شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، وقتی می‌دانید اقدام ابتکاری شما برای آینده شرکتتان مهم است، چه می‌کنید؟ بهترین چیزی که به ذهن می‌رسد مورد کسب‌وکار(Business case)است، اما در این مقاله دیدگاه جایگزینی مطرح می‌شود. سرمایه‌گذاری‌های شما برای ساختن آینده شرکت صورت می‌گیرد. اگر شرکت خودتان را اداره می‌کنید، بر این موضوع آگاهی دارید که باید دائم پول خرج کنید تا پول درآورید. به‌روزرسانی تجهیزات، تعمیر تاسیسات، تهیه مواد اولیه و تولید محصولات جدید، حفظ روند برندسازی و...، همه هزینه‌های جاری هستند. پیشرفت تکنولوژیک دهه‌های اخیر که برخی آن را انقلاب صنعتی بعدی می‌دانند، سرمایه‌گذاری‌های پیوسته‌ای در آینده داشته که مهم‌تر است. به هر حال، به نظر می‌رسد روش‌های ما برای ارزیابی سرمایه‌گذاری از قرن نوزدهم تاکنون تغییر چندانی نکرده است و این موضوع چالش‌های شگفت‌آوری هم برای مدیران و هم کارآفرینان ایجاد می‌کند.
سرمایه‌گذاری‌ها به قیمت تخصیص دوباره
قلب این مشکل در این واقعیت نهفته است که سرمایه‌گذاری‌ها در یک مفهوم اقتصادی محض اصلا سرمایه‌گذاری نیستند. سرمایه‌گذاری‌ها از گذشته به چشم خرید کالاها یا تجهیزاتی مورد توجه قرار می‌گیرند که در دوره‌ای در آینده ثروت‌آفرینی می‌کنند، بنابراین در ترازنامه‌ها ثبت می‌شوند و در طول زمان از ارزش آنها کاسته می‌شود. اما این روزها بیشتر سرمایه‌گذاری‌ها ماهیت غیرملموس دارند؛ ما تصمیم می‌گیریم زمان و تلاش بیشتری را برای توسعه جنبه‌های خاصی از کسب‌وکارمان صرف کنیم و این نوع سرمایه‌گذاری‌ها تنها در صورت‌های سود و زیان قابل مشاهده هستند و این معنا را دارند که باید هزینه سرمایه‌گذاری را در یکسال مالی در نظر بگیریم؛ اگرچه اثرات آن ممکن است در بلندمدت باشد. در نتیجه، اغلب داستان‌هایی را از مدیران اجرایی می‌شنویم که با هیات‌مدیره خود در کشمکش هستند تا از آنها برای سرمایه‌گذاری‌های ناملموس چراغ سبز بگیرند؛ سرمایه‌گذاری‌هایی که به جای ایجاد آیتم جدید در ترازنامه مالی، باعث افزایش هزینه موقتی می‌شود. در این موارد هیات‌مدیره می‌گوید: «آیا از ما انتظار دارید طرحی را تصویب کنیم که سودآوری ما را پایین می‌آورد؟»
سرمایه‌گذاری‌های ناملموس و غیرقابل پیش‌بینی در تقابل با موردهای کسب‌وکار
این بحث‌های ناامیدکننده اغلب با روش رایج ارزیابی فرصت‌های سرمایه‌گذاری روند بدتری پیدا می‌کنند؛ محاسبه «مورد کسب‌وکار.» مورد کسب‌وکار مبحثی مستند است که هدف آن متقاعد کردن فرد تصمیم‌گیر برای تصویب و تایید یک عمل است. موردهای کسب‌وکار زمانی که در دارایی‌های ملموس سرمایه‌گذاری می‌کنیم (مثل سیلو، تراکتور، کارخانه) عملکردی خوب و منطقی دارند و کمک می‌کنند بازدهی نسبتا قابل پیش‌بینی در آینده داشته باشیم. اما متاسفانه، بیشتر موردهای کسب‌وکار زمانی که در چیزهای ناملموس (مثل نرم‌افزار، طراحی، روابط با مشتری) سرمایه‌گذاری می‌کنید یا محیط عملیاتی شما کاملا غیرقابل پیش‌بینی است، از هم می‌پاشند. پس باید چه کرد؟ شما می‌دانید که اقدام ابتکاری‌تان برای آینده شرکت مهم و حیاتی است؛ اما موردهای کسب‌وکار در بهترین حالت عملکرد متوسطی دارند. به نظر می‌رسد مدیران کارآفرین در یافتن روش‌های خلاقانه پیش افتادن از فرآیندهای سرمایه‌گذاری رسمی برای سر پا نگه داشتن اقدامات حیاتی مهارت زیادی دارند. این داستان‌ها معمولا خوب تمام می‌شوند، اما این سوال را مطرح می‌کنند: هدف فرآیندهای سرمایه‌گذاری که هم ایده‌های برنده را حذف می‌کند و هم افراد خوب را مجبور به اقدامات سوال‌برانگیز می‌کند، چیست؟
ایجاد فرآیندهای سرمایه‌گذاری بهتر
خوشبختانه دو روش ارزیابی جایگزین وجود دارد. اول، برخی شرکت‌ها تصمیم‌های سرمایه‌گذاری را گزینه‌های واقعی در نظر می‌گیرند. برای محاسبات ریاضی ارزش گزینه‌های واقعی (اینکه چقدر باید سرمایه‌گذاری کرد) علم مشخصی وجود دارد، اما می‌توانید با ابتکارات ساده‌تری مدیریت کنید و دو سوال را مطرح کنید:
1) می‌خواهیم چقدر هزینه کنیم تا حق ایفای نقش در این بازی جدید و امیدبخش را داشته باشیم؟
رویکرد گزینه واقعی بهتر از محاسبات مورد کسب‌وکار در موقعیت‌های غیرقابل پیش‌بینی کاربرد دارد، اما هنوز هم شناخت بیشتری از آینده مورد نیاز است.
2) اگر وسعت دید و پیش‌بینی در مورد آینده صفر باشد چه باید کرد؟
در نمونه‌های اینچنینی بسیاری از کارآفرینان با موفقیت از اصل «ضرر مقرون به صرفه» استفاده کرده‌اند. طبق این اصل، نباید بیشتر از آنچه آمادگی از دست دادنش را دارید سرمایه‌گذاری کنید. این موضوع به سرمایه‌گذاری‌های کوچک پی‌درپی منجر می‌شود تا اقدام اولیه پابرجا بماند. از سوی دیگر، این رویکرد در اجتناب از ایجاد تعهدات بزرگ و پیش‌رس به بنگاه‌های نامعلوم بسیار موثر است. بنابراین بار دیگر وقتی با تصمیم‌گیری در مورد سرمایه‌گذاری مواجه شدید، برای فکر کردن در مورد ماهیت آن وقتی بگذارید.
• آیا در چیزی ناملموس سرمایه‌گذاری می‌کنید؟
• آیا این سرمایه‌گذاری بیش از حد مخاطره‌آمیز است؟ شاید وقت آن رسیده احساس اشتباه امنیت ناشی از محاسبات سخت مورد کسب‌وکار و استفاده از روش‌های تصمیم‌گیری مناسب‌تر را کنار بگذارید.
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد – شماره 3715
| 
مقالات
درگیری در سازمان رادیو ملی آمریکا پس از متهم شدن به جانب‌داری لیبرالی
مکث بومر: نشانه‌ای که نشان می‌دهد باید واقعاً رسانه‌های اجتماعی را کنار بگذارید
برنامه‌های انجمن متخصصان روابط‌عمومی به مناسبت روز روابط‌عمومی
فراخوان دومین اجلاس ملی مدیران روابط‌عمومی
فرآیند ایجاد انگیزه در سازمان
نسل چهارم روابط‌عمومی