شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، گوشی‌های موبایل به این منظور ساخته شده‌اند تا ارتباطات را تسهیل کنند. با توجه به هدف مشترک رسانه‌های اجتماعی و گرایش شدید ما به سمت آنها، جای تعجبی ندارد که بیشترین حضور در رسانه‌های اجتماعی از طریق موبایل رقم می‌خورد. براساس برخی مطالعات بین‌المللی، 65 درصد از زمان صرف شده افراد در رسانه‌های اجتماعی به وسیله موبایل است. به این صورت، جای تردیدی نیست که فعالیت بازاریابی در این رسانه‌ها با اولویت‌بخشی به کاربران موبایل، یکی از هوشمندانه‌ترین اقدامات مدیریتی خواهد بود.

برخی از شبکه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک و لینکدین، در ابتدا از صفحات نمایشگر کامپیوترها کار خود را شروع کردند و در ادامه بود که بیشتر استفاده آنها به دستگاه‌های موبایل رسید. برخی دیگر از شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام از همان ابتدا براساس استفاده در موبایل توسعه یافتند. شاید اکنون بسیاری از آنها را هم بتوان از طریق وب‌سایت یا روی صفحات کامپیوتر هم استفاده کرد، اما شالوده آنها براساس رفتارهای کاربران موبایل به استفاده سریع و لحظه‌ای شکل گرفته است.

فارغ از ریشه شکل‌گیری هر کدام از این شبکه‌های اجتماعی، تولیدکنندگان آنها متوجه خواسته کاربران برای ایجاد ارتباطات‌اجتماعی در هر زمان و مکانی هستند و به همین دلیل است که ویژگی‌های خود را برای استفاده روی موبایل، بهینه‌سازی کرده‌اند. از طرف دیگر، این شبکه‌ها به‌طور معمول از سایر اپلیکیشن‌ها و وب‌سایت‌های متناسب‌سازی‌شده برای موبایل هم پشتیبانی می‌کنند. چنین وضعیتی، فرصتی ایده‌آل برای بازاریابان ایجاد کرده است. طراحی و ایجاد اپلیکیشن‌ها و وب‌سایت‌ها نیازمند صرف زمان زیادی است اما در شبکه‌های اجتماعی، کافی است که یک اکانت ایجاد کرده و شروع به اشتراک محتوای تولید خود کنید.

تاکنون در کشوری مانند آمریکا، فیس‌بوک خود را به‌عنوان پرمخاطب‌ترین رسانه اجتماعی مطرح کرده است که کاربران موبایل بیش از 13 سال، بیش از هر رسانه دیگری به حضور در آن می‌پردازند. به‌طور کلی رایج‌ترین رسانه در کشورهای مختلف با یکدیگر تفاوت بسیاری دارد و در هر سال یا چند سال یک‌بار هم میزان نفوذ آنها تغییر می‌کند. از طرف دیگر، در بین هر گروه سنی، جنسیتی و اجتماعی هم رواج رسانه‌های اجتماعی متفاوت است و برای بازاریابی هر محصول، باید به بازار هدف و رسانه پرکاربردتر در بین مشتریان بالقوه خود توجه کرد. این موضوع به‌ویژه به‌دلیل محدودیت‌ها اهمیت می‌یابد. هر چند شروع کار و فعالیت بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی کار ساده‌ای است، تعداد بی‌شمار آنها و تنوع کاربردها باعث می‌شود تا زمان و هزینه زیادی در بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی صرف شود. از این رو فعالان بازاریابی باید شبکه‌های اجتماعی قابل استفاده خود را اولویت‌بندی کرده و غالبا به سمت شبکه‌ای بروند که بیشترین تمرکز مشتریان آنها را دارد.

59 درصد از کاربران رسانه‌های اجتماعی نشان‌های تجاری (برندها) خاصی را دنبال (فالو) می‌کنند. با این حال، دلیل دنبال کردن آنها متفاوت است. آنها ممکن است یک برند را به این دلیل دنبال کنند که حمایت خود را از یک کمپین نشان دهند، ممکن است به دنبال بن‌های تخفیف باشند یا نیاز به اطلاعات دست اول داشته باشند. شاید هم تنها دلیل آنها این باشد که حمایت خود را از یک نام و نشان تجاری به نمایش بگذارند. بازاریابان با هواداران یک نشان ‌تجاری و دنبال‌کنندگان آن مانند مشتریان بالقوه و پایگاه داده‌ای از آنها رفتار می‌کنند. شکی نیست دسته‌ای از «اَبَر هواداران» خواستار محتوایی به‌موقع و متناسب هستند. در طرف مقابل، نشان‌های تجاری به هواداران خود وابسته هستند تا از این طریق نام و نشان خود را در جامعه گسترش دهند.

یکی از مطالعات جهانی انجام شده از سوی شرکت مشاوره بازاریابی نیلسن، نشان داد که توصیه اطرافیان برای خرید از یک نشان تجاری، قابل اعتمادترین شکل از بازاریابی است. البته تحقیق دیگری که در سال 2014 انتشار یافت، نشان داد که اعتماد 62 درصد از افراد به توصیه‌های افراد مشابه خود، در رتبه سوم قابل اعتمادترین روش‌های بازاریابی قرار می‌گیرد. برای آنها، نظرات متخصصان دانشگاهی یا فنی، اهمیت بیشتری داشت. اما فارغ از درست بودن هر کدام از این مطالعات [و البته میزان صحت آن در ایران]، از اهمیت صحبت‌ها و توصیه‌های افراد به اطرافیان خود نمی‌توان غافل شد. برای آنکه رسیدن به این هدف محقق شود، باید بازاریابی دهان به دهان و مکالمات غیرمنتظره (در ارتباط با محصول یا خدمات مدنظر) رواج یابد. هر چقدر که یک نشان تجاری بتواند هواداران و مشتریان بیشتری را در شبکه‌های اجتماعی با خود همراه کند، احتمال اثرگذاری بر مخاطبان درجه دو افزایش می‌یابد؛ چرا که فعالیت‌های افراد در شبکه‌های اجتماعی به اطلاع دنبال‌کنندگان و سایر دوستان مجازی او هم می‌رسد و به این طریق به شکلی موج‌وار، اثرگذاری بیشتری از فعالیت نشان تجاری مدنظر در اجتماع ایجاد می‌شود.

استفاده از هشتگ‌ها و توضیحاتی جذاب برای مخاطبان باعث می‌شود این مسیر تبلیغات دهانی هموارتر شده و مشتریان بالقوه هم با مشاهده یک موضوع جذاب برای خود، بتوانند با پیگیری هشتگ‌ها به اطلاعات بیشتری دست پیدا کنند. اما موضوع مهمی که نباید از آن غافل شد، گوش دادن و واکنش نشان دادن به بازخورد مشتریان است. در حقیقت مکالمات با مشتریان در شبکه‌های اجتماعی هم باید به صورت دوطرفه باشد تا بیشترین اثربخشی را از خود به جای بگذارد. بسیاری از مشتریان در شبکه‌های اجتماعی، ناخشنودی خود را بروز داده و انتظار دارند که دنبال‌کنندگان آنها هم در همان فضا به آنها پاسخ دهند. در حقیقت، 83 درصد از کاربران توییتر انتظار دارند در همان روز اظهار نارضایتی خود، پاسخی از خدمات مشتریان دریافت کنند. نشان‌های تجاری و شرکت‌های بزرگ در تلاش هستند خود را با این خواسته انطباق دهند. در مقاله‌ای که به تازگی در مجله فوربس به انتشار رسید، مشخص شد که شرکت هواپیمایی امریکن ایرلاینز، هم‌اکنون 17 کارمند خود را به خدمات اجتماعی مشتریان اختصاص داده که 4 نفر از آنها بر متعهدسازی مشتریان به برند خود متمرکز بوده و یک نفر هم به‌کار نظارت بر رسانه‌های اجتماعی و گزارش‌دهی وضعیت آنها به مافوق‌های خود مشغول است.

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 4108