چكيده
شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- در اين مقاله، نقش اخلاقي كارشناس روابط عمومي شناسايي و منافع تجاري و سازماني آن بررسي مي‌شود. نقش ياد شده در فرآيند اين بحث و تبادل نظر كه كارشناس روابط عمومي همچون وجدان سازمان عمل مي‌كند، مورد مطالعه قرار گرفته و از سوي «گيرت هوفستيد» (Geert Hofstede) توصيه‌هاي ويژه‌اي ارائه شده است. «هوفستيد» طي مقاله‌اي كه در سال‌ 1980 به چاپ رسيد، اظهار داشت كه در سازمان‌ها بايد افرادي باشند تا از ارزش‌هاي سازمان دفاع كنند.

به اعتقاد او اين نقش بايد به مدير روابط عمومي محول شود. هنگامي كه سازمان‌ها، اين امكان را فراهم آورند تا ارزش‌هاي آنان زير سئوال نرود، كمتر تحت تأثير موقعيت حاكم بر جامعه- كه سازمان‌ها جزيي از آن هستند- قرار گرفته و آسيب نمي‌بينند و اين امر به نوبه خود با منافع تجاري همراه خواهد بود.

روابط عمومي يك عملكرد مديريتي و يكي از اصول تجاري است و بخشي از آن نيز به فعاليت‌هاي اخلاقي ارتباط مي‌يابد. در بخش اخلاقي درست و غلط بودن روابط بين سازمان‌ها و گروه‌هاي اجتماعي مرتبط مورد بحث و بررسي قرار مي‌گيرد. از سويي، موقعيت فعلي حاكم بر روابط بين سازمان‌ها و گروه‌هاي تأثيرگذار و اينكه آن‌ها چگونه بايد تحت تأثير قرار گيرند تا زمينه دست‌يابي به اهداف سازماني فراهم آيد، مورد توجه قرار مي‌گيرد. فعاليت‌هاي اخلاقي بر پايه اين پرسش كه روابط بين سازمان‌ها و گروه‌هاي اجتماعي وابسته چگونه بايد باشد، شكل مي‌گيرد و در پي آن پرسش‌هاي ديگري در خصوص منافع گروه‌هاي اجتماعي و منافع عموم مردم مطرح مي‌شود.

در اين مقاله به اين واقعيت پرداخته مي‌شود كه اگر كارشناس روابط عمومي ضمن شناسايي نقش اخلاقي، از آن بهره گيرد براي سازمان‌ها مؤثرتر بوده و از ارزش بيشتري برخوردار خواهد بود. بحث مذكور تنها به روابط عمومي اختصاص نداشته و هم اكنون موضوع اخلاق و ارزش‌هاي اخلاقي در مباحث مربوط به نقش تجارت در جامعه مطرح است. بحث مذكور بر وظايف و تعهدات شركت نسبت به جامعه تمركز مي‌يابد. چه نوع روابطي بايد بين سازمان و يك مؤسسه تجاري وجود داشته و مؤسسه مذكور بايد با چه تعداد از گروه‌هاي سهامدار در ارتباط باشد؟ مقاله با بيان اين نكته خاتمه مي‌يابد كه كارشناسان روابط عمومي به دليل نقش اخلاقي روابط عمومي در پاسخگويي به اين گونه پرسش‌ها، نقش مهمي را ايفا مي‌كنند. ضرورت توسعه و تحول، تأثيرگذاري و موفقيت‌ مؤسسات و ساير سازمان‌هاي فعال در اين زمينه به تصوير كشيده خواهد شد.
 
مقدمه
«هوفستيد» (1980) به تشريح تجربه يك شركت هلندي مي‌پردازد كه به واردات قهوه از آنگولا (از مستعمرات پرتغال) اشتغال داشت. شركت مذكور به دليل بي‌اعتنايي به احساسات عموم نسبت به عملكردهاي شركت دچار مشكلات عديده‌اي شد. شركت پس از مواجه شدن با تحريم محصولات از سوي مصرف‌كنندگان، مجبور شد تا سياست خود را در زمينه واردات قهوه تغيير دهد. «هوفستيد» با بيان اين مطلب كه مؤسسات تجاري بايد از كارشناساني كه به بالاترين رده مديران تصميم‌گيرنده دسترسي دارند (كه نقش سازماني آن‌ها حفظ و ارتقاء ارزش‌هاست) برخوردار باشند، بحث خود را در زمينه تجربيات شركت مذكور خاتمه مي‌دهد. (1980) به اعتقاد او كارشناس مذكور مي‌تواند مدير روابط عمومي باشد، البته اگر مديران ارشد براي جايگاه او ارزش و اهميت كافي قائل شوند.

در اين مقاله بار ديگر به اين پيشنهاد «هوفستيد» يعني ارزيابي مجدد نقش اخلاقي كارشناس روابط عمومي، نقشي كه بايد به دست‌اندركار روابط عمومي اجازه دهد تا از ارزش‌هاي پذيرفته شده در درون سازمان حمايت كند، مواجه مي‌شويم و بي‌شك اگر كارشناس روابط عمومي بتواند در اين كار موفق شود، مزيت‌هاي آن متوجه مؤسسات تجاري خواهد شد. در اين مقاله توجه «نويسنده» بيشتر معطوف به نتايج حاصله از نقش اخلاقي كارشناس روابط عمومي است.

اين ايده كه دست‌اندركاران و كارشناسان روابط عمومي داراي نقش اخلاقي هستند، ايده جديدي نيست و در كتاب‌هايي كه اخيراً در زمينه روابط عمومي انتشار يافته‌اند، مورد بحث و بررسي قرار گرفته است. «فين» (Finn – 1959) معتقد بود كه روابط عمومي با فراهم آوردن سنداني كه روي آن مي‌توان ارزش‌هاي اخلاقي مديريت را زير ضربات چكش خرد كرد، نوعي وظيفه مديريتي را بر عهده دارد. «گرونيك» و «هانت» (1984) معتقد بودند كه كارشناسان امور اخلاقي (كه از سوي سازمان‌هاي بي‌توجه به مسئوليت اجتماعي مورد بي‌مهري قرار داشتند) بايد در فرآيند فعاليت‌هاي سازمان حضوري مؤثر داشته و زمينه پرداختن به رفتارهاي اخلاقي در سازمان را فراهم آورند، حتي اگر در اين كار خيلي موفق نباشند. «هريسون» (Harrison- 1990) كتاب‌هايي را كه براي آموزش روابط عمومي مورد استفاده قرار مي‌گرفت مطالعه كرد و دريافت كه تذكرات و اصول اخلاقي كه دربرگيرنده‌ي فعاليت‌هاي مرتبط و طرز عمل اين گونه موضوعات- خصوصاً در متنون پيشرفته باشند- كم و اندك هستند.

تمامي كدهاي ارتباط، مانند كدهايي كه از سوي انجمن روابط عمومي امريكا، انستيتو روابط عمومي بريتانيا و اتحاديه بين‌المللي روابط عمومي تهيه و ارائه شد‌ه‌اند، حاوي دستورالعمل‌هايي است كه روابط عمومي را براي حفظ منافع عموم به فعاليت وامي‌دارد (نگرش و توجه خاص به منافع عموم، انستيتو روابط عمومي، با احترام به منافع عموم؛ اتحاديه بين‌المللي روابط عمومي، هماهنگ و همسو با منافع عموم؛ انجمن روابط عمومي آمريكا) اگر چه ماهيت الزام و تعهد مذكور مبهم و گنگ باقي مي‌ماند.

زمان آن فرارسيده است تا به پرسش‌هاي مربوط به نقش اخلاقي كارشناس روابط عمومي از منظر مباحثي كه در اينجا در جريان است، در مورد آينده شركت و راهكارهايي كه زمينه تسلط و حاكميت صنفي را فراهم مي‌آورد، بپردازيم. در شركت‌هاي آينده شاهد گروه‌هايي خواهيم بود كه جزء گروه‌هاي سهامدار و سرمايه‌گذار نيستند. شركت فردا براي كسب موفقيت بايد از راهكاري جامع بهره گيرد و به ارزش تمامي روابط كليدي خود واقف شده و به ارزيابي آن بپردازد و به همين علت در مواجه با توقعات و خواسته‌هاي مشتريان، توليدكنندگان، كاركنان، سرمايه‌گذاران و محيط‌هاي اجتماعي كه در آن‌ها به فعاليت مشغول است، تصميمات منطقي اتخاذ كند.»

اين راهكار با مديريت جاري و فعاليت‌هاي سازماني كه بر توسعه و ارزش قائل شدن هر چه بيشتر بر سهامداران و ايجاد زمينه مناسب براي بسط و توسعه روابط با ساير سهامداران تأكيد دارد، نمود بيشتري مي‌يابد.

«هامپدن- ترنر» (Hampden-Turner) به بررسي اختلاف بين جريان سرمايه‌داري حاكم بر بريتانيا و سياست‌هاي اقتصادي خاور دور مي‌پردازد و اين گونه نتيجه‌گيري مي‌كند كه مديريت موجود در بريتانيا مي‌توانسته از راهكارهايي كه زمينه روابط با آسيا را فراهم مي‌آورند نكاتي را فراگيرد. به اعتقاد او، راهكارهاي ياد شده بر تفاهم و روابط دوجانبه مبتني بوده و در فرآيند روابط مذكور، زمينه‌هاي تفاهم و توافق، ايجاد تغييرات ضروري را فراهم مي‌آورند، در حاليكه روابط در حوزه مديريت بريتانيا بر قوانين و قواعد حقوقي و قانوني استوار است. او اظهار مي‌دارد كه فردگرايي و توجه به منافع فردي تغيير شكل يافته و در اين فرآيند به حريم منافع عموم آشكارا تجاوز شده است، خصوصاً در چين توجه به منافع عمومي جاي خود را به منافع شخصي مي‌دهد (هامپدن- ترنر- 1994). او معتقد است كه سياست‌هاي اقتصادي خاور دور كه در واقع نشانگر گرايش اينگونه كشورها به سرمايه‌داري مبتني بر روحيه ارزشمند با ارزش‌هاي اخلاقي همكاري و مشاركت است. از آنجا كه راه‌حل‌هاي مناسب براي رفع مشكلات مربوط به توسعه صنعتي هم اكنون پيدا شده‌اند، جمعيت كشورهاي آسيايي بايد براي رقابت با ساير نمونه‌هاي ترسيم شده از كشورهاي ديگر با يكديگر كار كنند.

البته نبايد ديدگاه‌هاي او را پذيرفت، اما آن‌ها نشانگر بديهي بودن تمايلات جديد در راستاي به زير سئوال بردن ارزش‌هاي حاكم در سياست‌هاي اقتصادي دنياي غرب است كه در روند موفقيت‌هاي اقتصادي و دست‌يابي به منافع اجتماعي راه به جايي نمي‌برد (به عنوان مثال ايجاد فرصت‌هاي شغلي مناسب).

موضوعات مربوط به حاكميت صنفي از اوايل سال‌هاي 1990 در بريتانيا، هنگامي كه كميته «كدبوري» (Cadbury) در زمينه حاكميت صنفي شروع به كار كرد، در رسانه‌هاي گروهي مورد بحث و بررسي قرار گرفتند. كميته مذكور در سال 1992 توصيه و نقطه نظرات خود را پيرامون توسعه و تحولات حاكميت صنفي به حمايت از نقش قدرتمند مديران غير اصولي در هيئت مديره شركت‌ها براي كنترل مديريت و اطمينان يافتن از اين امر كه منافع سهامداران در شركت‌ها مدنظر قرار مي‌گيرد، ارائه داده است. توصيه‌هاي كميته در راستاي شناسايي بهترين و مناسب‌ترين نوع فعاليت‌ ارائه شده تا شركت‌ها بتوانند خود را با شرايط جديد فوق دهند.

در نوشته‌هاي «گرونيك» به اين نكته اشاره شده است كه انجام وظيفه و عملكرد بهتر و مطلوب‌تر سازمان‌ها در بسياري از موارد، ناشي از گفتگو بين سازمان‌ها و گروه‌هاي مهم و تأثيرگذار است (1992). «گرونيك و وايت» (1992) در نوشته‌هاي خود اظهار مي‌دارند كه روابط عمومي بايد بر يك ديدگاه جهاني كه ارزش‌هاي اخلاقي را به درون فرآيند فعاليت‌هاي روابط عمومي انتقال مي‌دهند، مبتني باشد. مسائل اخلاقي جزيي از فرآيند فعاليت‌هاي روابط عمومي هستند.

نقش كارشناس روابط عمومي
نمودار شماره يك نوعي نمايش گرافيكي از وظيفه دست‌اندركار روابط عمومي است كه از سوي «والتون (Walton- 1987) ارائه شده است تا توسط آن بتواند نقش خود را به عنوان مدير امور دولتي و عمومي در شركت براي مديريت ارشد تشريح كند. او معتقد بود كه حيات شركت به يك شبكه روابط عمومي اجتماعي وابسته است و براي پيگيري اهداف مورد نظر و دست‌يابي به آن‌ها بايد به ساماندهي اين گونه روابط بسيار توجه كرد. نمودار مذكور مفيد و كارآمد است، زيرا ظرفيت پيچيدگي محيط اجتماعي و اين واقعيت را كه گروه‌هاي اجتماعي مهم نيز با يكديگر در ارتباط هستند به تصوير مي‌كشد. بر اساس نمودار مذكور وظيفه روابط عمومي مديريت روابط مهم است و اينكه روابط به واسطه ارتباطات توسعه يافته، حفظ شده و تحت تأثير قرار مي‌گيرند.

نمودار مذكور همچنين به عنوان يك ابزار آموزشي براي آموزش مديريت روابط عمومي مورد استفاده قرار مي‌گيرد. به واسطه‌ي استفاده از نمودار ياد شده به منظور شناسايي پرسش‌هاي مهمي كه با فرآيند روابط سهامداران سازمان ارتباط مي‌يابد، عناصري را مي‌توان پي گرفت كه از آن‌ها در برنامه‌ريزي برنامه‌هاي پژوهشي و تجزيه و تحليل‌هاي مورد نياز و نيز ايجاد توسعه و تحول در برنامه‌هاي مربوط به عملكرد سازمان استفاده مي‌شود. در اينجا به پرسش‌هايي بر‌مي‌خوريم كه با مسائل اخلاقي ارتباط مي‌يابند. اين گونه پرسش‌ها دربرگيرنده‌ي موضوعات زير هستند:

1- اهداف سازمان چيست؟
2- براي اين كه سازمان به اهداف خود دست يابد، از روابط با گروه‌هاي اجتماعي مهم و تأثيرگذار به چه چيزهايي بايد دست يابد به عنوان مثال حمايت شدن از سوي كاركنان، به حداقل رساندن مخالفت گروه‌هاي شناخته شده فشار، تصميمات مطلوب از سوي دولت به منظور مشروعيت نيافتن عملكرد‌هاي سازمان؟
3- براي تأثير گذاشتن بر روابط مهم و مستدل با گروه‌هاي اجتماعي مرتبط (به گونه‌اي كه گروه‌هاي مذكور از سازمان و اهداف مورد نظر حمايت به عمل مي‌آورند) چه بايد كرد؟
از اين ديد و منظر، پرسش‌ها عملي بوده، با دست‌يابي به اهداف مورد نظر و آنچه كه براي دست‌يابي به آن‌ها نياز است، ارتباط مي‌يابد.
4- سازمان تا چه اندازه مي‌توان بدون توجه به منافع ديگران اهداف مورد نظر خود را دنبال كند،
5- روابط بين سازمان و ساير گروه‌ها چگونه روابطي بايد باشد؟

خطر سير طرح پرسش از سئوالاتي مربوط به راهكارهايي كه دست‌يابي به اهداف سازمان را در پي دارند و حمايت روابط عمومي را طلب مي‌كنند. آغاز شده و با طرح سئوالاتي كه با اخلاق و ارزش‌هاي اخلاقي ارتباط پيدا مي‌كنند پايان مي‌يابند. به عنوان مثال، سازمان‌ها بايد با گروه‌هاي اجتماعي مهم چگونه رفتار كنند، چگونه بايد منافع آن‌ها را مدنظر قرار دهند و چه روابطي بايد بين سازمان‌ها و گروه‌هاي اجتماعي مهم وجود داشته باشد؟

در اينجا تعاريف ساده‌اي از مسائل اخلاقي و رفتار مبتني بر ارزش‌هاي اخلاقي ارائه مي‌شود. «اخلاق مجموعه‌اي از قوانين و قواعدي است كه درست يا غلط بودن ارتباط را تعيين و تشريح مي‌كند. اصول و قواعد اخلاقي همچون راهنما و راهگشا براي رفتارهاي اخلاقي به شمار مي‌آيد.» (فردريك و سايرين Frederick-1988).

در عمل مي‌توان تشخيص داد كه خط سير طرح پرسش‌هاي مرتبط با دست‌يابي به نتايج منطقي و اصولي به اتمام خواهد رسيد. «بوود» (Budd-1991) در مقاله‌اي به بحث و بررسي در مورد مشكلات و معضلات اخلاقي موجود در روابط عمومي پرداخت. او اظهار داشت كه «حساسيت مديران مؤسسات تجاري نسبت به مسئوليت‌هاي اجتماعي‌شان تحت تأثير مسائل اقتصادي قرار مي‌گيرد. مسائل و مشكلات اقتصادي و فشارهاي ناشي از آن باعث مي‌شود تا مدير يك مؤسسه تجاري به مسئوليت‌هاي اجتماعي خود بي‌توجه شود و اين امر به نوبه خود با ايجاد مشكلات اخلاقي همراه خواهد بود».

بي‌شك بي‌توجه به بحث‌هايي كه قبلاً انجام شده است نقش كارشناس روابط عمومي در اين گونه وضعيت از اهميت ويژه‌اي برخوردار خواهد بود. راهكار معمول و متداول در انجام فعاليت‌هاي تجاري كه تنها به رأس هرم، بازگشت سرمايه، كاهش هزينه و به حداقل رساندن آن، افزايش سود و منافع سهامداران توجه دارد، در حال حاضر در گزارش‌هاي ارائه شده و ساير مباحثي كه قبلاً مورد بحث و بررسي قرار گرفته‌اند، به زير سئوال رفته است.

خود كارشناسان نقشي را كه در سئوالات مطروحه مورد پيگيري قرار دارد، شناسايي مي‌كنند. به عنوان مثال، كارشناسان هنگامي كه اين بخش از نقش خود را مورد توجه قرار مي‌دهند با حق انتخاب متعددي مواجه مي‌شوند. آن‌ها مانند برخي از مديران حساس و واقع‌گرا و مشتريان آنان، تنها به آنچه كه زمينه دست‌يابي به اهداف مورد نظر سازمان يا شركت متبوع را فراهم مي‌آورد و عواملي كه در اين فرآيند تأثيرگذار هستند، مي‌پردازند.

همان گونه كه «اولاسكي» (Olasky- 1984) اظهار داشت، آن‌ها ممكن است نسبت به مسائل اخلاقي كه در فرآيند كار آن‌ها پديد مي‌آيند، بي‌اعتنا شوند. اين امر ممكن است از غفلت و مسامحه ناشي شود، به گونه‌اي كه آن‌ها تمايلي ندارند كه تا به امور و ارزش‌هاي اخلاقي مربوط به حوزه وظايف خود بينديشند، يا اين بي‌توجهي ممكن است ناشي از سياست‌هاي جاري باشد. در اين گونه موارد، كار روابط عمومي به خودي خود زير سئوال مي‌رود، همان گونه كه اخيراً از آن به عنوان «حقه‌هاي كثيف» ياد شد كه توسط راه‌آهن بريتانيا بر عليه رقيب كوچك‌تر آن يعني «ويرجين» (virgin) به كار گرفته شد.

سومين هدف پيگيري و ادامه سير پرسش تا دست‌يابي به نتايج آن، بررسي و ارزيابي پاسخ‌هاي ارائه شده و نتايج حاصله از آن است. اين تلاش زمينه‌هاي جديد را براي مشاركت در فرآيند مذكور فراهم مي‌آورد كه مشاركت ياد شده ممكن است از سوي دست‌اندركاران روابط عمومي صورت گيرد تا به اين ترتيب از يك سو سطح تأثيرگذاري سازمان و مؤسسات تجاري افزايش يابد و از سوي ديگر زمينه بررسي عملكرد كارشناس روابط عمومي كه اين نقش را ايفا مي‌كند فراهم آيد و در نتيجه آموزش‌هاي مورد نياز توصيه مي‌شود.
 
تعهدات سازمان‌ها
بنا به اظهار «هوفستيد»، اگر درون سازمان‌ها، افرادي وجود داشته باشند كه بتوانند از ارزش‌هاي موجود دفاع كنند، بي‌شك بخشي از منافع سازمان متبوع را حفظ خواهند كرد. در خلال موضوع مطالعاتي، او تشريح كرد كه مي‌توان وضعيت سازمان و فشارهايي كه بر فعاليت‌هاي آن وارد مي‌شود. واقع‌گرايانه‌تر مورد ارزيابي قرار داد و از سويي اين امكان پديد مي‌آيد تا با ارائه راهكارهاي مناسب، سازمان را در انجام وظايف محوله و ايجاد ارتباطات مناسب ياري رساند. اگر چه ديدگاه‌ها و راهكارهاي ارائه شده از سوي مديريت چندان مورد توجه قرار نگيرد، اما ديدگاه‌هاي ياد شده در هر صورت ارائه اگر مورد استفاده قرار گيرند، در زمان صرفه‌جويي مي‌شود، مخدوش شدن وجهه و شهرت سازمان به حداقل مي‌رسد يا ارتقاء مي‌يابد و هزينه‌ها نيز كاهش مي‌يابد.

برنامه‌هاي مربوط به مديريت امور به سازمان‌ها كمك مي‌كند تا از اشتباه پرهيز كنند؛ اگر به كارشناسان روابط عمومي اجازه داده شود كه نقش خود را به عنوان پرسشگري در نظر گيرد كه رفتار خود را به عنوان پرسشگري در نظر گيرد كه رفتار ارزشي و اخلاقي سازمان يا مشتريان آن را به زير سئوال مي‌برد يقيناً با اثرگذاري و مزاياي مشابه، همراه خواهد شد.

گاز بريتانيا كه يك شركت انگليسي است از نمونه‌هاي خوب و مناسبي است كه تصويرگر نتايج مثبت حساسيت‌هاي كارشناس روابط عمومي نسبت به فعاليت‌ها و عملكردهاي سازمان متبوع است. گاز بريتانيا كه چند سال قبل خصوصي شده، از جمله شركت‌هاي بسيار بزرگ تجاري است كه گاز مصرفي مشتريان تجاري و غيرتجاري را فراهم مي‌كند. از اواخر سال 1994، به انتشار تعدادي اعلاميه مبادرت ورزيد و دريافت كه فعاليت‌هاي شركت به سمت شيوه‌هايي رفته است كه حكايت از آن دارد فرآيند مورد بحث در اين مقاله فاقد وجهه و جايگاه مناسب بود. مشكلات شركت با اين اعلاميه كه پاداش مدير شركت قرار است معادل 75 درصد مبلغ پاداش دريافتي افزايش يابد آغاز شد. در پي آن چند روز بعد خبر ديگري منتشر شد به اين مضمون كه كاركنان بخش توليد افزايش حقوق نداشته و از سويي مجبورند ساعت بيشتري را كار كنند. در كنار اعلاميه‌هاي مذكور اطلاعاتي به دست آمد كه استانداردهاي ايمني شركت به دليل عدم اختصاص بودجه كافي به مسائل ايمني، كاهش يافته و علاوه بر آن كيفيت خدمات شركت با افت محسوسي مواجه شده در كل كاهش ارائه خدمات به معلولين يا افزايش بها براي اين گونه خدمات هستند.

مطبوعات بريتانيا مديريت شركت گاز بريتانيا را زير سئوال برد. اگر شركت در ساماندهي و مديريت روابط عمومي خود تا اين حد ناتوان نشان مي‌داد، چگونه مي‌توانست ساير بخش‌ها و فعاليت‌هاي مرتبط را به شكي مؤثر مديريت كند.

به سئوالات مذكور به روشني نمي‌توان پاسخ داد، مگر آن كه پرونده شركت گاز بريتانيا دقيقاً مورد پژوهش قرار گيرد و اصولاً مشخص شود كه نقش كارشناسان روابط عمومي در آن محدوده‌ي زماني چه بوده است، اما نكته حائز اهميت اين است كه اگر به كارشناسان روابط عمومي اجازه داده شود تا صحت تصميمات مديريت را در زمينه‌هاي اخلاقي زير سئوال برند، مشكلاتي كه هم اكنون گاز بريتانيا با آن مواجه است، پديد نخواهند آمد. ساير منافع و مزاياي مهم نقش اخلاقي كارشناس روابط عمومي ممكن است در حوزه‌هاي ديگر نمود و عينيت يابد. شايد بتوان با طرح پرسش‌هاي ديگر كيفيت تصميم‌گيري مديريت، فضا و جو ارتباطات در درون سازمان و ظرفيت نوآوري، رقابت و موفقيت را بهبود بخشيد.

بدعت، كه از آن به عنوان فرآيند ارائه ديدگاه‌هاي جديد و مؤثر در جلب رضايت مشتريان ياد مي‌شود، وقتي پديد مي‌آيد كه سازمان و مديريت آن آمادگي و تمايل داشته باشند كه تغيير و تحول را بپذيرند و به آن به عنوان يك فرصت نگاه كنند. علاوه بر آن، بدعت و نوآوري به فرهنگي وابسته است كه مشوق مديريت مبتني به فرهنگي وابسته است كه مشوق مديريت مبتني بر شيوه ارتباطي آزاد بايد كه از خطرات احتمالي در اين فرآيند استقبال مي‌كند (هدرن Hedron- 1993) ارتباطات يكي از مهم‌ترين و اصلي‌ترين عواملي است كه روند شكل‌گيري بدعت و نوآوري مشاركت دارد. در گزارشي كه از سوي بخش صنعت و تجارت بريتانيا و كنفدراسيون صنعت انگليس ارائه شده (1993)، ارتباطات مترادف مديريت خوب معرفي شده است. هدف و مأموريت شركت‌هاي خوب و موفق بديهي و روشن است كه از سوي بخش صنعت و تجارت در زمينه رقابت انتشار يافته، آمده است كه كيفيت مديريت احتمالاً در قضيه بدعت و نوآوري داراي نقش كليدي است.

شناسايي نقش اخلاقي كارشناسان روابط عمومي و شناسايي و تشخيص مشاركت و حضور آن‌ها در فرآيند تصميم‌گيري مديريتي با الحاق كردن ابعاد اخلاقي تصميمات متخذه كه ممكن است در نبود آن‌ها مورد توجه قرار نگيرند، در كيفيت مديريت تأثيرگذار خواهد بود. اگر چه كارشناسان و دست‌اندركاران روابط عمومي براي ايفاي نقش در زمينه‌هاي اخلاقي با موانع عملي متعددي مواجه هستند كه عبارتند از:
1- به كارشناس اجازه داده نخواهد شد كه به سادگي نقش خود را ايفا كنند. مشاوران ممكن است تنها به معرفي تعداد محدودي از موانع مبادرت ورزند و كارشناسان روابط عمومي نيز تحت تأثير همين محدوديت‌ها قرار گيرند و با توجه به اين كه مديريت از مجموعه مديران غيراجرايي تشكيل مي‌شود ميزان محدوديت‌هاي اعمال شده افزايش مي‌يابد.

2- براي مديران، مشاركت كارشناسان در فرآيند تصميم‌گيري و اتخاذ سياست‌هاي استراتژيك قابل پذيرش نيست. به عنوان مثال، طي مطالعه‌اي كه در سال 1990 از مديران ارشد به عمل آمد، يكي از مديران گفت: «اين سئوال را مي‌توان پرسيد كه آيا مشاوران روابط عمومي بايد در زمينه امور اجتماعي ارائه طريق كنند... كار آن‌ها چيست؟

3- كارشناسان ممكن است فاقد تجربيات، آموزش‌ها يا مهارت‌هاي لازم براي ايفاي نقش خود باشند. براي كارشناسان اين امر يك نقطه ضعف محسوب نمي‌شود و از آنان نمي‌توان انتقاد كرد. آنان ممكن است نسبت به سازمان يا اهداف مشتري بسيار احساس مسئوليت كنند، به حمايت از آن‌ها فراخوانده شده و هيچ دليلي براي مخالفت با آن‌ها نيابند. به آنان ممكن است براي تجزيه و تحليل كه جزيي از برنامه‌ريزي برنامه‌هاي روابط عمومي است آموزش‌هاي لازم ارائه نشده باشد. آنان ممكن است به دليل فقدان مهارت‌هاي لازم نتوانند با مديران ارشد راحت در خصوص راهكارهايي كه براي دست‌يابي به اهداف سازماني در نظر گرفته شده‌اند، به بحث و تبادل نظر بپردازند.

4- نقش اخلاقي كارشناس روابط عمومي ممكن است چندان مهم به نظر نيايد.
«گرونيك» و «وايت» (1992) معتقدند كه راهكار عملي، راهكاري واقع‌گرايانه‌اي براي انجام فعاليت‌هاي روابط عمومي است، اما به آن كمتر توجه مي‌شود. اگر مؤسسات تجاري و سازمان‌هايي كه در تلاشند تا به اهداف اجتماعي مورد نظر دست يابند، بخواهند در آينده به موفقيت دست يابند، در اين صورت كارشناسان روابط عمومي بايد نقش اخلاقي را ايفا كنند. حتي ممكن است در آينده فعاليت‌هاي آتي روابط عمومي با توسعه و گسترش نقش اخلاقي كارشناس روابط عمومي درهم آميزد. (بوويت Bovet-1993)

اعتقاد بر اين است كه روابط غمومي در آينده به دو شكل دچار توسعه و تحول شود. شكل اول عملاً به فعاليت فني و تكنيكي ارتباط مي‌يابد و كارشناسان روابط عمومي با استفاده از تجهيزات و تكنيك‌هاي ارتباطي از فعاليت‌هاي بازاريابي حمايت به عمل آورده و در فرآيند توليد و توزيع، كسب شهرت و وجهه صنفي، حضور در بازار و تحول و توسعه توسط مؤسسات تجاري حضوري مؤثر خواهند داشت. بحث و تبادل نظر در زمينه فعاليت روابط عمومي، نشانگر آن است كه نگرش مذكور به فعاليت‌هاي روابط عمومي به زودي حاكميت خواهد يافت.

روابط عمومي در شكل دوم تحول و توسعه بيش از پيش به يك فعاليت اجتماعي تبديل مي‌شود كه به سازمان‌ها كمك مي‌كند تا خود را با وضعيت محيط وفق دهند و از سويي تلاش مي‌كند تا با ايجاد روابط بين سازمان‌ها و گروه‌هاي اجتماعي، زمينه تحول و توسعه اقتصادي و اجتماعي را فراهم آورده و در دست‌يابي به راه‌حل مسائل و مشكلات اجتماعي تأثيرگذار است. راهكار مذكور در بحث و تبادل نظر و مشورت‌هاي جمعي شكل مي‌گيرد كه در اين گونه جلسات مشاوره، كارشناسان روابط عمومي اين امكان را فراهم مي‌آورند تا سازمان‌ها و گروه‌هاي اجتماعي مرتبط كار هم گرد آمده و در زمينه منافعي كه ممكن است باعث بروز اختلاف و درگيري شود به بحث و تبادل نظر بپردازند و براي آن راه‌حلي بيابند.

گذرگاه‌هاي دوگانه ياد شده ضرورت آموزش روابط عمومي و رابطه بين دست‌اندركاران و انديشمندان روابط عمومي را در پي دارد. طي مطالعه‌اي كه از سوي «وايت» (White) و «بلامفين» (Blamphin- 1994) در زمينه اولويت‌هاي پژوهشي در فعاليت‌هاي روابط عمومي انجام شد، اين پرسش از سوي انديشمندان كه در پژوهش شركت داشتند به عمل آمد كه «اگر روابط عمومي و فعاليت‌هاي آتي در راستاي منافع اجتماعي قرار داشته باشد، چگونه از آن مي‌توان براي حمايت بازاريابي و انتقال و توزيع سريع كالاهاي مورد نظر و نياز مصرف‌كننده استفاده كرد؟» آنان كه درگير آموزش روابط عمومي هستند تمايل دارند تا فعاليت‌هاي روابط عمومي را به شكل ايده‌اليستي مورد توجه قرار دهند، در حالي كه كارشناسان روابط عمومي بي‌تابند تا ببينند ديدگاه مذكور در عمل تا چه اندازه مؤثر و كاربردي است. انديشمندان و فارغ‌التحصيلان دانشگاه به اين نكته واقفند كه اگر چه آ‌ن‌ها ممكن است در زمينه ديدگاه ايده‌اليستي غيرواقع‌گرايانه به بحث و تبادل نظر بپردازند، اما با وجود اين آن‌ها هنوز هم همچون گذشته تلاش مي‌كنند تا دانشجويان را براي دنياي «حقيقي» آماده سازند و اين كه ارزش و اعتبار برنامه‌هاي آنان با پذيرش دنياي حقيقي از سوي دانشجويان تحت تعليم آن‌ها وابسته است.

يكي از مشكلات و معضلات روابط بين كارشناسان و انديشمندان فارغ‌التحصيلان اين است كه هيچ گونه فضا و موقعيتي مناسب براي آنان وجود نداشته كه بتوانند به بحث و تبادل نظر در زمينه اين گونه ديدگاه‌ها و نقطه نظرات بپردازند تا بتوانند زمينه تفاهم و آشتي را بين آن‌ها فراهم آورند. در اين مرحله از توسعه و گسترش فعاليت‌ و آموزش روابط عمومي، مشكل از آن نظر ناشي مي‌شود كه نقش اخلاقي كارشناس روابط عمومي توجه چنداني نمي‌شود و به آن نسبت به ساير مسائل و موضوعات مطروحه در زمينه فعاليت‌هاي روابط عمومي اولويت داده نمي‌شود و اين گونه سئوالات بي‌جواب مي‌مانند كه: چگونه مي‌توان اثرات نقش اخلاقي كارشناس روابط عمومي را مورد ارزيابي قرار داد و چگونه مي‌توان جايگاه آن را در مديريت تثبيت كرد؟

نويسنده: دكتر جان وايت

منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)