چکیده
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- در این مقاله، نقش اخلاقی کارشناس روابط عمومی شناسایی و منافع تجاری و سازمانی آن بررسی می‌شود. نقش یاد شده در فرآیند این بحث و تبادل نظر که کارشناس روابط عمومی همچون وجدان سازمان عمل می‌کند، مورد مطالعه قرار گرفته و از سوی «گیرت هوفستید» (Geert Hofstede) توصیه‌های ویژه‌ای ارائه شده است. «هوفستید» طی مقاله‌ای که در سال‌ 1980 به چاپ رسید، اظهار داشت که در سازمان‌ها باید افرادی باشند تا از ارزش‌های سازمان دفاع کنند.

به اعتقاد او این نقش باید به مدیر روابط عمومی محول شود. هنگامی که سازمان‌ها، این امکان را فراهم آورند تا ارزش‌های آنان زیر سئوال نرود، کمتر تحت تأثیر موقعیت حاکم بر جامعه- که سازمان‌ها جزیی از آن هستند- قرار گرفته و آسیب نمی‌بینند و این امر به نوبه خود با منافع تجاری همراه خواهد بود.

روابط عمومی یک عملکرد مدیریتی و یکی از اصول تجاری است و بخشی از آن نیز به فعالیت‌های اخلاقی ارتباط می‌یابد. در بخش اخلاقی درست و غلط بودن روابط بین سازمان‌ها و گروه‌های اجتماعی مرتبط مورد بحث و بررسی قرار می‌گیرد. از سویی، موقعیت فعلی حاکم بر روابط بین سازمان‌ها و گروه‌های تأثیرگذار و اینکه آن‌ها چگونه باید تحت تأثیر قرار گیرند تا زمینه دست‌یابی به اهداف سازمانی فراهم آید، مورد توجه قرار می‌گیرد. فعالیت‌های اخلاقی بر پایه این پرسش که روابط بین سازمان‌ها و گروه‌های اجتماعی وابسته چگونه باید باشد، شکل می‌گیرد و در پی آن پرسش‌های دیگری در خصوص منافع گروه‌های اجتماعی و منافع عموم مردم مطرح می‌شود.

در این مقاله به این واقعیت پرداخته می‌شود که اگر کارشناس روابط عمومی ضمن شناسایی نقش اخلاقی، از آن بهره گیرد برای سازمان‌ها مؤثرتر بوده و از ارزش بیشتری برخوردار خواهد بود. بحث مذکور تنها به روابط عمومی اختصاص نداشته و هم اکنون موضوع اخلاق و ارزش‌های اخلاقی در مباحث مربوط به نقش تجارت در جامعه مطرح است. بحث مذکور بر وظایف و تعهدات شرکت نسبت به جامعه تمرکز می‌یابد. چه نوع روابطی باید بین سازمان و یک مؤسسه تجاری وجود داشته و مؤسسه مذکور باید با چه تعداد از گروه‌های سهامدار در ارتباط باشد؟ مقاله با بیان این نکته خاتمه می‌یابد که کارشناسان روابط عمومی به دلیل نقش اخلاقی روابط عمومی در پاسخگویی به این گونه پرسش‌ها، نقش مهمی را ایفا می‌کنند. ضرورت توسعه و تحول، تأثیرگذاری و موفقیت‌ مؤسسات و سایر سازمان‌های فعال در این زمینه به تصویر کشیده خواهد شد.
 
مقدمه
«هوفستید» (1980) به تشریح تجربه یک شرکت هلندی می‌پردازد که به واردات قهوه از آنگولا (از مستعمرات پرتغال) اشتغال داشت. شرکت مذکور به دلیل بی‌اعتنایی به احساسات عموم نسبت به عملکردهای شرکت دچار مشکلات عدیده‌ای شد. شرکت پس از مواجه شدن با تحریم محصولات از سوی مصرف‌کنندگان، مجبور شد تا سیاست خود را در زمینه واردات قهوه تغییر دهد. «هوفستید» با بیان این مطلب که مؤسسات تجاری باید از کارشناسانی که به بالاترین رده مدیران تصمیم‌گیرنده دسترسی دارند (که نقش سازمانی آن‌ها حفظ و ارتقاء ارزش‌هاست) برخوردار باشند، بحث خود را در زمینه تجربیات شرکت مذکور خاتمه می‌دهد. (1980) به اعتقاد او کارشناس مذکور می‌تواند مدیر روابط عمومی باشد، البته اگر مدیران ارشد برای جایگاه او ارزش و اهمیت کافی قائل شوند.

در این مقاله بار دیگر به این پیشنهاد «هوفستید» یعنی ارزیابی مجدد نقش اخلاقی کارشناس روابط عمومی، نقشی که باید به دست‌اندرکار روابط عمومی اجازه دهد تا از ارزش‌های پذیرفته شده در درون سازمان حمایت کند، مواجه می‌شویم و بی‌شک اگر کارشناس روابط عمومی بتواند در این کار موفق شود، مزیت‌های آن متوجه مؤسسات تجاری خواهد شد. در این مقاله توجه «نویسنده» بیشتر معطوف به نتایج حاصله از نقش اخلاقی کارشناس روابط عمومی است.

این ایده که دست‌اندرکاران و کارشناسان روابط عمومی دارای نقش اخلاقی هستند، ایده جدیدی نیست و در کتاب‌هایی که اخیراً در زمینه روابط عمومی انتشار یافته‌اند، مورد بحث و بررسی قرار گرفته است. «فین» (Finn – 1959) معتقد بود که روابط عمومی با فراهم آوردن سندانی که روی آن می‌توان ارزش‌های اخلاقی مدیریت را زیر ضربات چکش خرد کرد، نوعی وظیفه مدیریتی را بر عهده دارد. «گرونیک» و «هانت» (1984) معتقد بودند که کارشناسان امور اخلاقی (که از سوی سازمان‌های بی‌توجه به مسئولیت اجتماعی مورد بی‌مهری قرار داشتند) باید در فرآیند فعالیت‌های سازمان حضوری مؤثر داشته و زمینه پرداختن به رفتارهای اخلاقی در سازمان را فراهم آورند، حتی اگر در این کار خیلی موفق نباشند. «هریسون» (Harrison- 1990) کتاب‌هایی را که برای آموزش روابط عمومی مورد استفاده قرار می‌گرفت مطالعه کرد و دریافت که تذکرات و اصول اخلاقی که دربرگیرنده‌ی فعالیت‌های مرتبط و طرز عمل این گونه موضوعات- خصوصاً در متنون پیشرفته باشند- کم و اندک هستند.

تمامی کدهای ارتباط، مانند کدهایی که از سوی انجمن روابط عمومی امریکا، انستیتو روابط عمومی بریتانیا و اتحادیه بین‌المللی روابط عمومی تهیه و ارائه شد‌ه‌اند، حاوی دستورالعمل‌هایی است که روابط عمومی را برای حفظ منافع عموم به فعالیت وامی‌دارد (نگرش و توجه خاص به منافع عموم، انستیتو روابط عمومی، با احترام به منافع عموم؛ اتحادیه بین‌المللی روابط عمومی، هماهنگ و همسو با منافع عموم؛ انجمن روابط عمومی آمریکا) اگر چه ماهیت الزام و تعهد مذکور مبهم و گنگ باقی می‌ماند.

زمان آن فرارسیده است تا به پرسش‌های مربوط به نقش اخلاقی کارشناس روابط عمومی از منظر مباحثی که در اینجا در جریان است، در مورد آینده شرکت و راهکارهایی که زمینه تسلط و حاکمیت صنفی را فراهم می‌آورد، بپردازیم. در شرکت‌های آینده شاهد گروه‌هایی خواهیم بود که جزء گروه‌های سهامدار و سرمایه‌گذار نیستند. شرکت فردا برای کسب موفقیت باید از راهکاری جامع بهره گیرد و به ارزش تمامی روابط کلیدی خود واقف شده و به ارزیابی آن بپردازد و به همین علت در مواجه با توقعات و خواسته‌های مشتریان، تولیدکنندگان، کارکنان، سرمایه‌گذاران و محیط‌های اجتماعی که در آن‌ها به فعالیت مشغول است، تصمیمات منطقی اتخاذ کند.»

این راهکار با مدیریت جاری و فعالیت‌های سازمانی که بر توسعه و ارزش قائل شدن هر چه بیشتر بر سهامداران و ایجاد زمینه مناسب برای بسط و توسعه روابط با سایر سهامداران تأکید دارد، نمود بیشتری می‌یابد.

«هامپدن- ترنر» (Hampden-Turner) به بررسی اختلاف بین جریان سرمایه‌داری حاکم بر بریتانیا و سیاست‌های اقتصادی خاور دور می‌پردازد و این گونه نتیجه‌گیری می‌کند که مدیریت موجود در بریتانیا می‌توانسته از راهکارهایی که زمینه روابط با آسیا را فراهم می‌آورند نکاتی را فراگیرد. به اعتقاد او، راهکارهای یاد شده بر تفاهم و روابط دوجانبه مبتنی بوده و در فرآیند روابط مذکور، زمینه‌های تفاهم و توافق، ایجاد تغییرات ضروری را فراهم می‌آورند، در حالیکه روابط در حوزه مدیریت بریتانیا بر قوانین و قواعد حقوقی و قانونی استوار است. او اظهار می‌دارد که فردگرایی و توجه به منافع فردی تغییر شکل یافته و در این فرآیند به حریم منافع عموم آشکارا تجاوز شده است، خصوصاً در چین توجه به منافع عمومی جای خود را به منافع شخصی می‌دهد (هامپدن- ترنر- 1994). او معتقد است که سیاست‌های اقتصادی خاور دور که در واقع نشانگر گرایش اینگونه کشورها به سرمایه‌داری مبتنی بر روحیه ارزشمند با ارزش‌های اخلاقی همکاری و مشارکت است. از آنجا که راه‌حل‌های مناسب برای رفع مشکلات مربوط به توسعه صنعتی هم اکنون پیدا شده‌اند، جمعیت کشورهای آسیایی باید برای رقابت با سایر نمونه‌های ترسیم شده از کشورهای دیگر با یکدیگر کار کنند.

البته نباید دیدگاه‌های او را پذیرفت، اما آن‌ها نشانگر بدیهی بودن تمایلات جدید در راستای به زیر سئوال بردن ارزش‌های حاکم در سیاست‌های اقتصادی دنیای غرب است که در روند موفقیت‌های اقتصادی و دست‌یابی به منافع اجتماعی راه به جایی نمی‌برد (به عنوان مثال ایجاد فرصت‌های شغلی مناسب).

موضوعات مربوط به حاکمیت صنفی از اوایل سال‌های 1990 در بریتانیا، هنگامی که کمیته «کدبوری» (Cadbury) در زمینه حاکمیت صنفی شروع به کار کرد، در رسانه‌های گروهی مورد بحث و بررسی قرار گرفتند. کمیته مذکور در سال 1992 توصیه و نقطه نظرات خود را پیرامون توسعه و تحولات حاکمیت صنفی به حمایت از نقش قدرتمند مدیران غیر اصولی در هیئت مدیره شرکت‌ها برای کنترل مدیریت و اطمینان یافتن از این امر که منافع سهامداران در شرکت‌ها مدنظر قرار می‌گیرد، ارائه داده است. توصیه‌های کمیته در راستای شناسایی بهترین و مناسب‌ترین نوع فعالیت‌ ارائه شده تا شرکت‌ها بتوانند خود را با شرایط جدید فوق دهند.

در نوشته‌های «گرونیک» به این نکته اشاره شده است که انجام وظیفه و عملکرد بهتر و مطلوب‌تر سازمان‌ها در بسیاری از موارد، ناشی از گفتگو بین سازمان‌ها و گروه‌های مهم و تأثیرگذار است (1992). «گرونیک و وایت» (1992) در نوشته‌های خود اظهار می‌دارند که روابط عمومی باید بر یک دیدگاه جهانی که ارزش‌های اخلاقی را به درون فرآیند فعالیت‌های روابط عمومی انتقال می‌دهند، مبتنی باشد. مسائل اخلاقی جزیی از فرآیند فعالیت‌های روابط عمومی هستند.

نقش کارشناس روابط عمومی
نمودار شماره یک نوعی نمایش گرافیکی از وظیفه دست‌اندرکار روابط عمومی است که از سوی «والتون (Walton- 1987) ارائه شده است تا توسط آن بتواند نقش خود را به عنوان مدیر امور دولتی و عمومی در شرکت برای مدیریت ارشد تشریح کند. او معتقد بود که حیات شرکت به یک شبکه روابط عمومی اجتماعی وابسته است و برای پیگیری اهداف مورد نظر و دست‌یابی به آن‌ها باید به ساماندهی این گونه روابط بسیار توجه کرد. نمودار مذکور مفید و کارآمد است، زیرا ظرفیت پیچیدگی محیط اجتماعی و این واقعیت را که گروه‌های اجتماعی مهم نیز با یکدیگر در ارتباط هستند به تصویر می‌کشد. بر اساس نمودار مذکور وظیفه روابط عمومی مدیریت روابط مهم است و اینکه روابط به واسطه ارتباطات توسعه یافته، حفظ شده و تحت تأثیر قرار می‌گیرند.

نمودار مذکور همچنین به عنوان یک ابزار آموزشی برای آموزش مدیریت روابط عمومی مورد استفاده قرار می‌گیرد. به واسطه‌ی استفاده از نمودار یاد شده به منظور شناسایی پرسش‌های مهمی که با فرآیند روابط سهامداران سازمان ارتباط می‌یابد، عناصری را می‌توان پی گرفت که از آن‌ها در برنامه‌ریزی برنامه‌های پژوهشی و تجزیه و تحلیل‌های مورد نیاز و نیز ایجاد توسعه و تحول در برنامه‌های مربوط به عملکرد سازمان استفاده می‌شود. در اینجا به پرسش‌هایی بر‌می‌خوریم که با مسائل اخلاقی ارتباط می‌یابند. این گونه پرسش‌ها دربرگیرنده‌ی موضوعات زیر هستند:

1- اهداف سازمان چیست؟
2- برای این که سازمان به اهداف خود دست یابد، از روابط با گروه‌های اجتماعی مهم و تأثیرگذار به چه چیزهایی باید دست یابد به عنوان مثال حمایت شدن از سوی کارکنان، به حداقل رساندن مخالفت گروه‌های شناخته شده فشار، تصمیمات مطلوب از سوی دولت به منظور مشروعیت نیافتن عملکرد‌های سازمان؟
3- برای تأثیر گذاشتن بر روابط مهم و مستدل با گروه‌های اجتماعی مرتبط (به گونه‌ای که گروه‌های مذکور از سازمان و اهداف مورد نظر حمایت به عمل می‌آورند) چه باید کرد؟
از این دید و منظر، پرسش‌ها عملی بوده، با دست‌یابی به اهداف مورد نظر و آنچه که برای دست‌یابی به آن‌ها نیاز است، ارتباط می‌یابد.
4- سازمان تا چه اندازه می‌توان بدون توجه به منافع دیگران اهداف مورد نظر خود را دنبال کند،
5- روابط بین سازمان و سایر گروه‌ها چگونه روابطی باید باشد؟

خطر سیر طرح پرسش از سئوالاتی مربوط به راهکارهایی که دست‌یابی به اهداف سازمان را در پی دارند و حمایت روابط عمومی را طلب می‌کنند. آغاز شده و با طرح سئوالاتی که با اخلاق و ارزش‌های اخلاقی ارتباط پیدا می‌کنند پایان می‌یابند. به عنوان مثال، سازمان‌ها باید با گروه‌های اجتماعی مهم چگونه رفتار کنند، چگونه باید منافع آن‌ها را مدنظر قرار دهند و چه روابطی باید بین سازمان‌ها و گروه‌های اجتماعی مهم وجود داشته باشد؟

در اینجا تعاریف ساده‌ای از مسائل اخلاقی و رفتار مبتنی بر ارزش‌های اخلاقی ارائه می‌شود. «اخلاق مجموعه‌ای از قوانین و قواعدی است که درست یا غلط بودن ارتباط را تعیین و تشریح می‌کند. اصول و قواعد اخلاقی همچون راهنما و راهگشا برای رفتارهای اخلاقی به شمار می‌آید.» (فردریک و سایرین Frederick-1988).

در عمل می‌توان تشخیص داد که خط سیر طرح پرسش‌های مرتبط با دست‌یابی به نتایج منطقی و اصولی به اتمام خواهد رسید. «بوود» (Budd-1991) در مقاله‌ای به بحث و بررسی در مورد مشکلات و معضلات اخلاقی موجود در روابط عمومی پرداخت. او اظهار داشت که «حساسیت مدیران مؤسسات تجاری نسبت به مسئولیت‌های اجتماعی‌شان تحت تأثیر مسائل اقتصادی قرار می‌گیرد. مسائل و مشکلات اقتصادی و فشارهای ناشی از آن باعث می‌شود تا مدیر یک مؤسسه تجاری به مسئولیت‌های اجتماعی خود بی‌توجه شود و این امر به نوبه خود با ایجاد مشکلات اخلاقی همراه خواهد بود».

بی‌شک بی‌توجه به بحث‌هایی که قبلاً انجام شده است نقش کارشناس روابط عمومی در این گونه وضعیت از اهمیت ویژه‌ای برخوردار خواهد بود. راهکار معمول و متداول در انجام فعالیت‌های تجاری که تنها به رأس هرم، بازگشت سرمایه، کاهش هزینه و به حداقل رساندن آن، افزایش سود و منافع سهامداران توجه دارد، در حال حاضر در گزارش‌های ارائه شده و سایر مباحثی که قبلاً مورد بحث و بررسی قرار گرفته‌اند، به زیر سئوال رفته است.

خود کارشناسان نقشی را که در سئوالات مطروحه مورد پیگیری قرار دارد، شناسایی می‌کنند. به عنوان مثال، کارشناسان هنگامی که این بخش از نقش خود را مورد توجه قرار می‌دهند با حق انتخاب متعددی مواجه می‌شوند. آن‌ها مانند برخی از مدیران حساس و واقع‌گرا و مشتریان آنان، تنها به آنچه که زمینه دست‌یابی به اهداف مورد نظر سازمان یا شرکت متبوع را فراهم می‌آورد و عواملی که در این فرآیند تأثیرگذار هستند، می‌پردازند.

همان گونه که «اولاسکی» (Olasky- 1984) اظهار داشت، آن‌ها ممکن است نسبت به مسائل اخلاقی که در فرآیند کار آن‌ها پدید می‌آیند، بی‌اعتنا شوند. این امر ممکن است از غفلت و مسامحه ناشی شود، به گونه‌ای که آن‌ها تمایلی ندارند که تا به امور و ارزش‌های اخلاقی مربوط به حوزه وظایف خود بیندیشند، یا این بی‌توجهی ممکن است ناشی از سیاست‌های جاری باشد. در این گونه موارد، کار روابط عمومی به خودی خود زیر سئوال می‌رود، همان گونه که اخیراً از آن به عنوان «حقه‌های کثیف» یاد شد که توسط راه‌آهن بریتانیا بر علیه رقیب کوچک‌تر آن یعنی «ویرجین» (virgin) به کار گرفته شد.

سومین هدف پیگیری و ادامه سیر پرسش تا دست‌یابی به نتایج آن، بررسی و ارزیابی پاسخ‌های ارائه شده و نتایج حاصله از آن است. این تلاش زمینه‌های جدید را برای مشارکت در فرآیند مذکور فراهم می‌آورد که مشارکت یاد شده ممکن است از سوی دست‌اندرکاران روابط عمومی صورت گیرد تا به این ترتیب از یک سو سطح تأثیرگذاری سازمان و مؤسسات تجاری افزایش یابد و از سوی دیگر زمینه بررسی عملکرد کارشناس روابط عمومی که این نقش را ایفا می‌کند فراهم آید و در نتیجه آموزش‌های مورد نیاز توصیه می‌شود.
 
تعهدات سازمان‌ها
بنا به اظهار «هوفستید»، اگر درون سازمان‌ها، افرادی وجود داشته باشند که بتوانند از ارزش‌های موجود دفاع کنند، بی‌شک بخشی از منافع سازمان متبوع را حفظ خواهند کرد. در خلال موضوع مطالعاتی، او تشریح کرد که می‌توان وضعیت سازمان و فشارهایی که بر فعالیت‌های آن وارد می‌شود. واقع‌گرایانه‌تر مورد ارزیابی قرار داد و از سویی این امکان پدید می‌آید تا با ارائه راهکارهای مناسب، سازمان را در انجام وظایف محوله و ایجاد ارتباطات مناسب یاری رساند. اگر چه دیدگاه‌ها و راهکارهای ارائه شده از سوی مدیریت چندان مورد توجه قرار نگیرد، اما دیدگاه‌های یاد شده در هر صورت ارائه اگر مورد استفاده قرار گیرند، در زمان صرفه‌جویی می‌شود، مخدوش شدن وجهه و شهرت سازمان به حداقل می‌رسد یا ارتقاء می‌یابد و هزینه‌ها نیز کاهش می‌یابد.

برنامه‌های مربوط به مدیریت امور به سازمان‌ها کمک می‌کند تا از اشتباه پرهیز کنند؛ اگر به کارشناسان روابط عمومی اجازه داده شود که نقش خود را به عنوان پرسشگری در نظر گیرد که رفتار خود را به عنوان پرسشگری در نظر گیرد که رفتار ارزشی و اخلاقی سازمان یا مشتریان آن را به زیر سئوال می‌برد یقیناً با اثرگذاری و مزایای مشابه، همراه خواهد شد.

گاز بریتانیا که یک شرکت انگلیسی است از نمونه‌های خوب و مناسبی است که تصویرگر نتایج مثبت حساسیت‌های کارشناس روابط عمومی نسبت به فعالیت‌ها و عملکردهای سازمان متبوع است. گاز بریتانیا که چند سال قبل خصوصی شده، از جمله شرکت‌های بسیار بزرگ تجاری است که گاز مصرفی مشتریان تجاری و غیرتجاری را فراهم می‌کند. از اواخر سال 1994، به انتشار تعدادی اعلامیه مبادرت ورزید و دریافت که فعالیت‌های شرکت به سمت شیوه‌هایی رفته است که حکایت از آن دارد فرآیند مورد بحث در این مقاله فاقد وجهه و جایگاه مناسب بود. مشکلات شرکت با این اعلامیه که پاداش مدیر شرکت قرار است معادل 75 درصد مبلغ پاداش دریافتی افزایش یابد آغاز شد. در پی آن چند روز بعد خبر دیگری منتشر شد به این مضمون که کارکنان بخش تولید افزایش حقوق نداشته و از سویی مجبورند ساعت بیشتری را کار کنند. در کنار اعلامیه‌های مذکور اطلاعاتی به دست آمد که استانداردهای ایمنی شرکت به دلیل عدم اختصاص بودجه کافی به مسائل ایمنی، کاهش یافته و علاوه بر آن کیفیت خدمات شرکت با افت محسوسی مواجه شده در کل کاهش ارائه خدمات به معلولین یا افزایش بها برای این گونه خدمات هستند.

مطبوعات بریتانیا مدیریت شرکت گاز بریتانیا را زیر سئوال برد. اگر شرکت در ساماندهی و مدیریت روابط عمومی خود تا این حد ناتوان نشان می‌داد، چگونه می‌توانست سایر بخش‌ها و فعالیت‌های مرتبط را به شکی مؤثر مدیریت کند.

به سئوالات مذکور به روشنی نمی‌توان پاسخ داد، مگر آن که پرونده شرکت گاز بریتانیا دقیقاً مورد پژوهش قرار گیرد و اصولاً مشخص شود که نقش کارشناسان روابط عمومی در آن محدوده‌ی زمانی چه بوده است، اما نکته حائز اهمیت این است که اگر به کارشناسان روابط عمومی اجازه داده شود تا صحت تصمیمات مدیریت را در زمینه‌های اخلاقی زیر سئوال برند، مشکلاتی که هم اکنون گاز بریتانیا با آن مواجه است، پدید نخواهند آمد. سایر منافع و مزایای مهم نقش اخلاقی کارشناس روابط عمومی ممکن است در حوزه‌های دیگر نمود و عینیت یابد. شاید بتوان با طرح پرسش‌های دیگر کیفیت تصمیم‌گیری مدیریت، فضا و جو ارتباطات در درون سازمان و ظرفیت نوآوری، رقابت و موفقیت را بهبود بخشید.

بدعت، که از آن به عنوان فرآیند ارائه دیدگاه‌های جدید و مؤثر در جلب رضایت مشتریان یاد می‌شود، وقتی پدید می‌آید که سازمان و مدیریت آن آمادگی و تمایل داشته باشند که تغییر و تحول را بپذیرند و به آن به عنوان یک فرصت نگاه کنند. علاوه بر آن، بدعت و نوآوری به فرهنگی وابسته است که مشوق مدیریت مبتنی به فرهنگی وابسته است که مشوق مدیریت مبتنی بر شیوه ارتباطی آزاد باید که از خطرات احتمالی در این فرآیند استقبال می‌کند (هدرن Hedron- 1993) ارتباطات یکی از مهم‌ترین و اصلی‌ترین عواملی است که روند شکل‌گیری بدعت و نوآوری مشارکت دارد. در گزارشی که از سوی بخش صنعت و تجارت بریتانیا و کنفدراسیون صنعت انگلیس ارائه شده (1993)، ارتباطات مترادف مدیریت خوب معرفی شده است. هدف و مأموریت شرکت‌های خوب و موفق بدیهی و روشن است که از سوی بخش صنعت و تجارت در زمینه رقابت انتشار یافته، آمده است که کیفیت مدیریت احتمالاً در قضیه بدعت و نوآوری دارای نقش کلیدی است.

شناسایی نقش اخلاقی کارشناسان روابط عمومی و شناسایی و تشخیص مشارکت و حضور آن‌ها در فرآیند تصمیم‌گیری مدیریتی با الحاق کردن ابعاد اخلاقی تصمیمات متخذه که ممکن است در نبود آن‌ها مورد توجه قرار نگیرند، در کیفیت مدیریت تأثیرگذار خواهد بود. اگر چه کارشناسان و دست‌اندرکاران روابط عمومی برای ایفای نقش در زمینه‌های اخلاقی با موانع عملی متعددی مواجه هستند که عبارتند از:
1- به کارشناس اجازه داده نخواهد شد که به سادگی نقش خود را ایفا کنند. مشاوران ممکن است تنها به معرفی تعداد محدودی از موانع مبادرت ورزند و کارشناسان روابط عمومی نیز تحت تأثیر همین محدودیت‌ها قرار گیرند و با توجه به این که مدیریت از مجموعه مدیران غیراجرایی تشکیل می‌شود میزان محدودیت‌های اعمال شده افزایش می‌یابد.

2- برای مدیران، مشارکت کارشناسان در فرآیند تصمیم‌گیری و اتخاذ سیاست‌های استراتژیک قابل پذیرش نیست. به عنوان مثال، طی مطالعه‌ای که در سال 1990 از مدیران ارشد به عمل آمد، یکی از مدیران گفت: «این سئوال را می‌توان پرسید که آیا مشاوران روابط عمومی باید در زمینه امور اجتماعی ارائه طریق کنند... کار آن‌ها چیست؟

3- کارشناسان ممکن است فاقد تجربیات، آموزش‌ها یا مهارت‌های لازم برای ایفای نقش خود باشند. برای کارشناسان این امر یک نقطه ضعف محسوب نمی‌شود و از آنان نمی‌توان انتقاد کرد. آنان ممکن است نسبت به سازمان یا اهداف مشتری بسیار احساس مسئولیت کنند، به حمایت از آن‌ها فراخوانده شده و هیچ دلیلی برای مخالفت با آن‌ها نیابند. به آنان ممکن است برای تجزیه و تحلیل که جزیی از برنامه‌ریزی برنامه‌های روابط عمومی است آموزش‌های لازم ارائه نشده باشد. آنان ممکن است به دلیل فقدان مهارت‌های لازم نتوانند با مدیران ارشد راحت در خصوص راهکارهایی که برای دست‌یابی به اهداف سازمانی در نظر گرفته شده‌اند، به بحث و تبادل نظر بپردازند.

4- نقش اخلاقی کارشناس روابط عمومی ممکن است چندان مهم به نظر نیاید.
«گرونیک» و «وایت» (1992) معتقدند که راهکار عملی، راهکاری واقع‌گرایانه‌ای برای انجام فعالیت‌های روابط عمومی است، اما به آن کمتر توجه می‌شود. اگر مؤسسات تجاری و سازمان‌هایی که در تلاشند تا به اهداف اجتماعی مورد نظر دست یابند، بخواهند در آینده به موفقیت دست یابند، در این صورت کارشناسان روابط عمومی باید نقش اخلاقی را ایفا کنند. حتی ممکن است در آینده فعالیت‌های آتی روابط عمومی با توسعه و گسترش نقش اخلاقی کارشناس روابط عمومی درهم آمیزد. (بوویت Bovet-1993)

اعتقاد بر این است که روابط غمومی در آینده به دو شکل دچار توسعه و تحول شود. شکل اول عملاً به فعالیت فنی و تکنیکی ارتباط می‌یابد و کارشناسان روابط عمومی با استفاده از تجهیزات و تکنیک‌های ارتباطی از فعالیت‌های بازاریابی حمایت به عمل آورده و در فرآیند تولید و توزیع، کسب شهرت و وجهه صنفی، حضور در بازار و تحول و توسعه توسط مؤسسات تجاری حضوری مؤثر خواهند داشت. بحث و تبادل نظر در زمینه فعالیت روابط عمومی، نشانگر آن است که نگرش مذکور به فعالیت‌های روابط عمومی به زودی حاکمیت خواهد یافت.

روابط عمومی در شکل دوم تحول و توسعه بیش از پیش به یک فعالیت اجتماعی تبدیل می‌شود که به سازمان‌ها کمک می‌کند تا خود را با وضعیت محیط وفق دهند و از سویی تلاش می‌کند تا با ایجاد روابط بین سازمان‌ها و گروه‌های اجتماعی، زمینه تحول و توسعه اقتصادی و اجتماعی را فراهم آورده و در دست‌یابی به راه‌حل مسائل و مشکلات اجتماعی تأثیرگذار است. راهکار مذکور در بحث و تبادل نظر و مشورت‌های جمعی شکل می‌گیرد که در این گونه جلسات مشاوره، کارشناسان روابط عمومی این امکان را فراهم می‌آورند تا سازمان‌ها و گروه‌های اجتماعی مرتبط کار هم گرد آمده و در زمینه منافعی که ممکن است باعث بروز اختلاف و درگیری شود به بحث و تبادل نظر بپردازند و برای آن راه‌حلی بیابند.

گذرگاه‌های دوگانه یاد شده ضرورت آموزش روابط عمومی و رابطه بین دست‌اندرکاران و اندیشمندان روابط عمومی را در پی دارد. طی مطالعه‌ای که از سوی «وایت» (White) و «بلامفین» (Blamphin- 1994) در زمینه اولویت‌های پژوهشی در فعالیت‌های روابط عمومی انجام شد، این پرسش از سوی اندیشمندان که در پژوهش شرکت داشتند به عمل آمد که «اگر روابط عمومی و فعالیت‌های آتی در راستای منافع اجتماعی قرار داشته باشد، چگونه از آن می‌توان برای حمایت بازاریابی و انتقال و توزیع سریع کالاهای مورد نظر و نیاز مصرف‌کننده استفاده کرد؟» آنان که درگیر آموزش روابط عمومی هستند تمایل دارند تا فعالیت‌های روابط عمومی را به شکل ایده‌الیستی مورد توجه قرار دهند، در حالی که کارشناسان روابط عمومی بی‌تابند تا ببینند دیدگاه مذکور در عمل تا چه اندازه مؤثر و کاربردی است. اندیشمندان و فارغ‌التحصیلان دانشگاه به این نکته واقفند که اگر چه آ‌ن‌ها ممکن است در زمینه دیدگاه ایده‌الیستی غیرواقع‌گرایانه به بحث و تبادل نظر بپردازند، اما با وجود این آن‌ها هنوز هم همچون گذشته تلاش می‌کنند تا دانشجویان را برای دنیای «حقیقی» آماده سازند و این که ارزش و اعتبار برنامه‌های آنان با پذیرش دنیای حقیقی از سوی دانشجویان تحت تعلیم آن‌ها وابسته است.

یکی از مشکلات و معضلات روابط بین کارشناسان و اندیشمندان فارغ‌التحصیلان این است که هیچ گونه فضا و موقعیتی مناسب برای آنان وجود نداشته که بتوانند به بحث و تبادل نظر در زمینه این گونه دیدگاه‌ها و نقطه نظرات بپردازند تا بتوانند زمینه تفاهم و آشتی را بین آن‌ها فراهم آورند. در این مرحله از توسعه و گسترش فعالیت‌ و آموزش روابط عمومی، مشکل از آن نظر ناشی می‌شود که نقش اخلاقی کارشناس روابط عمومی توجه چندانی نمی‌شود و به آن نسبت به سایر مسائل و موضوعات مطروحه در زمینه فعالیت‌های روابط عمومی اولویت داده نمی‌شود و این گونه سئوالات بی‌جواب می‌مانند که: چگونه می‌توان اثرات نقش اخلاقی کارشناس روابط عمومی را مورد ارزیابی قرار داد و چگونه می‌توان جایگاه آن را در مدیریت تثبیت کرد؟

نویسنده: دکتر جان وایت

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)