شبكه اطلاع رساني روابطعمومي ايران (شارا)-|| بحرانهاي روابطعمومي مي تواند در هر زمان رخ دهد. بازاريابان حرفه اي بايد هوشيار باشند تا درس ها و استراتژي هاي كليدي اتخاذ شده براي مديريت چنين بحرانهايي را بياموزند. با توجه به اينكه برندهاي هاي مختلف به بحرانهاي روابطعمومي پاسخ منحصر به فردي مي دهند، واكنش ها و روش هاي مقابله با بحران روابطعمومي منابع اطلاعاتي مفيدي براي متخصصان روابطعمومي محسوب مي شود.
با نگاهي به بحرانهاي اخير روابطعمومي، چگونگي تأثير آنها بر برندهاي مربوطه و درسهايي كه از اين بحرانها گرفته شده، دريچه اي مقابل ما گشوده مي شود. در اينجا به برخي از بحرانهايي كه برندهاي بزرگ با آن روبرو شده اند اشاره كرديم و متخصصان روابطعمومي مي توانند از آنها درس بگيرند:
1. بحران روابطعمومي برگر كينگ
در ژانويه 2020 غذاهاي گياهي با استقبال بي سابقه اي همراه بوده است كه باعث شده توليدكنندگان فست فود به دنبال توليد محصولات گياهي باشند. برگر كينگ هم سعي كرد از قافله عقب نماند. توليد برگر گياهي براي بازار انگلستان كار خارقالعادهاي بود. هرچند استقبال از اين محصولات خيلي طول نكشيد: برگر كينگ دريافت كه ديگر گياهخواران از برگرهاي گياهي استقبال نمي كنند.
برگر كينگ خيلي سريع واكنش نشان داد. اين برند تاييد كرد كه گوشت خواران برگرهاي گياهي سفارش مي دادند با وجود اينكه مي دانستند گوشت كمي در اين برگرها استفاده شده است. او با اين ادعا خود را سلب مسئوليت كرد و گفت: "Rebel Whopper يك غذاي گياهي است ولي مثل Whopper اصل طبخ مي شود و همان طمع را دارد. با تاكيد بر اين موضوع برگر كينگ اعلام كرد از آنجايي كه تجهيزات پخت Rebel Whopper و Whopper اصل مشترك است، Rebel Whopper براي گياهخواران مناسب نيست."
با رد اين ادعا، برگر كينگ با واكنش هاي تندي روبه رو شد. اوضاع بدتر شد، برگرهايي كه 100 درصد فاقد گوشت بودند با سس مايونز و تخم مرغ طبخ مي شدند كه اصلا باب ميل گوشت خواران نبود.
درس هايي كه از اين داستان گرفتيم
اولين درسي كه از بحران روابطعمومي برگر كينگ گرفتيم اين است كه اولين نفري باشيم كه موضوع را مطرح مي كند، اين كار باعث مي شود مسير طولاني حل بحران به وجود آمده را سريع تر طي كنيم. اگر برگر كينگ خود اين موضوع را مطرح نمي كرد و وبسايت ها به اين موضوع نمي پرداختند، آن وقت يك مشتري گياهخوار قضيه را متوجه شود و در پي آن طوفاني راه بيفتد. در اين صورت نگراني مشتريان از اينكه سلامت آنها به خطر افتاده بيشتر مي شد و برند را متهم به درغگويي مي كردند و همين امر باعث رسوايي و آسيب به روابطعمومي مي شد. در نتيجه تاثيراتي مخربي بر برند و وفاداري مشتريان به جاي مي گذاشت.
برندها بايد اولين كسي باشند كه بحران بوجود آمده را مطرح مي سازند. آنچه از مشتريان پنهان مي شود آغاز هرج و مرج و آشفتگي است.
درس دوم اين است: آماده بودن شركت به اين معنا نيست كه هيچ بحراني رخ نمي دهد. آماده بودن بسيار مهم است، ولي برندها بايد بدانند حل بحران به معناي ايمني مطلق در برابر بحرانهاي بعدي نيست. احساسات منفي هميشه ارزش يك برند را از بين مي برد. اجتناب از بحران به طور كلي مي تواند بازي را تغيير دهد.
2. بحران روابطعمومي آئر لينگوس
با تأثير كوويد-19 بر استراتژي هاي ارتباطي سازمان هاي مختلف، استراتژي هاي بازاريابي محتوا بايد متناسب با نيازهاي اين سازمان ها اصلاح شوند. نكته قابل توجه اينكه اكثر سازمان ها مجبور به اتخاذ اقدامات آزمايشي شدند.
آئر لينگوس ار قافله عقب نماند. شركت قول داد كه به مشتريان اطمينان دهد كه تمام پروتكل هاي بهداشتي از جمله فاصله اجتماعي را رعايت مي كند، اما اينطور نبود.
در چهارم ماه مه سال 2020، يك مسافر تصويري از پرواز پرازدحام خود منتشر كرد، كه به وضوح بي توجهي شركت به دستورالعمل هاي فاصله اجتماعي و عدم توجه به سلامت مشتري را نشان مي داد. بحران ناشي از آن، شركت را به عنوان يك برند سود محور معرفي كرد كه سلامت مشتري را براي سود بيشتر ناديده مي گيرد.
درس هايي كه از اين داستان گرفتيم
انجام اقدامات محتاطانه در دوره همه گيري كوويد-19 كار دشواري است. به اين دليل كه افراد زيادي در اين جريان نقش دارند و ميزان كنترل محدود بود. آئر لينگوس در اين همه گيري به مشتريان قول هايي داده بود. پايبندي به اين تعهدات حرف اول را مي زد. درسي كه گرفتيم: برندها بايد به تعهدات خود عمل كنند و اگر انجام آن براي آنها دشوار است، اصلا نبايد قول بدهند كه عدم پايبندي به تعهدات موجب بروز بحراني ديگر شود.
نويسنده: Ronn Torossian
مترجم: فرزانه شاهويسي
مرجع انگليسي: www.publicrelationstoday.com
مرجع فارسي: شبكه اطلاعرساني روابطعمومي ايران (شارا)