شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- هیچ شکی نیست که اختراع اینترنت راه توزیع اطلاعات را برای متخصصان روابط عمومی تغییر داده است؛ هم اکنون و در آینده اینترنت روش های جدیدی برای موقعیت های عمومی به وجود آورده، اما راه حل کاملی نیست.

به طور مثال شما باید بدانید که اینترنت یک شکل تکمیلی از پخش خبر است و جایگزینی رسانه های سنتی نشده است.

کارول هاروارد (Carole Harvard)، سردبیر روابط عمومی مجله ریدرز دایجست (Reader’s Digest) به خبرنگار روابط عمومی می‌گوید:
«هوچی گری کار آسانی است. اما مهم آن است که به خاطر داشته باشیم که شبکه، فقط یک ابزار دیگر در اختیار شما است. شاید آخرین باشد – اما لزوماً بهترین وسیله توزیع برای هر موقعیت عمومی نیست.»

یک مشکل اینترنت دسترسی مداوم و مخاطبان آن است. اگرچه میلیون ها نفر هم اکنون دسترسی به شبکه دارند؛ تخمین زده شده که 24 میلیون کاربر در ایالات متحده و کانادا به طور معمولی از اینترنت استفاده می‌کنند، اما مهم آن است که موارد زیر را به خاطر داشته باشیم:
·35 میلیون خانواده در ایالات متحده هنوز روزنامه دریافت می‌کنند.
·شمارگان نشریات هفتگی و روزانه در ایالات متحده آمریکا حدود 138 میلیون است.
·10 میلیون خانواده‌. خوانندگان پروپا قرص مجلات هستند.
·خانواده ها هنوز بیش از 7 ساعت در روز تلویزیون نگاه می‌کنند.
·رادیو به گوش بیش از 150 میلیون آمریکایی می‌رسد.

در واقع، رسانه های سنتی هنوز گستره بیشتری نسبت به اینترنت دارند. شما باید همچنین به خاطر داشهت باشید که اینترنت هنوز یک وسیله‌ی دوستانه و نزدیک برای دست یابی به اطلاعات نشده است. در واقع، بیشتر شبیه به یک کتابخانه عظیمی است با 2500 بخش، بدون سیستم ده دهی دیویی Dewey Desimal .

پاتریک جکسون (Patrick Jackson) ، سردبیر پی آد دیپورتر (14 آگوست، 1995) می‌گوید که آیا مردم برای گشتن به دنبال اطلاعات شما در اینترنت وقت می‌گذارند؟ او می‌گوید مردم اساساً‌ در گرفتن اطلاعات تنبل هستند – و به آسانی خسته می‌شوند.

او می‌گوید :« اگر 98 درصد به نامه ای که مستقیماً در دست آنها گذاشته می‌شود، جواب ندهند، چه درصدی از میان ارتباطات رایانه ای به دست خواهد آمد؟»

اگرچه اینترنت هیچ محدودیت فضایی و زمانی ندارد، اما یک شمشیر دولبه (دوسویه) است. در یک سو، روزنامه نگاران هیجان زد شده اند که عموماً می‌توانند اکنون به متن کامل مقالات خبری – به جای گونه ای کوتاه در رسانه های خبری – دسترسی یابند. اگرچه، طرف دیگر سکه آن است که 10 میلیون سند هر روز به اینترنت اضافه می‌شوند و هیچ کس زمان یا توانایی مطابقت با جذب این کوه اطلاعاتی را ندارد.

رسانه های سنتی ساختار ارزشمندی در ترکیب اطلاعات دارند تا مردم بتوانند به آسانی درخانه، در اتوبوس یا حتی در صندلی های یک کلوپ ورزشی از آن استفاده کنند.

روسل نومان (Russell Neumann) ، در The Future of the Mass Audience (آینده مخاطبان گروهی) (خبرگزاری دانشگاه کمبریج ، 1991) این مطلب را اضافه می‌کند:
«مردم به تکیه بر قضاوت سردبیری درباره‌ی خبرهای رسانه ای ادامه می‌دهند تا آن‌چه را که به نظر، عنوان های مهم جهان و ملت هاست را نقل کنند. بسته بندی، فرمت کردن ، فیلتر کردن و فهمیدن جریانات پیچیده‌ی اطلاعات، نشانگر اعضاء با ارزش ارتباطات عمومی است. در محیط ارتباطی پیچیده، قوی و رقابتی عناصر دارای ارزش به طور یکسان برای شهروندان مهم است.

همچنین مسأله‌ی اعتبار وجود دارد. اسناد عمومی در رسانه های گروهی بر اعتبار می‌افزایند، چون سردبیران تصمیم می‌گیرند که اطلاعات با ارزش را مستقل کنند. دو محقق رسانه‌ای ، رابرت مرتون (Robert Merton) و رابرت لازرس فیلد (Robert Lazersfeld) این مسأله را نقش مشاوره ای نشریات می‌دانند. دیگر محققان می‌گویند پوشش رسانه ای سازمان شما نشان دهنده یک حمایت فرد سوم توسط نشریات است. وقتی اسناد را با اینترنت می‌فرستیم چنین چیزی وجود ندارد.

به طور خلاصه، اینترنت به عنوان راه دیگری برای توزیع اطلاعات به رسانه‌های گروهی سنتی و عمومی استفاده می‌شود. اگر چه ابزاری نیست که جایگزین ابزار موجود شود. اینترنت مانند یک ابزارخاص ، چیزهای بهتری دارد، اما همه چیز را به خوبی انجام نمی‌دهد.

کرک هالاهان (Kirk Hallahan) ، پروفسور روابط عمومی در دانشگاه ایالت کلرادو، در فصلنامه‌ی روابط عمومی (تابستان 1994) می‌گوید:
« در آینده، متخصصان روابط عمومی، خصوصاً زمان بیشتری را برای ارتقاء پیام‌ها برای مخاطبان خاص صرف می‌کنند و بسیاری از فناوری های جدید را در راه‌های خلاق به کارمی‌گیرند. اگرچه، ما همچنان به استافده از رسانه های جمعی برای رسیدن به گستره‌ی وسیعی از جامعه ادامه خواهیم داد…»