شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- مسئولیت اجتماعی کارگزاران روابط عمومی [1] یکی از چالش های عمده روابط عمومی های اخلاق مدار در دنیای مدرن است. اینکه روابط عمومی به عنوان بخشی از سازمانی که به واسطه بهره مندی از اجتماع، نسبت به آن مسئولیت پیدا می کند، چگونه باید وظایف خود را در بعد فردی و اجتماعی ایفا نماید؟
از نظر اجتماعی مسئول بودن یعنی آدم ها و سازمانها میبایست با اخلاق و با حساسیت نسبت به مسائل اجتماعی، فرهنگی و محیطی رفتار کنند. تلاش برای برقراری مسئولیت اجتماعی، به افراد، سازمانها و دولت کمک میکند تاثیری مثبت بر پیشرفت، کار و جامعه داشته باشند. روابط عمومی به عنوان پیشانی سازمان و آئینه تمام نمای آن در این وظیفه خطیر نقشی کلیدی دارد.
در نظر داشته باشید که مساله مسئولیت اجتماعی جدای از نقش دو جانبه روابط عمومی به عنوان نماینده سازمان و نماینده مردم است. روابط عمومی باید قدری فراتر از مسئولیت شغلی خود بیاندیشد و بخشی از این اندیشه مرتبط با خود کارگزارانی می شود که در روابط عمومی ها فعالیت می کنند.
• مسئولیت اجتماعی کارگزار روابط عمومی [2] برای دستیابی به مسئولیت اجتماعی کارگزاران
مراد از کارگزار روابط عمومی شخصی است که در یک واحد روابط عمومی مشغول به کار است. این شخص می تواند متخصص، کارشناس و یا حتی خبره بدون تحصیلات باشد. و در مجموع کارگزاران روابط عمومی مجموعه ای از افراد را تشکیل می دهند که در یک روابط عمومی به صورت یکپارچه اهداف روابط عمومی را دنبال می کنند. برای اینکه کارگزاران روابط عمومی (به عنوان یک گروه) مسئولیت اجتماعی خود را انجام دهند نیاز به همکاری تک تک آنهاست.
مسئولیت اجتماعی کارگزار درمقایسه با مسئولیت اجتماعی کارگزاران (گروهی) مفهومی جدید است اما قدمتی برابر با قانون طلایی «با دیگران طوری رفتار کنید که دوست دارید با شما رفتار شود،» دارد. مسئولیت اجتماعی کارگزار با ایجاد یک موضع فعال نسبت به تاثیرگذاری مثبت بر دیگران و محیط بیرون از دایره خود بسط مییابد. مسئولیت اجتماعی کارگزار روابط عمومی اساس مسئولیت اجتماعی کارگزاران (گروهی) است زیرا روابط عمومی در واقع یک اجتماع از افراد متخصص است که برای هدف واحدی تلاش می کنند و درنتیجه فرهنگ مسئولیت اجتماعی را مشخص میکنند. این رابطه آمیخته بین مسئولیت اجتماعی کارگزاران (گروهی) و مسئولیت اجتماعی کارگزار است. کارگزاران در چنین شرایطی از نظر اجتماعی مسئولیتپذیرتر شده و در واکنش به این اجتماع ها باید برای برآوردن نیازهای جامعه ای که در آن زندگی می کنند مسئولیتپذیری اجتماعی بیشتری پیدا کنند.
سازمان بینالمللی استاندارد (ISO) عنوان میکند: «در پی افزایش جهانی شدن، ما نه تنها نسبت به آنچه میخریم هوشیارتر شدهایم، بلکه نسبت به نحوه تولید محصولات و خدماتی که دریافت میکنیم نیز آگاهی بیشتری پیدا کردهایم. محصولاتی که از نظر محیطی مضر هستند، کار کودکان، محیطهای خطرناک کاری و سایر شرایط غیرانسانی نمونههایی از مسائل و مشکلاتی هستند که مطرح میشوند. همه سازمانها و شرکتها که به دنبال سود و اعتبار طولانیمدت هستند کمکم متوجه میشوند که باید مطابق با هنجارهای درست عمل کنند.» و روابط عمومی در سازمان دقیقا وظیفه بازتاب دهنده این قبیل تلاش ها را دارد. کارگزاران روابط عمومی و افرادی که مسئولیت اجتماعی دارند باید از شرکتها و سازمانها تقاضا کنند که مسئولیتپذیری اجتماعی بیشتری داشته باشند.
• یک کارگزار روابط عمومی چطور میتواند از نظر اجتماعی مسئول باشد؟
مسئولیت اجتماعی کارگزار روابط عمومی را می توان اینگونه تعریف کرد: «مسئولیت اجتماعی کارگزار روابط عمومی شامل شرکت هر کارگزار در اجتماعی که در آن زندگی میکند میباشد که میتوان آن را به علاقهمندی از اتفاقاتی که در جامعه میافتد و شرکت فعال برای حل برخی از مشکلات محلی تعریف کرد. هر جامعه زندگی خود را دارد که همیشه در حال تغییر است. و هر کدام از ما میتوانیم به طرق مختلف در این تغییر شرکت داشته باشیم، مثلاً یک کارگزار روابط عمومی می تواند با شرکت در برگزاری مراسمها و ارائه ایده هایی برای بهبود شرایط مسئولیت اجتماعی خودش را ایفا نماید. مسئولیت اجتماعی کارگزار روابط عمومی را میتوان با کارهای خیریه برای مشکلات و مسائل مهم اجتماعی، فرهنگی و محیطی تعریف کرد. بخشش و کار خیر راههای مختلفی دارد، مثل بخشیدن کالاهای مختلف یا از طریق واریزهای نقدی، اما برای کارگزار روابط عمومی باید این قبیل فعالیت ها به طور تخصصی تر انجام شود.»
در واقع مسئولیت اجتماعی کارگزار روابط عمومی بیشتر یک مسئولیت فردی است و کمتر به ابعاد سازمانی کار می پردازد و در عین حال وقتی که سخن از مسئولیت اجتماعی کارگزاران روابط عمومی می شود، داستان به گونه دیگری است. یعنی کارگزاران روابط عمومی باید خودشان را در سازمان ببینند و در سازمان فعالیت های مرتبطی را به انجام رسانند.
به عنوان مثال برای یک کارگزار روابط عمومی مسئول بودن از نظر اجتماعی مستلزم شرکت در فعالیتهای اجتماعی مثل بازیافت زبالهها است و در عین حال آنها بایستی آن را به شکل یک سبک زندگی درآورند. اما کارگزاران روابط عمومی حوزه فعالیتی را پوشش می دهند که سازمان در آن حرکت می کند. یعنی به عنوان مثال با ابزار روابط عمومی که در سازمان در اختیار دارند باید سعی کنند که فرهنگی را برای مسئول بودن در سازمان ایجاد کنند. روابط عمومی متخصص ترویج است و این تخصص می تواند بسیار برای او کارآمد باشد چراکه فقط با وارد کردن مسئولیتپذیری اجتماعی به ارزشها و سیستم اعتقادی شخصی خود میتوانیم واقعاً از نظر اجتماعی روحیه مسئولیت را گسترش دهیم.
برای این کارگزاران روابط عمومی باید فعالیت مسئولیت اجتماعی خود را بدین شکل شروع و سازماندهی کنند:
1. برای اینکه از نظر اجتماعی مسئول و فعال باشید کمکم شروع کنید. به هیچ وجه دنبال فعالیت هایی که ناگهانی هستند نباشید. چون این فعالیت ها به همان سرعتی که شروع می شوند، خاموشی می گیرند.
2. ماهی یکبار از مهارت، تواناییها و علایقتان در راه کمک به اجتماع استفاده کنید. ترویج روحیه فعالیت افتخاری یکی از مهمترین مباحث در مسئولیت اجتماعی است. فرهنگ کار افتخاری را گسترش دهید.
3. دقت کنید که همه مسئولیتهای اجتماعی چه فردی و چه شرکتی کاملاً داوطلبانه است و بر این ایده استوار است که به جای منفعل بودن نسبت به مشکلات اجتماعی، اقدامی فعال به آن داشته باشیم. برای این کار باید ابتدا محیطی را مهیا کنید که افراد نسبت به آن امید داشته باشند. یعنی به این بیاندیشند که می توانند محیطی که تحویل گرفته اند را به جای بهتری برای زندگی تبدیل کنند.
4. مسئولیت اجتماعی یعنی رفتارهای مضر، مخرب و غیرمسئولانه که ممکن است به جامعه، افرادی که در آن زندگی میکنند و محیط آن ضرر بزند را از بین ببریم. در اخلاق اسلامی ما تاکید زیادی بر امر به معروف و نهی از منکر شده است و باید سعی کرد که به بهترین شیوه این کار را انجام داد.
پی نوشت:
1. کارگزاران روابط عمومی: به معنای گروهی از کارکنان روابط عمومی است که در یک بخش روابط عمومی فعالیت می کنند. در این یادداشت کارگزاران روابط عمومی کسانی هستند که می خواهند مسئولیت اجتماعی را در بعد سازمانی به انجام برسانند و برای این منظور از تمام ابزارهای موجود استفاده می کنند.
2. کارگزار روابط عمومی: به شخصی اطلاق می شود که در یک سازمان به کار روابط عمومی مشغول است. در این یادداشت بیشتر فردیت این شخص مد نظر بوده و بنابراین وی را به عنوان یک نفر آشنا با روابط عمومی و در عین حال جدا از واحد روابط عمومی دیده ایم. اینکه یک فرد که در روابط عمومی کار می کند خارج از محیط فعالیت خود چگونه می تواند با بهره گیری از دانش روابط عمومی مسئولیت اجتماعی خود را بهتر ایفا نماید.
منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)
گروه نویسندگان شارا
|