شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- نتايج يك پژوهش داخلي، بيانگر نگرش مثبت به تبليغات شفاهي تلگرام، درنتيجۀ سودمندي درك شده و اعتماد به اين رسانه توسط كاربران است، كه زمينه‌ساز اقبال عمومي بازاريابان به استفاده از تبليغات تلگرامي شده است.
ظهور رسانه‌هاي اجتماعي نه‌تنها روابط فردي را تغيير داده، بلكه تأثيرات عميقي بر فعاليت‌هاي اجتماعي از قبيل مصرف محصولات و استفاده از خدمات نهاده است. ازآنجاكه مصرف‌كنندگان وقت زيادي را در رسانه‌هاي اجتماعي مي‌گذرانند، شركت‌ها به صرافت استفاده از بازاريابي آنلاين افتاده و بهره‌برداري از مزيت تبليغات شفاهي در اين رسانه‌ها رو به فزوني است.
پيام‌رسان‌هاي فوري كه به انتقال بي‌درنگ پيام‌هاي متني در اينترنت مي‌پردازند به پشتوانه مبادله اسناد، تصاوير و ويدئوها محبوبيت فراواني در بين نسل جوان به دست آورده‌اند. در اين ميان، تلگرام كه بر اساس آمار رسمي وب‌سايت آلكسا بيشتر كاربران آن را ايراني‌ها با 67 درصد به خود اختصاص داده‌اند، از مهم‌ترين اين رسانه‌ها به‌حساب مي‌آيد.
در رابطه با اين موضوع، پژوهشي توسط دانشگاه آزاد اسلامي واحد تهران شمال بر روي 300 نفر از دانشجويان تحصيلات تكميلي دانشكده مديريت اين دانشگاه انجام شده كه در آن با توزيع پرسشنامه‌هايي، ويژگي‌هاي تلگرام از قبيل سرگرمي، گروه‌گرايي، اطلاعات، اعتماد، سهولت استفاده، راحتي، سودمندي درك شده، نگرش و تبليغات شفاهي مثبت موردسنجش قرار گرفته است.
از مجموع 300 دانشجويي كه در اين پژوهش شركت كرده‌اند، 52 درصد مرد و 48 درصد زن بوده‌اند. همچنين در اين پژوهش، 64 درصد افراد بين 25 تا 35 سال، 25 درصد بين 35 تا 45 سال و 11 درصد بالاي 45 سال داشته‌اند.
بر اساس نتايج حاصله از اين تحقيق، از مهم‌ترين علل محبوبيت تلگرام در ايران كارايي بالا در مقايسه با هزينه پايين اين پيام‌رسان است كه به‌واسطه آن توانسته به‌ويژه نسل جوان را به خود جذب كند.
اين پژوهش مشخص مي‌سازد كه سرگرمي بيشترين تأثير را بر نگرش كاربران تلگرام دارد. همچنين طبق اين يافته‌ها، گروه‌گرايي، دومين عامل اثر گزار بر نگرش كاربران تلگرام است.
در اين پژوهش البته، فرضيه تأثيرگذار بودن «به دست آوردن اطلاعات مفيد» بر نگرش مثبت كاربران نسبت به تلگرام، رد شده است. دليل رد اين فرضيه را مي‌توان ناشي از شايعاتي دانست كه در شبكه‌هاي اجتماعي پخش مي‌شوند و سبب مي‌شوند تا كاربر به‌تدريج اطمينان خود را نسبت به اطلاعاتي كه مي‌خواهد از راه رسانه‌هاي اجتماعي همچون تلگرام به دست آورد، از دست دهد.
از ديگر يافته‌هاي اين پژوهش مي‌توان به‌راحتي توانايي به‌كارگيري فناوري بدون در نظر گرفتن مكان و زمان اشاره كرد كه از ديگر عناصر مهم در نگرش مثبت كاربران به تلگرام ارزيابي شده است.
يافته‌هاي اين پژوهش براى مديران بازاريابى شركت‌ها بينشى را فراهم مي‌كند كه با توجه به عوامل گفته‌شده بتوانند از طريق رسانه اجتماعى تلگرام زمينه‌ساز ايجاد ديدگاه مثبت كاربران درباره محصولات و خدمات خود شوند.
اگرچه تلگرام به‌عنوان يك رسانه اجتماعي، در آغاز براي فروش كالاها و خدمات ساخته نشده است، ولي بازاريابان مي‌توانند با آن به‌طور مستقيم و غيرمستقيم با مخاطبان خود ارتباط برقرار كرده و از آن براي تبليغات شفاهي بهره گيرند.
قابل‌ذكر است نتايج مطالعه فوق به‌صورت مقاله‌اي علمي پژوهشي در نشريه «تحقيقات بازاريابي نوين» وابسته به دانشگاه اصفهان به چاپ رسيده است.
گزارش: محمدرضا دلفيه
منبع: سعيدنيا، ح. و همكاران. 1396. بررسي عوامل مؤثر بر نگرش و تبليغات شفاهي مثبت در بين كاربران تلگرام. تحقيقات بازاريابي نوين، 7(1): 202-173.
سيناپرس