شبکه اطلاع رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| بحران‌های روابط‌عمومی می تواند در هر زمان رخ دهد. بازاریابان حرفه ای باید هوشیار باشند تا درس ها و استراتژی های کلیدی اتخاذ شده برای مدیریت چنین بحران‌هایی را بیاموزند. با توجه به اینکه برندهای های مختلف به بحران‌های روابط‌عمومی پاسخ منحصر به فردی می دهند، واکنش ها و روش های مقابله با بحران روابط‌عمومی منابع اطلاعاتی مفیدی برای متخصصان روابط‌عمومی محسوب می شود.

با نگاهی به بحران‌های اخیر روابط‌عمومی، چگونگی تأثیر آنها بر برندهای مربوطه و درسهایی که از این بحرانها گرفته شده، دریچه ای مقابل ما گشوده می شود. در اینجا به برخی از بحران‌هایی که برندهای بزرگ با آن روبرو شده اند اشاره کردیم و متخصصان روابط‌عمومی می توانند از آنها درس بگیرند:

1. بحران روابط‌عمومی برگر کینگ

در ژانویه 2020 غذاهای گیاهی با استقبال بی سابقه ای همراه بوده است که باعث شده تولیدکنندگان فست فود به دنبال تولید محصولات گیاهی باشند. برگر کینگ هم سعی کرد از قافله عقب نماند. تولید برگر گیاهی برای بازار انگلستان کار خارق‌العاده‌ای بود. هرچند استقبال از این محصولات خیلی طول نکشید: برگر کینگ دریافت که دیگر گیاهخواران از برگرهای گیاهی استقبال نمی کنند.

برگر کینگ خیلی سریع واکنش نشان داد. این برند تایید کرد که گوشت خواران برگرهای گیاهی سفارش می دادند با وجود اینکه می دانستند گوشت کمی در این برگرها استفاده شده است. او با این ادعا خود را سلب مسئولیت کرد و گفت: "Rebel Whopper یک غذای گیاهی است ولی مثل Whopper اصل طبخ می شود و همان طمع را دارد. با تاکید بر این موضوع برگر کینگ اعلام کرد از آنجایی که تجهیزات پخت Rebel Whopper و Whopper اصل مشترک است، Rebel Whopper برای گیاهخواران مناسب نیست."

با رد این ادعا، برگر کینگ با واکنش های تندی روبه رو شد. اوضاع بدتر شد، برگرهایی که 100 درصد فاقد گوشت بودند با سس مایونز و تخم مرغ طبخ می شدند که اصلا باب میل گوشت خواران نبود.

درس هایی که از این داستان گرفتیم

اولین درسی که از بحران روابط‌عمومی برگر کینگ گرفتیم این است که اولین نفری باشیم که موضوع را مطرح می کند، این کار باعث می شود مسیر طولانی حل بحران به وجود آمده را سریع تر طی کنیم. اگر برگر کینگ خود این موضوع را مطرح نمی کرد و وبسایت ها به این موضوع نمی پرداختند، آن وقت یک مشتری گیاهخوار قضیه را متوجه شود و در پی آن طوفانی راه بیفتد. در این صورت نگرانی مشتریان از اینکه سلامت آنها به خطر افتاده بیشتر می شد و برند را متهم به درغگویی می کردند و همین امر باعث رسوایی و آسیب به روابط‌عمومی می شد. در نتیجه تاثیراتی مخربی بر برند و وفاداری مشتریان به جای می گذاشت.

برندها باید اولین کسی باشند که بحران بوجود آمده را مطرح می سازند. آنچه از مشتریان پنهان می شود آغاز هرج و مرج و آشفتگی است.

درس دوم این است: آماده بودن شرکت به این معنا نیست که هیچ بحرانی رخ نمی دهد. آماده بودن بسیار مهم است، ولی برندها باید بدانند حل بحران به معنای ایمنی مطلق در برابر بحران‌های بعدی نیست. احساسات منفی همیشه ارزش یک برند را از بین می برد. اجتناب از بحران به طور کلی می تواند بازی را تغییر دهد.

2. بحران روابط‌عمومی آئر لینگوس

با تأثیر کووید-19 بر استراتژی های ارتباطی سازمان های مختلف، استراتژی های بازاریابی محتوا باید متناسب با نیازهای این سازمان ها اصلاح شوند. نکته قابل توجه اینکه اکثر سازمان ها مجبور به اتخاذ اقدامات آزمایشی شدند.

آئر لینگوس ار قافله عقب نماند. شرکت قول داد که به مشتریان اطمینان دهد که تمام پروتکل های بهداشتی از جمله فاصله اجتماعی را رعایت می کند، اما اینطور نبود.

در چهارم ماه مه سال 2020، یک مسافر تصویری از پرواز پرازدحام خود منتشر کرد، که به وضوح بی توجهی شرکت به دستورالعمل های فاصله اجتماعی و عدم توجه به سلامت مشتری را نشان می داد. بحران ناشی از آن، شرکت را به عنوان یک برند سود محور معرفی کرد که سلامت مشتری را برای سود بیشتر نادیده می گیرد.

درس هایی که از این داستان گرفتیم

انجام اقدامات محتاطانه در دوره همه گیری کووید-19 کار دشواری است. به این دلیل که افراد زیادی در این جریان نقش دارند و میزان کنترل محدود بود. آئر لینگوس در این همه گیری به مشتریان قول هایی داده بود. پایبندی به این تعهدات حرف اول را می زد. درسی که گرفتیم: برندها باید به تعهدات خود عمل کنند و اگر انجام آن برای آنها دشوار است، اصلا نباید قول بدهند که عدم پایبندی به تعهدات موجب بروز بحرانی دیگر شود.

نویسنده: Ronn Torossian

مترجم: فرزانه شاهویسی

مرجع انگلیسی: www.publicrelationstoday.com

مرجع فارسی: شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)