شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- نتایج یک پژوهش داخلی، بیانگر نگرش مثبت به تبلیغات شفاهی  تلگرام، درنتیجۀ سودمندی درک شده و اعتماد به این رسانه توسط کاربران است، که زمینه‌ساز اقبال عمومی بازاریابان به استفاده از تبلیغات تلگرامی شده است.

ظهور رسانه‌های اجتماعی نه‌تنها روابط فردی را تغییر داده، بلکه تأثیرات عمیقی بر فعالیت‌های اجتماعی از قبیل مصرف محصولات و استفاده از خدمات نهاده است. ازآنجاکه مصرف‌کنندگان وقت زیادی را در رسانه‌های اجتماعی می‌گذرانند، شرکت‌ها به صرافت استفاده از بازاریابی آنلاین افتاده و بهره‌برداری از مزیت تبلیغات شفاهی در این رسانه‌ها رو به فزونی است.

پیام‌رسان‌های فوری که به انتقال بی‌درنگ پیام‌های متنی در اینترنت می‌پردازند به پشتوانه مبادله اسناد، تصاویر و ویدئوها محبوبیت فراوانی در بین نسل جوان به دست آورده‌اند. در این میان، تلگرام که بر اساس آمار رسمی وب‌سایت آلکسا بیشتر کاربران آن را ایرانی‌ها با 67 درصد به خود اختصاص داده‌اند، از مهم‌ترین این رسانه‌ها به‌حساب می‌آید.

در رابطه با این موضوع، پژوهشی توسط دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شمال بر روی 300 نفر از دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشکده مدیریت این دانشگاه انجام شده که در آن با توزیع پرسشنامه‌هایی، ویژگی‌های تلگرام از قبیل سرگرمی، گروه‌گرایی، اطلاعات، اعتماد، سهولت استفاده، راحتی، سودمندی درک شده، نگرش و تبلیغات شفاهی مثبت موردسنجش قرار گرفته است.

از مجموع 300 دانشجویی که در این پژوهش شرکت کرده‌اند، 52 درصد مرد و 48 درصد زن بوده‌اند. همچنین در این پژوهش، 64 درصد افراد بین 25 تا 35 سال، 25 درصد بین 35 تا 45 سال و 11 درصد بالای 45 سال داشته‌اند.

بر اساس نتایج حاصله از این تحقیق، از مهم‌ترین علل محبوبیت تلگرام در ایران کارایی بالا در مقایسه با هزینه پایین این پیام‌رسان است که به‌واسطه آن توانسته به‌ویژه نسل جوان را به خود جذب کند.

این پژوهش مشخص می‌سازد که سرگرمی بیشترین تأثیر را بر نگرش کاربران تلگرام دارد. همچنین طبق این یافته‌ها، گروه‌گرایی، دومین عامل اثر گزار بر نگرش کاربران تلگرام است.

در این پژوهش البته، فرضیه تأثیرگذار بودن «به دست آوردن اطلاعات مفید» بر نگرش مثبت کاربران نسبت به تلگرام، رد شده است. دلیل رد این فرضیه را می‌توان ناشی از شایعاتی دانست که در شبکه‌های اجتماعی پخش می‌شوند و سبب می‌شوند تا کاربر به‌تدریج اطمینان خود را نسبت به اطلاعاتی که می‌خواهد از راه رسانه‌های اجتماعی همچون تلگرام به دست آورد، از دست دهد.

از دیگر یافته‌های این پژوهش می‌توان به‌راحتی توانایی به‌کارگیری فناوری بدون در نظر گرفتن مکان و زمان اشاره کرد که از دیگر عناصر مهم در نگرش مثبت کاربران به تلگرام ارزیابی شده است.

یافته‌های این پژوهش براى مدیران بازاریابى شرکت‌ها بینشى را فراهم می‌کند که با توجه به عوامل گفته‌شده بتوانند از طریق رسانه اجتماعى تلگرام زمینه‌ساز ایجاد دیدگاه مثبت کاربران درباره محصولات و خدمات خود شوند.

اگرچه تلگرام به‌عنوان یک رسانه اجتماعی، در آغاز برای فروش کالاها و خدمات ساخته نشده است، ولی بازاریابان می‌توانند با آن به‌طور مستقیم و غیرمستقیم با مخاطبان خود ارتباط برقرار کرده و از آن برای تبلیغات شفاهی بهره گیرند.

قابل‌ذکر است نتایج مطالعه فوق به‌صورت مقاله‌ای علمی پژوهشی در نشریه «تحقیقات بازاریابی نوین» وابسته به دانشگاه اصفهان به چاپ رسیده است.

گزارش: محمدرضا دلفیه
منبع: سعیدنیا، ح. و همکاران. 1396. بررسی عوامل مؤثر بر نگرش و تبلیغات شفاهی مثبت در بین کاربران تلگرام. تحقیقات بازاریابی نوین، 7(1): 202-173.

سیناپرس