟ چراكه به نظر مي رسد در اين گفتگو بيشتر از متن به عنوان محتوا سخن گفتيد.

- محتوا صرفا متن نيست اما همه چيز در واقع متن است. هر يك از ما روزانه در صحنه گيتي تماشاگر لحظاتي هستيم كه ثبت آنها مي تواند انجام شود، اما چرا آنها را ثبت نمي كنيم؟ گاهي مساله اين نيست كه آن متن براي براي ما ارزشي ندارد؛ مساله اين است كه ما ادراكي از آن متن پيدا نمي كنيم تا آن را به عنوان يك متن ثبت كنيم. اين امر نيازمند تخصص يك متخصص توليد محتواست كه بايد اين تشخيص را بدهد و مستلزم آموزش است. در نتيجه فقدان اين آموزش امروز در كشور وجود دارد. جامعه يك نهاد هوشمند است و گاهي سازمان ها بايد از هوشمندي جامعه بهره مند شوند تا از رشد باز نمانند.

باز شما را به گوگل رجوع مي دهم و با يك سرچ معمولي مي توانيد كلاس هايي كه امروز براي آموزش توليد محتوا به صورت خصوصي برگزار مي شود را ملاحظه نماييد. در حاليكه دانشگاه ها هنوز در اين زمينه گويا در خواب مانده اند. در نظر داشته باشيد كه در اينجا مراد از توليد محتوا، توليد محتواي آموزشي يا توليد كتاب درسي نيست، بلكه مراد توليد محتوايي است كه بتواند نياز مخاطبان را به محتوا تامين كند.

محتواي مورد نظر شما امروز چه تفاوتي با گذشته دارد؟

- محتوا امروز از چند نظر با گذشته متفاوت است. اول بحث سرعت است كه خبر نمي تواند منتظر طي مسير بروكراسي تحريريه بماند. خبر يك جريان همزمان است كه فرصت تحليل نمي يابد و بايد ضمن توليد، تحليل و در صورت نياز تعديل و همزمان منتشر شود. دوم اينكه محتوا فقط نوشتار نيست، بلكه تصوير و ويدئو اجزاي لاينفك محتواي امروز هستند. تفاوت آن با محتواي ديروز در تركيب نوشتار و گفتار و ويدئو و برنامه است كه با وجود سرعت بالا، فشار بيشتري را بر توليد كنندگان محتوا وارد مي كند. عامل سوم بحث جامعيت كلام است. يك نفر بايد بيايد و جمع بندي كند. امروز افراد نيازمند اين جمع بندي هستند. متوني كه تركيبي از همه داده هاي موجود در وب است، مانند ويكي پديا نياز است با اين تفاوت كه نياز به افزودن فيلم نيز در آن وجود دارد.

به همين دليل پيش بيني مي شود در آينده رسانه اي تركيبي از يوتيوب و ويكي پديا شكل بگيرد تا فقدان اين نياز را جبران كند. عامل چهارم، بحث رسانه هاي اجتماعي است كه اگرچه در ظاهر رايگان است اما سازمان ها بايد در آن هزينه هاي زيادي را بپردازند و اگر آن هزينه ها پرداخت نشوند، عملا بازدهي آن پايين تر از حد نياز خواهد بود. به اين ليست مي توان خيلي موارد ديگر را افزود و شايد حتي بتوان يك مقاله كامل نوشت اما جان كلام اين است كه محتوا امروز در روابط عمومي تغيير جدي يافته است.

در پايان چنانچه سخني با خوانندگان سايت شارا داريد بفرماييد؟

- سخن براي گفتن زياد است اما به اجمال عرض مي كنم. به دانشجويان حوزه روابط عمومي مي گويم كه تا جايي كه امكان دارد خودشان را با مباحث توليد محتوا آشنا كرده و در دوران دانشجويي سعي كنند تا تخصصي در اين حوزه بدست آورند. به مديران حوزه روابط عمومي مي گويم كه بحث توليد محتوا بايد به كاركنان آموزش داده شود و اگر اين سرفصل در آموزش هايتان نيست حتما آن را لحاظ كنيد. به دانشگاه ها مي گويم، توليد محتوا امروز صرفا امري نيست كه به صورت تجربي آموخته شود. يا موضوعي كه صرفا در دانشگاه هاي علمي كاربردي مورد توجه قرار گيرد.

مباحث مربوط به خبرنويسي و روزنامه نگاري امروز دستخوش تغييرات جدي شده است و نياز است كه اولا اساتيد دانشگاه در اين خصوص پژوهش هاي جديدي انجام دهند و سرفصل هاي آموزشي به تبع آن تغيير كند. به برگزار كنندگان رويدادها و دوره هاي آموزشي نيز توصيه مي كنم، توجه خود را بر محتوا قرار دهيد و براي چند سال محتوا را محور فعاليت هايتان كنيد چراكه هيچ چيزي فراتر از محتوا در روابط عمومي اينترنتي حداقل تا ورود نوآوري هاي جديد اهميت نخواهد يافت.

مرجع: شبكه اطلاع‌رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)