خلاصه

روابط رسانه­ ای و آموزش اداره رسانه­ ها به کارگزاران غیر روابط عمومی، یکی از وظایف اصلی کارگزاران روابط عمومی در سازمان­ ها است. آموزش رسانه ­ای حوزه کاری خبرنگاران سابق است که تغییر جهت داده و به مشاوران رسانه تبدیل شده­ اند. این مشاوران می­ توانند بابت خدماتی که ارائه می ­دهند، صدها یا حتی هزاران  دلار در روز از مشتریان خود دریافت کنند. اما به هر حال، در دهه ­های اخیر، تغییری در تمرکز بر آموزش رسانه صورت گرفته است تا استراتژی­ های مختلف را در بر گیرد و فن­آوری­ های در حال تغییر را مورد توجه قرار دهد. این مقاله تغییرات ایجاد شده در اهداف اصلی این برنامه­ ها را پیگیری می ­کند و شامل مصاحبه­ هایی با مربیان آموزش رسانه است.

مقدمه

مطابق با مستندات موجود، میزان اخبار نشأت گرفته از منابع روابط عمومی در چند دهه اخیر دائما در حال افزایش بوده است (Howell, Miller & Bridges 2005, McNamara 1993, 2001and 2006, Tymson and Lazar 2002) این منابع شامل تهیه اطلاعیه­ های رسمی، فعالیت­ هایی مانند کنفرانس­ های رسانه­ ای، و ترتیب دادن مصاحبه توسط کارگزاران روابط عمومی می­ شود.

در توضیح رشد سریع استفاده از منابع روابط عمومی برای تهیه خبر، دیوید سالتر و مارتین چولو به ترتیب از روزنامه­ های The Age و The Australian، به مطالعه­ ای با عنوان "تغذیه سگ نگهبان- تحلیلی درباره روابط میان کارگزاران روابط عمومی و خبرنگاران استرالیا" که کلارا زاواوی، استاد سابق دانشگاه باند، در سال 2001 به عنوان تز دکترای خود انجام داده است، اشاره می­ کنند. تحقیقات او نشان داد که از میان 1163 مقاله به چاپ رسیده در روزنامه­ های The Age, The Sydney Morning Herald و The Courier-Mail، 60 درصد آن­ها با محتوای اصلی روابط عمومی و ارتباطات شرکتی بوده­ اند.

این تحقیقات همچنین نشان داد که 80 درصد از مقالات در بخش تجاری به مطبوعات روابط عمومی می­ پردازد. به هر حال، همانطور که جین کادزو در مقاله خود با عنوان "ترغیب­ کنندگان پنهان" در روزنامه The Sydney Morning Herald بیان کرده است، گرچه این ارقام غلو شده به نظر می ­رسند اما مشابه نتایج حاصل از تحقیقاتی هستند که در ایالات متحده و بریتانیا صورت گرفته است. تز زاواوی همچنین نشان داد که گرچه کارگزاران روابط عمومی خاطر نشان کرده­ اند که پوشش بسیاری خوبی برای مطالب فرستاده شده به رسانه انجام داده­ اند، مصاحبه با خبرنگاران نشان داد که اطلاعیه­ های رسمی که آن­ها دریافت کرده­ اند نسنجیده و فاقد ارزش خبری بوده ­اند؛ دارای نوشتار ضعیفی بوده­ اند و اغلب فرد اشتباهی را مخاطب قرار می ­دادند و دیکته اسامی غلط بوده است.

وابستگی رسانه به روابط عمومی

میزان اخبار به دست آمده از منابع روابط عمومی افزایش یافته است و علت عمده آن تغییر ساختار اتاق­ های خبری است که معمولا در حال کوچک شدن هستند. همانطور که سدورکین و مک­گرگور اشاره می ­کنند، در برخی از عرصه­ ها، به خصوص سیاست، ورزش، تجارت­ های بزرگ و سازمان­ های سابق دولتی که تشکیل صنف داده ­اند مانند انجمن­ های بهداشتی در نیوزلند و تلسترا در استرالیا، هر روز نابرابری بیشتری میان منابع اتاق­ های خبر و سازمان­ های روابط عمومی به وجود می­ آید.

ریچارد والش (2000) در مقاله خود در روزنامه The Age با عنوان "آنچه رسانه­ ها به شما نمی­ گویند" نوشته است "وابستگی­ بیشتری نسبت به چرندیات روابط عمومی به وجود آمده است" و دلیل آن هم این است که "اطلاعیه­ های رسمی منبع ارزانی برای تهیه اخبار به دست­ می­ دهند، و شرکت­ ها می­ توانند در زمان و هزینه­ ای که صرف تحقیقات می­ شود، صرفه­ جویی کنند." به ترتیبی مشابه، جیم مکنامارا، مدیر اجرایی ارشد CARMA International  (2001) نیز دلیل رونق صنعت روابط عمومی را رسانه و موقعیت اقتصادی خود که تعداد گزارشگران را کاهش داده است، می­ داند (ماکانامارا، 2001، ص 4)

طبق گزارش رادیو شرکتی استرالیا درباره گزارش­ رسانه­ ها که در نوامبر 2000 به ثبت رسیده است، ’آن 50 درصد مطالبی که در روزنامه­ های ما به چاپ رسیده است، بیشتر در نشریات بازرگانی، مستقیما از شرکت­ های روابط عمومی تأمین شده اند و این مطلب تنها درباره مطبوعات نیست؛ رسانه ­ها به طور کلی هر روز وابستگی بیشتری به تبلیغات و آگهی­ پیدا می­ کنند زیرا مجبورند زمان و صفحات را با این تبلیغات پر کنند.

سالتر (2001) و چولو (2002) هر دو به تغییراتی که با افزایش استفاده از منابع روابط عمومی برای تهیه اخبار، در محتوای خبرها پدید آمده است، اشاره می­ کنند. طبق تحقیقات صورت گرفته توسط سالتر، کسی دیگر دوست ندارد بیرون برود و زحمت تهیه خبر را به خود بدهد. آن­ها ترجیح می­ دهند تا گریزی به سیستم ارسال اخبار بزنند و خبری ارزان پیدا کنند (6 اکتبر 2001، ص 7). به عقیده سالتر، این وضعیت تأثیر گرفته از مسائل اقتصادی است که بر پرسنل و منابع موجود در اتاق­ های خبر اثر گذاشته و تهیه خبر را از حوزه انحصاری خبرنگاران خارج ساخته و در بخش روابط عمومی و شرکتی توسعه داده است (سالتر، 6 اکتبر 2001، ص 7).

 تحقیقات تیفن در سال 1989 نشان داد که 60 تا 90 درصد اخبار خبرنگاران تجاری، مستقیما از اطلاعیه­ های رسمی منابع تجاری به دست می­ آمدند (تیفن، ص 39-41).

رد شدن از خط خبرنگاران تا کارگزاران روابط عمومی

برای ارزیابی کامل تغییرات ایجاد شده در عرصه روابط عمومی، به خصوص در زمینه آموزش رسانه­ ای و تغییری که در تمرکز این آموزش به وجود آمده است، بهتر است نگاهی به ریشه تاریخی کارگزار روابط عمومی بیاندازیم. برداشت عمومی وجود دارد که (در این باره تحقیقاتی صورت نگرفته است) بیشتر کارگزاران روابط عمومی در حدود سال 1955 قبلا خبرنگار بودند. این فرض می­ تواند با تعطیل شدن روزنامه­ ها در ارتباط باشد (در ملبورن با تعطیل شدن روزنامه The Argus در سال 1957، افزایشی در تعداد مشاوران روابط عمومی دیده شد). در 1967 PR درباره کارگزاران روابط عمومی (Walker) ادعا می­ شد که سه چهارم کارگزاران روابط عمومی سابقا خبرنگار یا تبلیغات گر بوده­ اند.

از آنجایی که این افراد به دلیل روابط دائمی با کارگزاران روابط عمومی، با نقش و وظایف آن­ها آشنا بودند، و همچنین در گزارش مسائل اجتماعی تبحر داشتند، انتقال به مشاوران روابط عمومی در بخش تجاری به آسانی صورت گرفت (زواوی، در جانسون و زاواوی، 2004، ص 32). اما به هر حال، این نظر اخیر تنها در جایی که روابط عمومی نقش مدیریت رسانه­ ای را بر عهده دارد- دیدی خبرنگاری نسبت به این حرفه و نه لزوما دیدی حرفه­ ای- وارد و مربوط است.

مهمترین مزیتی که یک کارگزار روابط عمومی -خبرنگار سابق- داشته، آگاهی از چگونگی برقراری تماس با مطبوعات که برای انتشار اخبار تجاری استرالیا مناسب بودند، بوده است. بدین ترتیب آن­ها ماهیت اخباری را که مورد علاقه خبرنگاران است را می­ شناسند.

با پیدایش تلویزیون در سال 1956، جدای از ضرب­ الاجل برای اخبار مطبوعات، حالا همچنین نیاز به هماهنگی با گروه فیلم­برداری شبکه تلویزیون نیز به وجود آمده بود. بنابراین کارگزاران روابط عمومی برای انجام مصاحبه­ ها و رویدادها و غیره، مجبور به یادگیری مهارت­ های جدید بودند. گسترش کلیپ­ های خبری ویدئویی توسط شبکه­ های تلویزیونی در دهه 1970 به دنبال اهمیت روزافزون خدمات خبری تلویزیونی به همراه برخی شبکه­ های تلویزیونی تأمین­ کننده استودیو و تجهیزات تولید ویدئوهای خبری صورت گرفت.

چالش تلویزیون برای کارگزاران- برای تولید تصاویری جذاب­تر از فردی در حال صحبت- فضایی از خلاقیت را غیر از آنچه سابقا از مطبوعات و رادیو تقاضا می­ شد را طلب می ­کرد. به علاوه، اهمیت تلویزیون نیاز به آموزش رسانه ­ای برای سخنگویان را به وجود آورد.

جان مولر، استاد آموزش رسانه­ ای بر این باور است که زمانی آموزش رسانه ­ای بیشتر به مطبوعات می­ پرداخت، اما امروزه بیشتر توجه آن به رادیو، تلویزیون و آن لاین متمرکز است. سازمان­ها باید درباره فرصت کار با رسانه­ های دیگر آگاهی پیدا کنند و این فرصت­ ها را به حداکثر رسانند. او گفت که سازمان­ ها اعم از دولتی یا خصوصی، باید پیام خود را به بهترین و مؤثرترین روش به گوش مخاطبین خود برسانند (مصاحبه، فوریه 2005).

تغییر دنیای آموزش رسانه ای

آموزش رسانه ­ای در ابتدا عبارت بود از آشنا کردن افراد با آنچه برای خبرنگاران ارزش خبری محسوب می­ شد و همچنین چگونگی تنظیم یک اطلاعیه رسمی. در حالی که این موارد هنوز بخش عمده برنامه­ های آموزش رسانه ­ای را تشکیل می­ دهد، در طول چند دهه تغییراتی صورت گرفته است تا سازمان­ ها را در پرداختن به تقاضاهای جدید از جمله پخش مصاحبه­ های رقابتی (در دهه­ های 1980 و 1990) و تغییرات بزرگ فن­آوری، کمک کند. ویک گلد در مقاله خود با عنوان بامسمای "اگر مایک ویلسی تلفن کرد، گوشی را قطع کنید" می­ گوید:

... بله، شما می­ توانید با یک خبرنگار مخالف صحبت کنید، اشکالی ندارد؛ اما تنها کاری که می ­کنید این است که جاهای خالی که در خبر او وجود دارد را پر می­ کنید. از یک مصاحبه دو ساعته، یک دقیقه و نیم آن مورد استفاده خواهد بود، به همراه کلیپ­ های از همسر سابق شما، تا شما را در بدترین حالت ممکن قرار دهد. یا اگر با خبرنگار مخالف روزنامه­ ای مصاحبه کنید، در انتها باید تمام تلاش خود را بکنید تا به دوستان، وابستگان و افراد ذینفع سازمان خود توضیح دهید که چگونه آن عبارات و اظهارنظرهای مسخره و احمقانه که به شما نسبت داده شده ­اند از نوار ضبط شده یا متن بیرون کشیده شده اند (گلد، 1985، ص 64).

این نوع مصاحبه در دهه 1990 در امور جاری به شدت مورد استفاده بوده است و امروزه خود را در یک سناریوی بحران به خوبی نشان می ­دهد. آموزش رسانه ­ای معمولی افراد را برای تغییر در شتاب رسانه­ ها از یک محیط بحرانی آموزش نمی ­دهد. کمپ­بل در کتاب خود "کنترل بحران،- جلوگیری و اداره بحران­ های سازمانی"- می ­گوید: ...رسانه­ هایی که در طول  بحران با یک سازمان روبرو می­ شوند، عجله دارند. آن­ها گزارشگر روز به روز شما نیستند. آن­ها جستجوگر هستند. آن­ها می ­توانند بلافاصله بگویند که آیا با سازمان­ های حرفه­ ای طرفند یا مشتی آماتور. (کمپ­بل، 1999، ص 105)

برای توضیح موضوعی پیچیده یا وضع اضطراری یک شرکت، آنچه برای مؤثر بودن سخنگوی یک شرکت ضروری است اشراف کامل بر موضوع مورد نظر می­ باشد و همچنین گردآوری تمامی اطلاعات موجود در زمینه مورد نظر، بهتر از بالا رفتن از سراشیبی­ های لغزنده حدس و گمان است. در مقاله کادزو "ترغیب­ کنندگان پنهان، دکتر شارون بردر به ماجرای Exxon Valdez oil spill به عنوان مثالی رایج در روابط عمومی از میزان خسارت وارده به وجهه یک شرکت که از مدیریت نادرست بحران ناشی می ­شود، اشاره کرده است. در این مورد خاص، پیش از تماس با رسانه­ ها، اطلاعات موجود به درستی بررسی نشده بود. بردر در ادامه توضیح می ­دهد که در دنیای روابط عمومی، مشکلات از عدم برقراری ارتباط به صورت استراتژیک ناشی می­ شود، نه از فعالیت­ های اشتباه.

میشل لو، کارمند رسانه Brotherhood of St Laurence در ملبورن عقیده دارد که به دنبال افزایش مصاحبه­ های تلویزیونی، تغییر بزرگی در برنامه ­های آموزش رسانه ­ای که او هم اکنون مشغول برنامه­ ریزی آن­ها است، به وجود آمده است. پنج سال پیش، مدیر اجرایی تنها شخصی بود که برای کار با رسانه­ ها به آموزش نیاز داشت اما امروزه این آموزش میان مدیریت ارشد، پژوهشگران و پرسنل سازمان تقسیم شده است. او در ادامه می­ گوید این آموزش چندان ارتباطی با مصاحبه­ های پرفشار ندارد، بلکه بیشتر به منظور ارتقاء سطح آگاهی سخنگویان از چگونگی کار رسانه­ ها و همچنین افزایش اعتماد به نفس آن­ها برای انجام مصاحبه ­های تلویزیونی است.

بسیاری از پژوهشگران در گذشته ارتباطی با رسانه­ ها نداشتند و درک نمی­ کردند که ممکن است رسانه ­ای با آنان تماس بگیرد و ظرف یک ساعت اطلاعاتی از آنان طلب کند. مربیان آموزش رسانه­ ای همگی دارای تجارب خبرنگاری هستند و این موضوع به آنان کمک می­ کند تا بتوانند به خوبی ضرورت پاسخگویی به این نوع تقاضاها را به آموزندگان خود انتقال دهند. خانم لو همچنین به این مطلب اشاره کردند که برنامه­ های آموزش رسانه ­ای که ایشان سازماندهی می­ کنند، آموزش­ هایی درباره کار با دوربین و اجرا در استودیو را نیز در بر می­ گیرد زیرا مصاحبه تلویزیونی در مقابل دوربین و در استودیو ممکن است کمی اضطراب­ آور باشد:

من همچنین برای مراجعینی که ممکن است برای مصاحبه­ ای دعوت شوند، جلسات آموزش جداگانه­ ای ترتیب می­ دهم. برای مثال، ممکن است رسانه ­ای برای تهیه خبری با عنوان "بازگشت به مدرسه" بخواهد با خانواده محرومی که برای پرداخت هزینه مدرسه فرزندشان دچار مشکل هستند، مصاحبه­ کند. در این مورد باید به فرد آموزش داد که در این مصاحبه از او چه انتظاری می­ رود و اینکه او درباره چه مسائلی می­ تواند صحبت کند- گزینه­ هایی که برای او وجود دارد. آن­ها باید از تصویری که از خانواده خود ارائه می­ دهند آگاه باشند.

خانم لو گفت که Brotherhood of St Laurence برای گفتار صریح و بی­ پرده خود در رسانه ­ها شهرت دارد- راه ­حل­های تازه ­ای برای مشکلات اجتماعی ارائه می ­دهد، و در صورت لزوم، سیاست دولت را مورد انتقاد قرار می­ دهد. ما به صراحت درباره سیاست­ هایی که به زیان استرالیایی­ ها می­ انجامد صحبت می ­کنیم- شهروندان عادی و آبرومند استرالیا که جایی در آینده اقتصادی این کشور ندارند. بدین ترتیب باید مراقب بود تا این مسئله تأثیری منفی برای ما نداشته باشد. برای گسترش پوشش رسانه­­ ای فراتر از آنچه به صورت سنتی وجود داشته است، لو اظهار داشت که امروزه از مربیان خواسته می­ شود که برنامه ­ای برای آموزش نحوه نوشتن نظرات شخصی ترتیب دهند، به گونه ­ای که مورد تأیید سردبیر باشد و پیام را به خوبی برساند. به نظر ما ابراز عقیده برای بیان مسائل و مشکلات ما بسیار حائز اهمیت است. آخرین ابراز عقیده ما درباره آمار بالای  "بیکاری پنهان" بود. آماری که دولت در این خصوص اعلام می ­کند همواره پایین­ تر از میزان واقعی آن است.

در رابطه با رسانه­ ها، نویسنده به دانشجویان دوره کارشناسی و کارشناسی ارشد روابط عمومی خود که در دوره­ های آموزش رسانه­ ای آموزش می­ بینند، همواره توصیه می­ کند که رساناترین رسانه را برای ارسال پیام سازمان خود انتخاب کنند. او آن­ها را تشویق می ­کند که گزینه­ های مختلف را در نظر بگیرند، برای مثال، گروه گسترده رسانه­ های چاپی، و تقسیم آن به زیرگروه­ های بیشتری مانند روزنامه­ ها، هفته ­نامه­ ها؛ ملی، کلان­شهری، حومه­ ای؛ اخبار، ویژه ­نامه­ ها یا ضمیمه­ ها.

رسانه های جدید  فرصت هایی برای ارسال پیام

ظهور رسانه­ های جدید، بی­ شک زمینه را برای اتخاذ روش ­های جدید آموزش رسانه ­ای برای مشاوران و کارگزاران روابط عمومی هموار می­ کند. استفاده از رسانه­ ها یا فن­آوری ­های جدید به ابزار ارتباطی شگفت ­انگیزی در رسانه­ های گروهی و مجموعه روابط عمومی تبدیل می­ شود و این شرایط بدین معنی است که آموزش مشتریان باید همگام با آهنگ این تغییرات صورت گیرد.

رسانه ­های جدید بیشتر حول شبکه اطلاع­ رسانی جهانی و کانال­ های ارتباطی مانند چت­روم، وب­ کست، پست­ الکترونیکی، کنفرانس ­های ویدئویی الکترونیکی و اخبار آن لاین، می­ چرخند. دیگر کانال­ های رایج ارتباطی عبارتند از اطلاعیه­ های ویدئویی (VNR) و SMS.

دیگر رسانه­ های جدید عبارتند از پادکستینگ (pod casting) و وادکستینگ (vod casting). پادکست عبارت است از یک فایل مولتی­ مدیا، معمولا موسیقی یا سخنرانی، که روی اینترنت توزیع می­ شود. کاربران می­ توانند این فایل ­ها را دانلود کنند و توسط کامپیوتر یا MP3 player قابل حمل مانند Apple's iPod پخش کنند. وادکست، نسخه ویدئویی پادکست است که سری جدید Apple's iPod آن را ممکن ساخته است. (گالوین، 2006).

آلیسون در مقاله خود با عنوان گزارشگر الکترونیکی (The Electronic Reporter) می­ گوید:

اطلاعیه­ های ویدئویی (VNR) یکی از ویژگی­ های جدید کار روابط عمومی است که البته به سرعت در حال رایج شدن است. نسخه رادیویی آن عبارت است از اطلاعیه­ هایی روی سی دی، با متن و صدا، یا audiobite روی نت. شرکت­ ها و گروه­ های تبلیغی (جلب رأی)، تصاویری متحرک برای اتاق­ های خبری تأمین می­ کنند و استفاده از آن­ها بحث چندانی را سبب نشده است. (آلیسون، 2000، ص 29)

شرکت ­های روابط عمومی اخیرا بخش اخبار ویدئویی مستقلی، اغلب با گزارشگران سابق تلویزیون برای خود ایجاد کرده ­اند و معمولا به عنوانی اخباری بدون ویرایش مورد استفاده قرار می­ گیرند. جاناتان ریموند، مدیر شرکت Media Link، به این مطلب اشاره دارد که استفاده از اطلاعیه­ های ویدئویی که توسط شرکت ­های روابط عمومی تولید می­ شوند، نتیجه مستقیم فشار هزینه ­های اتاق­ های خبر است. او می­ گوید:

امروزه اقتصاد تلویزیون­ های رایگان بدین صورت است که شما پرسنلی برای پوشش تمام اخبار در دسترس ندارید و ایستگاه­ های تلویزیونی آماده دریافت و حفظ پیشینه اطلاعات ویدئویی شرکت­ ها برای سال­ های طولانی هستند. یک اطلاعیه ویدئویی از Media Link  یک قدم فراتر می­ گذارد. (رادیو ملی ABC، 21 دسامبر، 1995، Media Report).

مربی آموزش رسانه ­ای، گراهام کامینگ در مقاله خود با عنوان اخباری درباره اخبار از پیش ­آماده (News on prepackaged news) که به صورت VNR است می­ گوید: با توجه به بودجه و سررسیدهای محدود رسانه ­ها، به زودی شاهد پخش اطلاعیه­ های خبری به صورت دستی خواهیم بود. اما آنچه آلیسون، ریموند، و کامینگ نادیده انگاشتند این است که VNR اغلب بخشی از یک بسته کامل است که شامل آیتم­ های خبری، B-roll footage (بریده فیلم­ های کوتاه)، و پیش­درآمد و پس­ درآمدهای پیشنهادی می­ باشد.

دکتر آگوستین ایهاتور می ­گوید: پیدایش اینترنت و دیگر مؤلفه ­های آن می ­تواند بر تعریف، معنی، درک و انجام حرفه روابط عمومی تغییر دهد زیرا فضای مجازی، فیزیکی، هندسی، یا جغرافیایی نیست (2001، ص15).

ارتباطات جدید رسانه­ ای دیگر یک­سویه نیستند. با گسترش روابط تحول­ گرا، دسترسی آسان به اطلاعات، فرصتی برای انتقاد و پاسخ ­ها انتقادی و اظهارنظرهای آنی درباره هر مؤسسه­ ای، پذیرش مسئولیت بیشتر برای ارتقاء وجهه شرکت و روابط بر پایه اعتماد به یک ضرورت تبدیل می­ شود. دیگر تمایلی به پنهان کردن وجود ندارد زیرا جایی برای پنهان کردن وجود ندارد. (ایهاتور، 2001، ص 15)

فن­آوری اطلاعات مدرن، موقعیتی جدید برای ارتباطات شرکتی به وجود می­ آورد. این مسئله بر کانال­ های ارتباطی، اطلاعات مخاطبین شرکت، حالت و روش ­های ارتباطی، شکل و محتوی پیام، بازخورد ارتباطات و شخصیت شرکت (corporate personae) نیز تأثیرگذار بوده است. این مسئله مفهوم مشترک پیام، بسته­ بندی اطلاعات، مدیریت استراتژیک اطلاعات و هویت شرکت را تحت تأثیر قرار می­ دهد. همچنین باید در این باره که شرکت­ ها چگونه می­ توانند مسائل عمومی، نقش مدافع و واکنش نسبت به بحران­ های نوظهور و پایدار را مدیریت کنند، تحقیق و مطالعه شود.

ایهاتور در ادامه بیان می­ کند: فن­آوری رایانه، قدرت ساختار و روابط میان شرکت­ها و مخاطبین آن­ها، افراد ذینفع و رسانه­ ها را تغییر داده است. این تغییرات که هدف ایجاد تعادل میان قدرت و روابط را دارد، نیازمند به روزسازی روابط عمومی و مدل­ های ارتباطی سنتی است تا قادر به برقراری ارتباطات مربوطه در بازار جهانی حاضر باشد (ایهاتور، 2001، ص 16). دونالد الکساندر (2004) در مقاله خود با عنوان تغییر برنامه­ های آموزشی روابط عمومی (Changing the public relations curriculum) پیشنهادی را مطرح می­ کند. او می­ گوید اساتید دانشگاه بایستی نحوه به کارگیری فن­آوری را در ارتقاء مدیریت روابط عمومی، در برنامه درسی خود بگنجانند. (http://praxis.massey.ac.nz/issue_2.html) این اقدام همانطور که آلیسون اشاره داشت، تأثیری بالقوه بر مربیان آموزش رسانه­ ای که با این فن­آوری­ ها سر و کار دارند، می­ گذارد.

برای رویایی با چالش­ هایی که رسانه­ های جدید پیش روی روابط عمومی قرار خواهند داد، اکساندر (2004) همچنین بیان می­ کند که برای حصول اطمینان از اینکه کارگزاران روابط عمومی در آینده توانایی پاسخ­گویی به تقاضای جوامع خود را داشته باشند، تئوری­ ها و مهارت­ های جدید باید در برنامه آموزشی روابط عمومی گنجانده شوند. http://praxis.massey.ac.nz/issue_2.html). این مهارت­ ها عبارتند از دانش روش ­های مصاحبه آن لاین، انجام تحقیقات به صورت آن لاین برای ارزیابی پاسخ­ های مخاطبین، مدیریت پایگاه ­های اطلاعاتی، طراحی وب­سایت که به ارتقاء تعاملات و انجام نظرسنجی از طریق پست­ الکترونیکی کمک می­ کنند.

نتیجه

در این مقاله به تغییرات ایجاد شده در آموزش روابط رسانه ­ای در چند دهه اخیر که ناشی از پیشرفت­ فن­آوری و کوچک شدن اتاق ­های خبری بوده، پرداخته شده است. در ابتدا توجه نسبت به تهیه اطلاعیه­ هایی با ارزش خبری که شانس به چاپ رسیدن داشته باشند کم شد- گرچه این مطلب هنوز در برنامه آموزش رسانه­ ای وجود دارد- و پرداختن به مصاحبه­ های تلویزیونی که در ده­ه ای 1980 و 1990 به شدت حالت خصمانه و رقابتی به خود گرفته بود. امروزه سازمان­ ها تشویق می­ شوند تا خود ویدئوی مورد نظرشان را تهیه کنند و در برخی موارد حتی اطلاعیه­ های رسمی ویدئویی بدون نیاز به ویرایش تهیه می ­کنند. مربیان آموزش رسانه­ ای دیگر سخنگویان را برای تولید نطق­ های کوتاه آموزش نمی ­دهند زیرا فن­آوری جدید که پخش کامل مصاحبه­ ها را روی وب ممکن ساخته است، این تلاش ­ها را که به منظور جلب نظر بوده است، به شدت مصنوع جلوه می­ دهد.

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)