شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- هيچ شكي نيست كه اختراع اينترنت راه توزيع اطلاعات را براي متخصصان روابط عمومي تغيير داده است؛ هم اكنون و در آينده اينترنت روش هاي جديدي براي موقعيت هاي عمومي به وجود آورده، اما راه حل كاملي نيست.
به طور مثال شما بايد بدانيد كه اينترنت يك شكل تكميلي از پخش خبر است و جايگزيني رسانه هاي سنتي نشده است.
كارول هاروارد (Carole Harvard)، سردبير روابط عمومي مجله ريدرز دايجست (Reader’s Digest) به خبرنگار روابط عمومي مي‌گويد:
«هوچي گري كار آساني است. اما مهم آن است كه به خاطر داشته باشيم كه شبكه، فقط يك ابزار ديگر در اختيار شما است. شايد آخرين باشد – اما لزوماً بهترين وسيله توزيع براي هر موقعيت عمومي نيست.»
يك مشكل اينترنت دسترسي مداوم و مخاطبان آن است. اگرچه ميليون ها نفر هم اكنون دسترسي به شبكه دارند؛ تخمين زده شده كه 24 ميليون كاربر در ايالات متحده و كانادا به طور معمولي از اينترنت استفاده مي‌كنند، اما مهم آن است كه موارد زير را به خاطر داشته باشيم:
·35 ميليون خانواده در ايالات متحده هنوز روزنامه دريافت مي‌كنند.
·شمارگان نشريات هفتگي و روزانه در ايالات متحده آمريكا حدود 138 ميليون است.
·10 ميليون خانواده. خوانندگان پروپا قرص مجلات هستند.
·خانواده ها هنوز بيش از 7 ساعت در روز تلويزيون نگاه مي‌كنند.
·راديو به گوش بيش از 150 ميليون آمريكايي مي‌رسد.
در واقع، رسانه هاي سنتي هنوز گستره بيشتري نسبت به اينترنت دارند. شما بايد همچنين به خاطر داشهت باشيد كه اينترنت هنوز يك وسيله‌ي دوستانه و نزديك براي دست يابي به اطلاعات نشده است. در واقع، بيشتر شبيه به يك كتابخانه عظيمي است با 2500 بخش، بدون سيستم ده دهي ديويي Dewey Desimal .
پاتريك جكسون (Patrick Jackson) ، سردبير پي آد ديپورتر (14 آگوست، 1995) مي‌گويد كه آيا مردم براي گشتن به دنبال اطلاعات شما در اينترنت وقت مي‌گذارند؟ او مي‌گويد مردم اساساً در گرفتن اطلاعات تنبل هستند – و به آساني خسته مي‌شوند.
او مي‌گويد :« اگر 98 درصد به نامه اي كه مستقيماً در دست آنها گذاشته مي‌شود، جواب ندهند، چه درصدي از ميان ارتباطات رايانه اي به دست خواهد آمد؟»
اگرچه اينترنت هيچ محدوديت فضايي و زماني ندارد، اما يك شمشير دولبه (دوسويه) است. در يك سو، روزنامه نگاران هيجان زد شده اند كه عموماً مي‌توانند اكنون به متن كامل مقالات خبري – به جاي گونه اي كوتاه در رسانه هاي خبري – دسترسي يابند. اگرچه، طرف ديگر سكه آن است كه 10 ميليون سند هر روز به اينترنت اضافه مي‌شوند و هيچ كس زمان يا توانايي مطابقت با جذب اين كوه اطلاعاتي را ندارد.
رسانه هاي سنتي ساختار ارزشمندي در تركيب اطلاعات دارند تا مردم بتوانند به آساني درخانه، در اتوبوس يا حتي در صندلي هاي يك كلوپ ورزشي از آن استفاده كنند.
روسل نومان (Russell Neumann) ، در The Future of the Mass Audience (آينده مخاطبان گروهي) (خبرگزاري دانشگاه كمبريج ، 1991) اين مطلب را اضافه مي‌كند:
«مردم به تكيه بر قضاوت سردبيري درباره‌ي خبرهاي رسانه اي ادامه مي‌دهند تا آن‌چه را كه به نظر، عنوان هاي مهم جهان و ملت هاست را نقل كنند. بسته بندي، فرمت كردن ، فيلتر كردن و فهميدن جريانات پيچيده‌ي اطلاعات، نشانگر اعضاء با ارزش ارتباطات عمومي است. در محيط ارتباطي پيچيده، قوي و رقابتي عناصر داراي ارزش به طور يكسان براي شهروندان مهم است.
همچنين مسأله‌ي اعتبار وجود دارد. اسناد عمومي در رسانه هاي گروهي بر اعتبار مي‌افزايند، چون سردبيران تصميم مي‌گيرند كه اطلاعات با ارزش را مستقل كنند. دو محقق رسانه‌اي ، رابرت مرتون (Robert Merton) و رابرت لازرس فيلد (Robert Lazersfeld) اين مسأله را نقش مشاوره اي نشريات مي‌دانند. ديگر محققان مي‌گويند پوشش رسانه اي سازمان شما نشان دهنده يك حمايت فرد سوم توسط نشريات است. وقتي اسناد را با اينترنت مي‌فرستيم چنين چيزي وجود ندارد.
به طور خلاصه، اينترنت به عنوان راه ديگري براي توزيع اطلاعات به رسانه‌هاي گروهي سنتي و عمومي استفاده مي‌شود. اگر چه ابزاري نيست كه جايگزين ابزار موجود شود. اينترنت مانند يك ابزارخاص ، چيزهاي بهتري دارد، اما همه چيز را به خوبي انجام نمي‌دهد.
كرك هالاهان (Kirk Hallahan) ، پروفسور روابط عمومي در دانشگاه ايالت كلرادو، در فصلنامه‌ي روابط عمومي (تابستان 1994) مي‌گويد:
« در آينده، متخصصان روابط عمومي، خصوصاً زمان بيشتري را براي ارتقاء پيام‌ها براي مخاطبان خاص صرف مي‌كنند و بسياري از فناوري هاي جديد را در راه‌هاي خلاق به كارمي‌گيرند. اگرچه، ما همچنان به استافده از رسانه هاي جمعي براي رسيدن به گستره‌ي وسيعي از جامعه ادامه خواهيم داد…»