تمایز برند

زمانی هویج‌ها به هر رنگی به غیر از نارنجی اعم از قرمز، سیاه، سبز، سفید و بنفش بودند. در قرن شانزدهم، پرورش‌دهندگان هلندی تصمیم گرفتند که رنگی میهن‌پرستانه به آن بدهند. آنها با استفاده از بذری که از شمال آفریقا آورده بودند، به تدریج شروع به کاشت انواع گوناگونی از هویج‌های نارنجی به افتخار پادشاه خود، ویلیام اول، پادشاه نارنجی‌ها، یعنی کسی که باعث استقلال کشورش از اسپانیایی‌ها شد، کردند. هلند کشوری است با پرچم نارنجی که اکنون هویج نارنجی نیز دارد. شاید این مساله را یکی از اقدامات موفقیت‌آمیز برندسازی در طول تاریخ بدانید، اگرچه هیچ وقت تبدیل به سرمایه‌ای بزرگ نشد. در میان کسانی که هویج می‌خورند، تعداد اندکی از آنها می‌دانند که در یکی از بزرگ‌ترین فرصت‌های برندسازی تاریخ شرکت کرده‌اند.

برای تاکید بیشتر بر لوگوی برندها، ریسک‌هایی باید صورت گیرد که در تعداد کمی از آنها خطر نادیده گرفتن همه فرصت‌های بالقوه برندسازی وجود دارد. اگر توجه کافی به این امر صورت گیرد، جوانب زیادی در آن قابل تشخیص خواهند بود. 

رنگ، بافت، صدا و شکل از جمله جوانبی هستند که قابل تشخیص هستند. همان‌طور که قبلا خواندید در سال 1915، یک شرکت شیشه‌سازی طرحی را برای شیشه ارائه کرد که به حس لامسه مربوط می‌شد و حتی اگر شیشه می‌شکست، در اولین نگاه می‌شد فهمید که بطری کدام شرکت است. شرکت شیشه‌سازی با الهام از دانه‌های کاکائو، بطری تولید کرد که به شکل برجسته بود و این امر باعث شد که شرکت کوکاکولا از این استراتژی برای تاکید بیشتر بر برند خود استفادهکند.

زمان آن رسیده است که لوگوی خود را متمایز کنید

لوگوی خود را تکه تکه کنید و ببینید که چه باقی‌مانده است؟ این سوال بسیار اهمیت دارد، زیرا برند بسیار بزرگ‌تر از لوگو است. آیا سایر مولفه‌ها نیز مانند مولفه‌های شما به راحتی قابل شناسایی هستند. اگر جواب «نه» است، پس وقت آن رسیده است که برند خود را درهم بشکنید. فلسفه در هم شکستن برند باعث می‌شود که هر مشتری با دیدگاهی جدید درباره ساخت یا حفظ تصویر برند روبه‌رو ‌شود. تصاویر، صداها، حس لامسه و متن، همگی باید در برندسازی با هم ترکیب شوند. هر یک از جوانب فوق مانند لوگو، نقشی حیاتی دارند.

دانستن اینکه چه چیزی می‌دانید

پیام‌های تبلیغاتی به طور فزاینده‌ای رسانه‌های چاپی را در هم می‌شکنند. به طور متوسط، هر مشتری روزانه با 3000 پیام تبلیغاتی برندها مواجه می‌شود. هر برندی که با این صدای ناهنجار دنیای تجاری شنیده می‌شود، توجهات بیشتری را به سمت خود می‌کشد. استفاده از رسانه‌های تصویری نیز گاه و بیگاه صورت می‌گیرد. به دلیل آنکه رسانه‌های جمعی نقش مهمی در زندگی پرمشغله ما برعهده دارند، پس باید سیستم‌های پالایش داخلی را توسعه دهیم که به تغییر این جریان کمک کند. توجه مخاطبان به تبلیغات نیاز دارد تا بتواند پیام‌های ترکیبی برند را به طور کامل دریافت کند. هر سیگنال برند را طوری بهینه کنید که برند در هر صورتی قابل تشخیص باشد. این وضعیت چالش‌های زیادی را برای سازندگان تبلیغات به وجود می‌آورد. بیش از 20 درصد از نسل میانی (بین 8 تا 14 ساله) دارای تلفن همراه هستند و علائمی وجود دارد که نشان می‌دهد که این تعداد سالانه در حال افزایش است. بسیاری از این تلفن‌ها بدون تنوع، بدون صفحه رنگی و بدون تصاویر گرافیکی هستند و تاثیر بصری بسیار اندکی دارند. برند شما چه جایگاهی در این حوزه دارد؟ 

موضوع رسانه‌ها، با اتحاد برندها پیچیده‌تر می‌شود. تعداد زیادی – نزدیک به 56 درصد – از شرکت‌های فورچون 500، در ارتباطات خود به هم پیوسته هستند. این واقعیت‌ تنها در نیاز به اجرای استراتژی تمایز برند اثبات می‌شود، زیرا وقتی دو برند در یک فضای مشترک هستند و نیاز دارند که ارزش‌های جداگانه و پیام‌های تجاری متفاوتی را ابلاغ کنند، دو لوگو نمی‌توانند در آنجا کار کنند.

امروزه تنها تعداد معدودی از برندها آزمون تجزیه برند را با موفقیت گذرانده‌اند. برای یک لحظه برند خودتان را در نظر بگیرید. اگر مجبور باشید که لوگوی خود و سایر چیزهایی را که به نام برند اشاره می‌کنند، از آن جدا کنید، آیا مشتریانتان هنوز هم می‌توانند محصول شما را تشخیص دهند؟ یک احتمال آن است که بدون لوگو و نام، برند ارزش خود را از دست می‌دهد. برای عدم‌وابستگی به لوگو، سایر عناصر شامل رنگ، تصویر، صدا و طرح باید کاملا با هم ترکیب شوند.

برند خود را تکه‌به‌تکه تجزیه و تحلیل کنید

برند خود را به تکه‌های مختلف تجزیه کنید، اگرچه هر تکه در فرآیند حفظ برند ضروری است، اما هر یک باید به خوبی مستقل از سایر تکه‌ها کار کند. اشتراکی که بین تکه‌ها وجود دارد، برای موفقیت برند ضروری است.

تعداد اندکی از شرکت‌ها می‌توانند در آزمون هویت برند موفق بشوند.

رنگ خود را متمایز کنید

شرکت کوکاکولا در نبرد برای رنگ قرمز در بازار اروپا با شکست روبه‌رو شد. این شرکت رقابتی سخت با سایر شرکت‌ها داشت؛ 30 درصد مخاطبانی که در انگلیس از آنها درباره برند حسی پرسش شده بود، اظهار کردند که شرکت وُدافون مالک اصلی رنگ قرمز کوکاکولا است؛ کمتر از 22 درصد نیز این رنگ را به کوکاکولا نسبت دادند. 

شاید تعجب‌آور باشد اگر ببینیم که تنوع لوگوی شرکت کوکاکولا به عنوان ابزار رقابتی آن در بازاریابی در بریتانیا چقدر گسترده است. این شرکت لوگوهای قرمز- سفید خود را در طرح‌ها و رنگ‌های مختلف از جمله سبز و آبی وارد بازار می‌کند، تا به این شیوه بتواند طرح‌های رنگی تیم‌های فوتبالی را منعکس کند که حمایت مالی آنها را بر عهده دارد. سبز همچنین در اروپا و در مناطق آسیایی  اقیانوس آرام نیز منتشر می‌شود.

در آمریکا رنگ برند کوکاکولا همچنان قرمز باقی مانده است. با وجود این، در بسیاری از بازارهای جهانی، حدود 36 درصد از برندهایی که هنوز وجود دارند، رنگ قرمز را برای کوکاکولا انتخاب می‌کنند. کمتر از 27 درصد از بازارهای وُدافون (در بازارهایی که وُدافون ارائه می‌شود)، و به ترتیب 13 و 12درصد شرکت‌های بادوایزر و مک دونالد، هنوز خود را مالک رنگ قرمز می‌دانند.

روزنامه دنیای اقتصاد

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)