شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- اگر شما یک صاحب کسب و کار هستید، ما می خواهیم از شما بپرسیم و نیاز به یک پاسخ صادقانه داریم: آیا می دانید چه تفاوتی میان تبلیغات، بازاریابی و روابط عمومی است؟ آیا شما می دانید که تفاوتی میان آنها وجود دارد؟

اگر پاسخ شما «نه» است تبریک می گویم. یک صاحب کسب و کار می تواند اعتراف کند که همه چیز را نمی داند و در این حال است که او امکان موفقیت پیدا می کند.

حقیقتی وجود دارد، اینکه یک جهان تفاوت میان این سه وجود دارد، و دانستن این تفاوت به شما اجازه می دهد که از مزایای همه آنها برای ساخت کسب و کارتان استفاده کنید.

بیایید نگاهی به روابط عمومی به عنوان اولین نمونه بیاندازیم. بر اساس نظر متخصصان بازاریابی دیجیتال در فیوژن 360 (که تفاوت این سه را برای ما توضیح داده است) اگر جلیقه کولار جان سه پلیس را نجات داده است و درباره آن در اخبار ملی صحبت شود، تبریک، شما توانسته اید از روابط عمومی عالی بهره مند شوید. حتی بهتر از آن، روابط عمومی کاملا رایگان است. روابط عمومی عالی همانند این می تواند کمک کند که اعتماد مشتریان را بسازید. تبلیغات، چه در تلویزیون باشد یا به صورت آنلاین، رادیویی یا در مجلات، نیازمند صرف هزینه است. تفاوت عمده این است که از آنجایی که شما برای آن پرداختی را انجام می دهید، شما می توانید تبلیغات را در هر شکلی، حالتی، زمانی و متناسب با خواسته تان انجام دهید. بر خلاف روابط عمومی، تبلیغات همچنین به شما اجازه می دهد که به طور مستقیم بازار هدف خود را برای فروش خدمات یا محصولات خود تشویق کنید.

اگر شما جلیقه کولار می سازید، ایده خوب این است که تبلیغات آن را در یک نشریه مانند اسلحه و مهمات تبلیغ کنید.

در نهایت بازاریابی، که به گفتن داستانی منحصر به فرد برای برند، محصولات و یا خدمات خود ختم می شود. بازاریابی نوعی ترکیب میان روابط عمومی و تبلیغات است، جایی که شما با بازار هدف تان درباره منافع کالای تان سخن می گویید بدون اینکه در واقع از آنها برای خرید درخواست کنید.

همه این سه، بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی، باید در استفاده برای یک کمپین قرار گیرد که شرکت شما را برجسته کرده و به همه نشان می دهد. همچنین محصولات و خدمات برای عموم نشان داده می شوند

چرا همچنان به روابط عمومی در بازاریابی کم‌توجهی می‌شود؟

همه می‌دانیم که روابط عمومی مسئله‌ای بسیار مهم است، آیا این موضوع صحت دارد؟ ما به عنوان دنبال کنندگان روابط عمومی از سایرین در جهان فاصله گرفته‌ایم و فکر می‌کنیم که هیچ کس نمی‌تواند هرگز به آنچه که در حال انجام آن هستیم شک کند.

اگرچه در بازاریابی همچنان به روابط عمومی کم‌توجهی می‌شود، اما حقیقت آنچه است که در بالا ذکر شد. هر اقدام بزرگ در زمینه روابط عمومی، اقدامی بازاریافتی است که همه درباره آن صحبت می‌کنند. می‌توانید 1000ساعت در زمینه رسانه اجتماعی کار کنید، تعدادی نامتناهی هوادار پیدا کنید، و بعد هم کار شما به دلیل عملکرد خوب یک آگهی بازگانی از کانون توجه حذف شود.
چرا این اتفاق می‌افتد؟

مشاهده‌پذیری: مردم درباره آنچه می‌بینند صحبت می‌کنند. آنچه که در نظرشان درست و صحیح است چیزی است که بدان اهمیت می‌دهند. اگر یک آگهی بازرگانی را ببیند که ذهن آنها را به خود مشغول می‌کند، درباره آن توییت می‌دهند، به دوستانشان ایمیل می‌زنند و درباره آن روی فیسبوک خود پست می‌گذارند و برایش شایعه می‌سازند.

از سوی دیگر، روابط عمومی اغلب از روند ساختاری کندی برخوردار است. کمتر اتفاق می‌افتد که مطلبی مطبوعاتی به موضوع بحث مردم بدل شود. یک کمپین فیسبوکی کاملاً هماهنگ جو اشمو را بر آن نمی‌دارد تا درباره آن روی فیسبوک پست بگذارد یا درباره‌اش حین رفت و آمد صبح صحبت کند. کمپین‌های روابط عمومی زمان‌بر هستند و جامعه‌ای واقعی را می‌سازند تا اینکه همهمه به پا کنند یا شایعه بسازند.

بازاریابی اغلب کاری «پر سروصدا و همراه با شایعات» است که مردم دوست دارند درباره‌اش صحبت کنند. در واقع بازاریابی به شکلی در کانون توجه است. رسانه‌های گروهی و روابط عمومی اغلب از این ویژگی برخوردار نیستند، بنابراین مردم درباره کارآیی آنها نظر مثبتی ندارند (تا زمانی که موفق به انجام اینکار شوند).

سریع در برابر کند: بیایید مستقیماً با مسئله روبرو شویم- مردم نتیجه‌گرا هستند. آنها خواهان نتیجه‌گیری سریع می‌باشند. اگر قرار است یک آگهی سبب خریدهای دیوانه‌وار یک محصول شود، مردم می‌خواهند آواز ستایش برای آن محصول سر دهند. آیا فکر می‌کنید که یک کمپین بازاریابی یا روابط عمومی قرار است این کار را انجام دهد؟

از ده مورد نه مورد بر عهده بازاریابی است. اگر یک شرکت کامپیوتر کمپین بازاریابی را شروع می‌کند این کار کاری جالب و قابل توجه است و به مردم می‌گوید که کامپیوتر زندگی آنها را تغییر می‌دهد (و مورگان فریمن کسی است که این موضوع را بیان می‌کند)، و مردم هم به آنچه که کمپین به آنها می‌گوید گوش می‌دهند. این تغییر، تغییری مشهود است.

از سوی دیگر، کمپین روابط عمومی‌ای که به سوالات مردم پاسخ دهد، اعتمادسازی می‌کند، در روزنامه‌ها به آن اشاره می‌شود، و سبب می‌شود که مردم شرکت را شرکتی قابل اعتماد بشناسند که چندان هم پرسروصدا نیست. نتایج خواهند آمد، اما به آنها چندان توجه نمی‌شود، به ویژه توسط مدیران ارشد.

مردم می‌دانند که روابط عمومی چیست: این مسئله اندکی گیج کننده به نظر می‌رسد و سبب می‌شود که تا پایان این مسئله را دنبال کنم. وقتی شخصی یک آگهی بازرگانی را می‌بیند، می‌داند که این آگهی، کاری جهت بازاریابی است که شرکت برای آن سرمایه‌گذاری کرده است. اگر در مجله‌ای آگهی را ببینند، می‌دانند که آگهی جهت تبلیغ محصول در آن مجله به چاپ رسیده است. یک فرد متوسط درباره روابط عمومی چه می‌داند؟

من می‌گویم در واقع هیچی. وقتی که جو اشمو به فیسبوک می‌رود تا درباره راهکار و مشی یک شرکت برای بازپس‌گیری محصولی گلایه کند، آیا او می‌داند که وقتی که شرکت ظرف پنج دقیقه به او پاسخ می‌هد، در یک کمپین رسانه‌ای اجتماعی شرکت کرده است؟ نه. او فقط می‌داند که عصبانی است و می‌خواهد محصول خریداری شده را عوض کند. آیا او می‌داند که وقتی به صورت تصادفی مطلبی را درباره محصولی جدید روی یک وبلاگ می‌خواند در حال خواندن مطلبی مطبوعاتی است؟ به احتمال غریب به یقین خیر- او آن مطلب را همانند پستی از یک وبلاگ دیگر روی سایت مورد علاقه‌اش خواهد دید.

بنابراین بازاریابی در جایی که روابط عمومی تا حدودی «بی‌قاعده» است قابل تعریف می‌باشد. تا زمانی که اجتماعِ بزرگ‌تر نداند که روابط عمومی در واقع چه چیزی است، صنعت هم به همان شکل باقی خواهد ماند. اما تا زمانی که به همین شکل موجود هم کارها پیش می‌رود، آیا این بهبود و شناخت این مسئله اهمیتی دارد؟
کدامیک در پایان بهتر کار می‌کنند-روابط عمومی یا بازاریابی؟

خدمات روابط عمومی برای بازارسازی

بازارسازی فعالیتی است شروع کننده و از این حیث با روابط عمومی در هم گره می خورند چراکه روابط عمومی بر خلاف تبلیغات برای شروع فعالیت ها خوب است. به بیان گویا روابط عمومی خبر تولید می کند و کارهای جدید و بازارهای جدید خبرسازند. از طرف دیگر روابط عمومی بخش تحقیقاتی دارد و این تحقیقات نهایتا می تواند به شناخت بازار و افکار عمومی مردم درباره یک کالا یا خدمت منتهی شود. در نتیجه می توان پیش بینی های لازم جهت اطلاع رسانی و تنویر افکار عمومی را با اهرم روابط عمومی انجام داد.

بخشی از فعالیت های بازارسازی نیز در حوزه روابط عمومی قرار نمی گیرد و بیشتر به حوزه بازرگانی و حسابداری مرتبط می شود. این قبیل فعالیت ها عبارتند از:
• اعتبار داخلی در چرخه تولید و گردش مالی مشترک
• معاوضه کالا به کالا، کالا به خدمت و کالا به ارزش افزوده
• پایین آوردن قیمت تمام شده
• قراردادهای خواهر خواندگی بین مجموعه ها در راستای استفاده از ظرفیت های خالی و مشترک
• بهره گیری از توانمدی های فنی مشترک
• بهره گیری از نیروهای متخصص مشترک
• استفاده مشترک از ابزارها، ماشین ها و سایر لوازم گران قیمت و هزینه بر برای پشتیبانی
• پایین آوردن هزنیه حمل و نقل، دپو و انبار کالا
• تشکیل خطوط تولید در محصولات و دریافت خدمات
• تسهیم، خرید و تقسیم مواد اولیه و ضایعات
• بالابردن کیفیت محصولات و خدمات
• ایجاد کنسرسیوم، جویت ونچر، سندیکا جهت حفاظت از منافع مشترک
• بهره گیری از امتیاز دهی، رتبه بندی و اعتبار دهی به کالاها و محصولات
• پیگیری و بهره مندی از استانداردهای روز دنیا با شرکت در دوره ها، سمینارها و همایش ها
• ایجاد گروه های تحقیق و توسعه مشترک
• استفاده از مدیریت های توسعه بازار مشترک
• معماری سازمانی و تغییر بهینه فرآیندها در راستای اصلاح

در عین حال موارد بالا در زمینه اطلاع رسانی نیازمند روابط عمومی هستند و هرچه روابط عمومی در نهادهای تخصصی و بازارسازی با این مفاهیم بیشتر آشنا باشد می تواند خبرسازی های بیشتری را این مسائل داشته باشد و در نتیجه زمینه فعالیت های مشترک و توسعه ای را برای هر کسب و کاری فراهم کند.

در عین حال روابط عمومی به عنوان بخش اطلاع رسانی و در ارتباط با مخاطبان یا مشتریان می تواند با بخش بازاریابی به طور یکپارچه فعالیت های بازارسازی را حمایت کند. فعالیت های بازاریابی که روابط عمومی می تواند در آنها مشارکت کند عبارتند از:

• ایجاد نمایشگاه ها، غرفه های عرضه مستقیم و فروشگاه های فصلی به صورت مجازی، چند زبانه، دائم و یا موقت با دعوت از خدمت پذیران شهری، استانی، کشوری، بین الملل و ...
• زمان بندی و بستر سازی برای ایجاد نمایشگاه ها، غرفه های عرضه مستقیم و فروشگاه های فصلی در داخل استان، سطح کشور و بین الملل
• تشکیل سمینارها، همایش ها و ... به صورت مجازی و فیزیکی

گفتنی است فعالیت های بازاریابی در این مسیر بسیار بیشتر است اما موارد فوق نمونه هایی هستند که در روابط عمومی نیز موضوعیت پیدا می کنند.

همگرایی بازاریابی و روابط عمومی در عصر دیجیتال

به نظر شما روش های جدید ارتباطی بین سازمان و مخاطبان اعم از مشتری، افراد تاثیر گذار، تامین کنندگان، سرمایه گذاران و … و حتی مخاطب عام جامعه در شبکه های اجتماعی و اینترنت باید تحت کنترل چه واحدی در سازمان باشد؟ بازاریابی یا روابط عمومی؟ متدهای جدیدی نظیر بازاریابی محتوایی یا سئو باید برای چه مخاطبی طراحی شود؟ آیا تمرکز فقط بر روی مشتریان کافی است؟ در این صورت اگر سرمایه گذاری در شبکه اجتماعی از شکایات مشتریان آگاه شد، چه واحدی باید آن را رفع و رجوع کند؟ بازاریابی یا روابط عمومی؟ این چالشی است که منجر به همگرایی روابط عمومی و بازاریابی شده است. این مقاله را برای توضیحات بیشتر بخوانید.

قبل از عصر دیجیتال، یعنی قبل از بکارگیری گسترده اینترنت و رسانه های اجتماعی یکی از کاربران لینکد این در مقاله ای در صفحه خود می نویسد:‌ در کسب و کار، بازاریابی و روابط عمومی واحدهای مجزایی در سازمان بودند که همپوشانی و اشتراکات زیادی با هم نداشتند. به عبارت دیگر دو جزیره دور از هم بودند. ولی این فاصله در فضای مجازی و با فراگیر شدن شبکه­های اجتماعی روز به روز در حال کم شدن هست و تقریبا در حال یکی شدن هستند. فصل مشترک این همگرایی، محتوا است.

برای بررسی دلایل همگرایی بهتر است به تعاریف سنتی بازاریابی و روابط عمومی رجوع کنیم. یک سازمان، ذینفعان متعدد دارد. این ذینفعان شامل مشتریان، تامین کنندگان، کارکنان، سرمایه گذاران، نهادهای قانونی و دولت، شبکه توزیع، NGOها و غیره می باشد. در حالی که تمرکز واحد بازاریابی بر ایجاد و حفظ ارتباط سودآور با مشتریان متمرکز است، واحد روابط عمومی باید این ارتباط سودآور را با کلیه ذینفعان سازمان که مشتری نیز یکی از آنهاست برقرار کند و تداوم بخشد. در روشهای سنتی، معمولا روابط عمومی و بازاریابی اهداف و فعالیت های مستقلی دارند. البته همواره در مورد جایگاه این دو واحد در جارت سازمانی بحث بوده است. برخی از صاحبنظران اعتقاد دارند روابط عمومی باید از زیر مجموعه های واحد بازاریابی باشد و برخی نظر عکس دارند. برخی هم این دو واحد را در جایگاه همسان و مجزا قرار می­دهند. نوع سازمان، اندازه آن، بازاری که سازمان در آن فعال است و نحوه مدیریت ارتباطات در سازمان از عوامل تعیین کننده در جایگاه این دو واحد در چارت سازمانی هستند. در کل اجماعی در مورد اینکه کدام یک زیر مجموعه دیگری هستند وجود ندارد. اما در کل، هماهنگی این دو واحد در روش های سنتی بسیار کمرنگ بوده است.

برای نیل به اهداف ارتباطی (که بازاریابی و روابط عمومی نیز از این جنس هستند) معمولا کمپین را برنامه­ای طراحی می شود. مراحل طراحی یک کمپین عبارت است از:

تعیین اهداف کمپین که معمولا منطبق بر اهداف سازمان و همسو با استراتژی هاست
تحلیل شرایط محیطی داخلی و بیرونی سازمان
مشخص نمودن مخاطبان هدف
طراحی پیامی که باید به مخاطب ارایه شود
تعیین استراتژی کمپین و روشهای اجرایی، بودجه و …
تعیین کانال های رسانه ای
اجرای کمپین

بنابراین اگر فرض کنیم که در عصر دیجیتال نیستیم و اینترنت وجود ندارد، می توان کمپین های روابط عمومی و بازاریابی مختلفی را برای مخاطبان متفاوت طراحی و اجرا کرد و خیلی هم نگران همپوشانی آنها نبود چرا که احتمال دسترسی یک مخاطب غیر هدف به پیام های مرتبط با مخاطبان هدف خیلی کم است (البته هیچگاه این احتمال صفر نیست). حال به عصر دیجیتال برگردیم: احتمال دسترسی و اطلاع از پیام های ارسالی و همچنین دریافتی بین سازمان و مخاطبان بسیار بالا و تقریبا نزدیک به ۱۰۰٪ است. کافیست با یک جستجوی ساده در گوگل یا رسانه های اجتماعی کلیه این پیامها را مشاهده و تحلیل نمود.

حال که تمامی مخاطبان و ذینفعان سازمان به محتوای پیام های ارتباطی بین سازمان و سایرین دسترسی دارند، چالش نمایان تر می شود: طراحی، تولید و توزیع محتوا در سازمان باید بر مبنای چه استراتژی صورت گیرد؟ چه کسی عهده دار این مس�"ولیت است؟ بازاریابی یا روابط عمومی؟

بدلیل دسترسی سریع و آزاد به اطلاعات در شبکه های اجتماعی و جستجوهای اینترنتی، سازمان باید اصول سنتی ارتباطی را تغییر دهد. از مهمترین این اصول، شفافیت، جامعیت و صداقت است که باید در تمام کمپین های ارتباطی اعم از بازاریابی و روابط عمومی رعایت گردد. پس لازم است این واحدها با هم ارتباط تنگاتنگی داشته باشند و با استراتژی ها و پیام های هماهنگ عمل کنند. این هماهنگی در بلند مدت منجر به همگرایی و ادغام این واحدها در فضای مجازی خواهد شد.

 آیا روابط عمومی و بازاریابی یک روز ازدواج می کنند؟

این سوال به ناچار زمانی مطرح می شود که شما در یک اطاق مملو از ارتباطگران قرار دارید: چگونه یخ بین روابط عمومی و بازاریابی را می شکنید؟ من اخیرا یک پنل با اندرو بوینز در مسترکارد و جی بارتلت و پیتنی بوز در موضوع همکاری روابط عمومی و بازاریابی یا فقدان آن در بسیاری از سازمان ها راه اندازی کردم. ما موافق بودیم که مسیر به سوی «باهم بودن»، می تواند درست باشد. چراکه با در کنار هم بودن همه ما، عملکرد ما برای یافتن جایگاه مناسب سازمان، ارتقا می یافت.

هم جی و هم اندرو موافق بودند که بخش ها نیاز دارند که نه فقط بیشتر اوقات با هم گفتگو کنند، بلکه نیروی همکاری باید تبدیل به فرهنگ شود. بخشی از اعضای مخاطبان محدود این را به اشتراک گذاشته اند که چگونه سازمان آنها توانسته است تابو شکنی کند و فضاهای کاری را مهندسی مجدد نماید به گونه ای که همکاران روابط عمومی و بازاریابی کنار همدیگر بنشینند.

وقتی بازاریابی و روابط عمومی به عنوان یک مجموعه وارد یک اتاق می شوند، فیل های کمی هستند و این حیوانات احساس می کنند فضایی یافته اند: بودجه و چارت سازمانی. بیشتر سازمان ها بودجه های جداگانه ای برای روابط عمومی دارند و در عین حال یک رقابت ذاتی میان دو بخش بزرگتر برای بدست آوردن بودجه ای بیشتر وجود دارد. آنگاه چارت سازمانی است که از گذشته تاکنون کمتر دچار تغییر شده است. کسی که گزارشی را به افرادی می دهد و نهایتا گوش مدیر عامل است که بدون شک بودجه و عملکرد و خروجی ها را پیوند می دهد. درک مهارت های جدید مورد نیاز برای افزایش سرعت رشد ممکن است به معنای بازنگری در عناوین شغلی، مسئولیت ها و ساختار سازمانی باشد.

در نشست رسانه اجتماعی پی آر نیوز، هفته گذشته یک توافق بر سر این بود که بازاریابی و روابط عمومی نیازمند همکاری بیشتر و مرتب هستند و به ویژه وقتی که این به سرعت از ارتباطات رسانه های اجتماعی می آید. وقتی که دو بخش بر سر مخاطبان خود توافق کنند، دیگر سوال زیادی بر سر اینکه رسانه اجتماعی متعلق به روابط عمومی است یا بازاریابی به وجود نمی آید.

روابط عمومی و بازاریابی ممکن است روزی با همدیگر ازدواج کنند، شاید ضرورت دارد که این اتفاق بیافتد. اما برای ازدواج آنها به انجام کارهایی که یک زوج برای ازدواج موفق باید انجام دهند: زمانی را برای با هم بودن صرف کنند، حرکت کنند و زندگی همدیگر را بیشتر بشناسند (مادر من در این مورد نظر موافقی ندارد) و آنگاه عقد کنند. بر سر مسائل مالی کار کنند و روز به روز مسئولیت هایی را به عمل در آورند. در بیماری و سلامت با همدیگر باشند. شما نیاز دارید که با همدیگر باشید.

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)