شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- آموزش رسانه ای در ابتدا عبارت بود از آشنا کردن افراد با آنچه برای خبرنگاران ارزش خبری محسوب می شد و همچنین چگونگی تنظیم یک اطلاعیه رسمی. در حالی که این موارد هنوز بخش عمده برنامه های آموزش رسانه ای را تشکیل می دهد، در طول چند دهه تغییراتی صورت گرفته است تا سازمان ها را در پرداختن به تقاضاهای جدید از جمله پخش مصاحبه های رقابتی (در دهه های 1980 و 1990) و تغییرات بزرگ فن آوری، کمک کند.

ویک گلد در مقاله خود با عنوان بامسمای "اگر مایک ویلسی تلفن کرد، گوشی را قطع کنید" می گوید:

... بله، شما می توانید با یک خبرنگار مخالف صحبت کنید، اشکالی ندارد؛ اما تنها کاری که می کنید این است که جاهای خالی که در خبر او وجود دارد را پر می کنید. از یک مصاحبه دو ساعته، یک دقیقه و نیم آن مورد استفاده خواهد بود، به همراه کلیپ های از همسر سابق شما، تا شما را در بدترین حالت ممکن قرار دهد. یا اگر با خبرنگار مخالف روزنامه ای مصاحبه کنید، در انتها باید تمام تلاش خود را بکنید تا به دوستان، وابستگان و افراد ذینفع سازمان خود توضیح دهید که چگونه آن عبارات و اظهارنظرهای مسخره و احمقانه که به شما نسبت داده شده اند از نوار ضبط شده یا متن بیرون کشیده شده اند (گلد، 1985، ص 64).

این نوع مصاحبه در دهه 1990 در امور جاری به شدت مورد استفاده بوده است و امروزه خود را در یک سناریوی بحران به خوبی نشان می دهد. آموزش رسانه ای معمولی افراد را برای تغییر در شتاب رسانه ها از یک محیط بحرانی آموزش نمی دهد. کمپ بل در کتاب خود "کنترل بحران،- جلوگیری و اداره بحرانهای سازمانی" می گوید: ...رسانه هایی که در طول بحران با یک سازمان روبرو می شوند، عجله دارند. آن ها گزارشگر روز به روز شما نیستند. آن ها جستجوگر هستند. آن ها می توانند بلافاصله بگویند که آیا با سازمان های حرفه ای طرفند یا مشتی آماتور. (کمپ بل، 1999، ص 105)

برای توضیح موضوعی پیچیده یا وضع اضطراری یک شرکت، آنچه برای مؤثر بودن سخنگوی یک شرکت ضروری است اشراف کامل بر موضوع مورد نظر می باشد و همچنین گردآوری تمامی اطلاعات موجود در زمینه مورد نظر، بهتر از بالا رفتن از سراشیبی های لغزنده حدس و گمان است.

 در مقاله کادزو "ترغیب کنندگان پنهان، دکتر شارون بردر به ماجرای Exxon Valdez oil spill به عنوان مثالی رایج در روابط عمومی از میزان خسارت وارده به وجهه یک شرکت که از مدیریت نادرست بحران ناشی می شود، اشاره کرده است.

در این مورد خاص، پیش از تماس با رسانه ها، اطلاعات موجود به درستی بررسی نشده بود. بردر در ادامه توضیح می دهد که در دنیای روابط عمومی، مشکلات از عدم برقراری ارتباط به صورت استراتژیک ناشی می شود، نه از فعالیت های اشتباه.

میشل لو، کارمند رسانه Brotherhood of St Laurence در ملبورن عقیده دارد که به دنبال افزایش مصاحبه های تلویزیونی، تغییر بزرگی در برنامه های آموزش رسانه ای که او هم اکنون مشغول برنامه ریزی آنها است، به وجود آمده است. پنج سال پیش، مدیر اجرایی تنها شخصی بود که برای کار با رسانه ها به آموزش نیاز داشت اما امروزه این آموزش میان مدیریت ارشد، پژوهشگران و پرسنل سازمان تقسیم شده است.

 او در ادامه می گوید این آموزش چندان ارتباطی با مصاحبه های پرفشار ندارد، بلکه بیشتر به منظور ارتقاء سطح آگاهی سخنگویان از چگونگی کار رسانه ها و همچنین افزایش اعتماد به نفس آن ها برای انجام مصاحبه های تلویزیونی است. بسیاری از پژوهشگران در گذشته ارتباطی با رسانه ها نداشتند و درک نمی کردند که ممکن است رسانه ای با آنان تماس بگیرد و ظرف یک ساعت اطلاعاتی از آنان طلب کند.

مربیان آموزش رسانه ای همگی دارای تجارب خبرنگاری هستند و این موضوع به آنان کمک می کند تا بتوانند به خوبی ضرورت پاسخگویی به این نوع تقاضاها را به آموزندگان خود انتقال دهند.

خانم لو همچنین به این مطلب اشاره کردند که برنامه های آموزش رسانه ای که ایشان سازماندهی می کنند، آموزش هایی درباره کار با دوربین و اجرا در استودیو را نیز در بر می گیرد زیرا مصاحبه تلویزیونی در مقابل دوربین و در استودیو ممکن است کمی اضطراب آور باشد:

من همچنین برای مراجعینی که ممکن است برای مصاحبه ای دعوت شوند، جلسات آموزش جداگانه ای ترتیب می دهم. برای مثال، ممکن است رسانه ای برای تهیه خبری با عنوان "بازگشت به مدرسه" بخواهد با خانواده محرومی که برای پرداخت هزینه مدرسه فرزندشان دچار مشکل هستند، مصاحبه کند. در این مورد باید به فرد آموزش داد که در این مصاحبه از او چه انتظاری می رود و اینکه او درباره چه مسائلی می تواند صحبت کند  گزینه هایی که برای او وجود دارد. آن ها باید از تصویری که از خانواده خود ارائه می دهند آگاه باشند.

خانم لو گفت که Brotherhood of St Laurence برای گفتار صریح و بی پرده خود در رسانه ها شهرت دارد  راه حل های تازه ای برای مشکلات اجتماعی ارائه می دهد، و در صورت لزوم، سیاست دولت را مورد انتقاد قرار می دهد. ما به صراحت درباره سیاست هایی که به زیان استرالیایی ها می انجامد صحبت می کنیم- شهروندان عادی و آبرومند استرالیا که جایی در آینده اقتصادی این کشور ندارند.

بدین ترتیب باید مراقب بود تا این مسئله تأثیری منفی برای ما نداشته باشد. برای گسترش پوشش رسانه ای فراتر از آنچه به صورت سنتی وجود داشته است، لو اظهار داشت که امروزه از مربیان خواسته می شود که برنامه ای برای آموزش نحوه نوشتن نظرات شخصی ترتیب دهند، به گونه ای که مورد تأیید سردبیر باشد و پیام را به خوبی برساند. به نظر ما ابراز عقیده برای بیان مسائل و مشکلات ما بسیار حائز اهمیت است. آخرین ابراز عقیده ما درباره آمار بالای "بیکاری پنهان" بود. آماری که دولت در این خصوص اعلام می کند همواره پایین تر از میزان واقعی آن است.

در رابطه با رسانه ها، نویسنده به دانشجویان دوره کارشناسی و کارشناسی ارشد روابط عمومی خود که در دوره های آموزش رسانه ای آموزش می بینند، همواره توصیه می کند که رساناترین رسانه را برای ارسال پیام سازمان خود انتخاب کنند. او آنها را تشویق می کند که گزینه های مختلف را در نظر بگیرند.

منبع: شارا- شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران