شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| بنا به تعریف، بانک نهادی اقتصادی است که نقش هایی چون تجهیز و توزیع اعتبارات، عملیات اعتباری، عملیات مالی، خرید و فروش ارزها، نقل و انتقال وجوه، وصول مطالبات اسنادی و سود سهام مشتریان، پرداخت بدهی مشتریان، قبول امانات، نگهداری سهام و اوراق بهادار و اشیای قیمتی مشتریان، انجام وظیفه قیمومیت و وصایت برای مشتریان، انجام وکالت خریدها و فروش را بر عهده دارند.

بانک ها نیز مانند هر حرفه دیگری در شرایطی از فضای کاری ممکن است با بحرانهایی از جمله در ارتباط با جامعه مخاطبان خود روبرو شود. در این شرایط شیوه پاسخ مدیران به بحران، در اعتمادسازی یا تخریب اعتبار آن سازمان نقش بسزایی دارد.

بویژه در عصر حاضر، که اخبار به صورت ویروسی از طریق شبکه های اجتماعی منتشر می شوند، بانکها و بیمهها باید به سرعت و به طور مؤثر با استفاده از تمامی امکانات خود آماده پاسخگویی باشند.

 بانک ها و بیمه ها به خاطر خصوصیات پیش گفته در قامت دو نهاد اقتصادی مکمل در سپهر اقتصاد کشورها نیز علاوه بر تبعیت از اصول کلی که همه سازمانها باید در شرایط بحران رعایت نمایند دارای ویژگیهایی است که مختص نهادهای مالی است، در زیر تعدادی ازاین نکات که برگرفته از نوشتار آژانس فوربس(Forbes Agency Council) است، از نظر می گذرد:

1- نخست آن که در شرایط بحران مسئولیت پذیر باشید.
سعی نکنید با سرپوش گذاشتن، مسأله را انکار کنید. بلکه با شناخت نیاز مخاطبان خود، به سرعت واکنش نشان دهید و به بازخوردها پاسخ دهید. بیانیه ای آگاهانه تنظیم کنید و در رسانه های اجتماعی منتشر کنید.

2 -چابک، شفاف و قابل اطمینان باشید.
در دنیای واقعی امروز، و با وجود منتقدانِ همیشه حاضر، مدیریت اعتبارِ نام تجاری، بیش از هر زمان دیگری حائز اهمیت است. به بحران پیش آمده معترف باشید، مسئولیت خود را در این پیشامد بپذیرید و بابت آن از مخاطبان خود عذرخواهی کنید.

3 - در اقدام و عمل پیشرو باشید.
در واکنش به کوچکترین نشانه های بحران لازم نیست منتظر استراتژی باشید. البته می توانید این کار را به زمان مناسب موکول کنید اما پیش از آن به برقراری ارتباط، عذرخواهی، بازپرداخت یا هر کار دیگری که لازم است، اقدام کنید.

4 - پایش خوب داشته و مراقب واکنش سایر رسانه ها باشید.

بدترین کاری که می توانید انجام دهید، این است که خروش رسانه ها را نادیده بگیرید. اگر در رسانه های اجتماعی حضور فعالی ندارید، دلیل بر این نیست که مخاطبانتان نیز، در چنین محیطهایی اخبار سازمانتان را پیگیری نمی کنند. بدین منظور همیشه در این خصوص طرحی داشته باشید و مرتباً آن را مرور کنید.

5 - اصول و مفاهیم انسانی را فراموش نکنید.
شانه خالی کردن از اتفاق پیش آمده با بیان اینکه "مساله ناشی از حساسیت شماست" حال کسی را بهتر نخواهد کرد. بلکه ابراز تاسف از شرایط و بیان اقدامات در دست اجرا جهت پیشگیری از تکرار شرایط جاری، به نجات اعتبار سازمان تان کمک خواهد کرد.

6 -با نهایت احترام از مخاطبان خود دلجویی کنید.
به طور کلی شهامت عذرخواهی کلید پیشرفت است. در غیر این صورت آتش نارضایتی زبانه می کشد و اصلاح رویه ها به تأخیر خواهد افتاد. به دنبال عذرخواهی از عموم، سازمان باید پیشنهادی برای اقدام ارائه دهد تا نشان دهد که در حال تغییر مسیر است.

7- پایش، برنامه ریزی و برقراری ارتباط را سرلوحه کار خود قراردهید.
تیم اجتماعی خود را در هشیاری بالا نگاه دارید، البته همراه با نظارت مسقتیم در خط مقدم. اگر لازم است، از یک برنامه مدیریت بحرانِ از پیش تعیین شده استفاده کنید تا به طور فعالانه به شرایط پاسخ دهید. هرگز اجازه ندهید مسئولان اجرایی واکنشی تند و خشن داشته باشند و به طور بالقوه آتش را شعله ورتر کنند، اما آنها را تشویق کنید که بلافاصله با پیام های از پیشن تعیین شده و مورد تأیید، عذرخواهی کنند.

8 - نخست در پی درک وضعیت باشید.
همه جزئیات مربوط را با ذینفعان کلیدی سازمان به اشتراک بگذارید. هنگامی که از شما خواسته شد نظر بدهید هرگز نگویید “نظری ندارم”. حتی اگر هنوز در حال ارزیابی وضعیت هستید، به سادگی این مطلب را بگویید. اگر حرفی در این مورد نداشته باشید، بلافاصله افراد شما را گناهکار می دانند و فرضیه های خود را مطرح می کنند. همچنین، هنگامی که بهبود عملیات در مورد یک وضعیت ضروری است، در مورد چگونگی حل آن وضعیت، شفاف باشید.

9 - به مکالمات تیم خود گوش کنید.
بروز واکنشی تند، به ویژه زمانی که اعتبار تجاری و برند سازمان در معرض خطر باشد، کار آسانی است. هرگز قبل از اینکه با تیم روابط عمومی خود درباره بهترین رویکرد برخورد مشورت کنید، در شبکه های مجازی نظری ارسال نکنید. اگر یک تیم عالی داشته باشید (که باید داشته باشید!)، آنها برموضوع اشراف خواهند داشت و بلافاصله رویکردی مناسب و قابل استفاده طرح می کنند.

10 - فرهنگ کاری سازمان خود را تقویت کنید.
بف جای سرزنش کارکنان خط مقدم، از بحران جلوگیری کنید. آنها مسئول افت برند سازمان و تبعات آن نیستند. فرهنگ سازمانیِ ضعیف، به احتمال زیاد به کارکنان خود نیز آسیب می رساند. عمیقا فرهنگ سازمانی و نحوه ارائه خدمات را بررسی کنید متوجه خواهیدشد که پایین ترین سطح فرهنگ سازمانی همیشه از بالاترین لایه های سازمان نشأت می گیرد (!)

11 - از گسترش فاجعه پیشگیری کنید.
وقتی بحرانی پیش بیاید، اولین قاعده مدیریت، جلوگیری از گسترش آن است. با برداشتن گامی به عقب،خود را به جای مصرف کنندگان قرار دهید و بپرسید: "چه احساسی خواهم داشت اگر این اتفاق برای من می افتاد؟ بدین ترتیب می توان مطمئن بود که اقدام صحیحی را پیش خواهید گرفت.

12 - به خوبی، مراقب واکنش های خارج از کنترل باشید.
سازمانها یا نمایندگان تجاری آنها، در مواجهه با بحران، اغلب پاسخ های عاطفی و دیوانه واری را ارائه می دهند. هنگامی که در معرض بحران هستید، سکوت از دیدگاه اجتماعی بد نیست. تمام ارتباطات خارجی را مسدود کنید تا بتوانید ارزیابی کنید چه اتفاقی می افتد. اما اطمینان حاصل کنید که اولین ارتباطات خارجی پس از بحران، پاسخی مناسب است که با انتظار مخاطبانتان مطابقت دارد.

13 - در همه حال و همواره آماده باشید.
هیچکس نمی خواهد در مرکز شایعات باشد، اما تقلا و تلاش بیهوده، به دلیل اینکه شما آماده نیستید که موقعیت را اداره کنید، شرایط بد را بدتر می کند. سناریوهای با پتانسیل بحران را پیش بینی کنید و تشریفات داخلی برای رسیدگی به آنها را ایجاد کنید.

بدین ترتیب،با مدیریت ریسک، پیش از هر بحرانی، افرادی که باید موضوع را به اطلاع شما برسانند، فرآیند بازبینی داخلی سازمان و افرادی که مجاز هستند با عموم صحبت کنند، مشخص خواهد بود.

14 - ویژه بانک ها و بیمه ها
آنچه درج شد، به طور عمومی، متوجه سازمانهاست و البته در شرایطی که بانکها و بیمه ها به سر می برند، داشتن دو عنصر شفافیت مالی و صداقت با مخاطبان، در کنار هوشمندی مدیران روابط عمومی بانک ها و بیمه ها، بیشتر مورد تاکید است.

اصولا بانک ها و بیمه ها بر پایه دو عنصر اعتماد و اعتبار در فضای کنشگری با جامعه مشتریان تعامل می نمایند و در شرایط بحرانی باید مواظب بود که این دو عنصر مخدوش نشوند زیرا، در صورت خدشه دار شدن این دو المان، تاثیر مستقیم خود را در دو مولفه میزان سپرده گذاری، وصول مطالبات و بهداشت اعتباری، خواهد گذاشت.

واقعیت غیرقابل انکار در نظام بانکی و بیمه ای کشور، سرمایه انسانی آن است که از لحاظ کارآمدی فنی، امانتداری و صداقت در نوع خود کم نظیر است. کارکنان بانک ها و بیمه ها، نوعا خود سرمایه بزرگی از سرمایه های فکری و در عین حال اقتصادی کشور هستند و باید در عرصه ارتباطی و نزد افکار عمومی نیز مورد صیانت قرار گیرند.

بدیهی است،سرمایه اجتماعی بزرگترین تکیه گاه یک سازمان، به مثابه موجود زنده و پویاست که امکان ادامه حیات آن را می دهد. نگارنده مشروح موارد را در کتابی باعنوان"مدیریت ارتباطات در بانک،بیمه و بازار سرمایه" که حاصل بیش از 16 سال تجربه می باشد، آورده است که پس از چاپ،به علاقمندان،تقدیم خواهد شد.

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)