شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- مسئوليت اجتماعي كارگزاران روابط عمومي [1] يكي از چالش هاي عمده روابط عمومي هاي اخلاق مدار در دنياي مدرن است. اينكه روابط عمومي به عنوان بخشي از سازماني كه به واسطه بهره مندي از اجتماع، نسبت به آن مسئوليت پيدا مي كند، چگونه بايد وظايف خود را در بعد فردي و اجتماعي ايفا نمايد؟

از نظر اجتماعي مسئول بودن يعني آدم ها و سازمان‌ها مي‌بايست با اخلاق و با حساسيت نسبت به مسائل اجتماعي، فرهنگي و محيطي رفتار كنند. تلاش براي برقراري مسئوليت اجتماعي، به افراد، سازمان‌ها و دولت كمك مي‌كند تاثيري مثبت بر پيشرفت، كار و جامعه داشته باشند. روابط عمومي به عنوان پيشاني سازمان و آئينه تمام نماي آن در اين وظيفه خطير نقشي كليدي دارد.

در نظر داشته باشيد كه مساله مسئوليت اجتماعي جداي از نقش دو جانبه روابط عمومي به عنوان نماينده سازمان و نماينده مردم است. روابط عمومي بايد قدري فراتر از مسئوليت شغلي خود بيانديشد و بخشي از اين انديشه مرتبط با خود كارگزاراني مي شود كه در روابط عمومي ها فعاليت مي كنند.

• مسئوليت اجتماعي كارگزار روابط عمومي [2] براي دستيابي به مسئوليت اجتماعي كارگزاران
مراد از كارگزار روابط عمومي شخصي است كه در يك واحد روابط عمومي مشغول به كار است. اين شخص مي تواند متخصص، كارشناس و يا حتي خبره بدون تحصيلات باشد. و در مجموع كارگزاران روابط عمومي مجموعه اي از افراد را تشكيل مي دهند كه در يك روابط عمومي به صورت يكپارچه اهداف روابط عمومي را دنبال مي كنند. براي اينكه كارگزاران روابط عمومي (به عنوان يك گروه) مسئوليت اجتماعي خود را انجام دهند نياز به همكاري تك تك آنهاست.

مسئوليت اجتماعي كارگزار درمقايسه با مسئوليت اجتماعي كارگزاران (گروهي) مفهومي جديد است اما قدمتي برابر با قانون طلايي «با ديگران طوري رفتار كنيد كه دوست داريد با شما رفتار شود،» دارد. مسئوليت اجتماعي كارگزار با ايجاد يك موضع فعال نسبت به تاثيرگذاري مثبت بر ديگران و محيط بيرون از دايره خود بسط مي‌يابد. مسئوليت اجتماعي كارگزار روابط عمومي اساس مسئوليت اجتماعي كارگزاران (گروهي) است زيرا روابط عمومي در واقع يك اجتماع از افراد متخصص است كه براي هدف واحدي تلاش مي كنند و درنتيجه فرهنگ مسئوليت اجتماعي را مشخص مي‌كنند. اين رابطه آميخته بين مسئوليت اجتماعي كارگزاران (گروهي) و مسئوليت اجتماعي كارگزار است. كارگزاران در چنين شرايطي از نظر اجتماعي مسئوليت‌پذيرتر شده و در واكنش به اين اجتماع ها بايد براي برآوردن نيازهاي جامعه اي كه در آن زندگي مي كنند مسئوليت‌پذيري اجتماعي بيشتري پيدا كنند.

سازمان بين‌المللي استاندارد (ISO) عنوان مي‌كند: «در پي افزايش جهاني شدن، ما نه تنها نسبت به آنچه مي‌خريم هوشيارتر شده‌ايم، بلكه نسبت به نحوه توليد محصولات و خدماتي كه دريافت مي‌كنيم نيز آگاهي بيشتري پيدا كرده‌ايم. محصولاتي كه از نظر محيطي مضر هستند، كار كودكان، محيط‌هاي خطرناك كاري و ساير شرايط غيرانساني نمونه‌هايي از مسائل و مشكلاتي هستند كه مطرح مي‌شوند. همه سازمان‌ها و شركت‌ها كه به دنبال سود و اعتبار طولاني‌مدت هستند كم‌كم متوجه مي‌شوند كه بايد مطابق با هنجارهاي درست عمل كنند.» و روابط عمومي در سازمان دقيقا وظيفه بازتاب دهنده اين قبيل تلاش ها را دارد. كارگزاران روابط عمومي و افرادي كه مسئوليت اجتماعي دارند بايد از شركت‌ها و سازمان‌ها تقاضا كنند كه مسئوليت‌پذيري اجتماعي بيشتري داشته باشند.

• يك كارگزار روابط عمومي چطور مي‌تواند از نظر اجتماعي مسئول باشد؟
مسئوليت اجتماعي كارگزار روابط عمومي را مي توان اينگونه تعريف كرد: «مسئوليت اجتماعي كارگزار روابط عمومي شامل شركت هر كارگزار در اجتماعي كه در آن زندگي مي‌كند مي‌باشد كه مي‌توان آن را به علاقه‌مندي از اتفاقاتي كه در جامعه مي‌افتد و شركت فعال براي حل برخي از مشكلات محلي تعريف كرد. هر جامعه زندگي خود را دارد كه هميشه در حال تغيير است. و هر كدام از ما مي‌توانيم به طرق مختلف در اين تغيير شركت داشته باشيم، مثلاً يك كارگزار روابط عمومي مي تواند با شركت در برگزاري مراسم‌ها و ارائه ايده هايي براي بهبود شرايط مسئوليت اجتماعي خودش را ايفا نمايد. مسئوليت اجتماعي كارگزار روابط عمومي را مي‌توان با كارهاي خيريه براي مشكلات و مسائل مهم اجتماعي، فرهنگي و محيطي تعريف كرد. بخشش و كار خير راه‌هاي مختلفي دارد، مثل بخشيدن كالاهاي مختلف يا از طريق واريزهاي نقدي، اما براي كارگزار روابط عمومي بايد اين قبيل فعاليت ها به طور تخصصي تر انجام شود.»

در واقع مسئوليت اجتماعي كارگزار روابط عمومي بيشتر يك مسئوليت فردي است و كمتر به ابعاد سازماني كار مي پردازد و در عين حال وقتي كه سخن از مسئوليت اجتماعي كارگزاران روابط عمومي مي شود، داستان به گونه ديگري است. يعني كارگزاران روابط عمومي بايد خودشان را در سازمان ببينند و در سازمان فعاليت هاي مرتبطي را به انجام رسانند.

به عنوان مثال براي يك كارگزار روابط عمومي مسئول بودن از نظر اجتماعي مستلزم شركت در فعاليت‌هاي اجتماعي مثل بازيافت زباله‌ها است و در عين حال آنها بايستي آن را به شكل يك سبك زندگي درآورند. اما كارگزاران روابط عمومي حوزه فعاليتي را پوشش مي دهند كه سازمان در آن حركت مي كند. يعني به عنوان مثال با ابزار روابط عمومي كه در سازمان در اختيار دارند بايد سعي كنند كه فرهنگي را براي مسئول بودن در سازمان ايجاد كنند. روابط عمومي متخصص ترويج است و اين تخصص مي تواند بسيار براي او كارآمد باشد چراكه فقط با وارد كردن مسئوليت‌پذيري اجتماعي به ارزش‌ها و سيستم اعتقادي شخصي خود مي‌توانيم واقعاً از نظر اجتماعي روحيه مسئوليت را گسترش دهيم.

براي اين كارگزاران روابط عمومي بايد فعاليت مسئوليت اجتماعي خود را بدين شكل شروع و سازماندهي كنند:
1. براي اينكه از نظر اجتماعي مسئول و فعال باشيد كم‌كم شروع كنيد. به هيچ وجه دنبال فعاليت هايي كه ناگهاني هستند نباشيد. چون اين فعاليت ها به همان سرعتي كه شروع مي شوند، خاموشي مي گيرند.
2. ماهي يكبار از مهارت، توانايي‌ها و علايقتان در راه كمك به اجتماع استفاده كنيد. ترويج روحيه فعاليت افتخاري يكي از مهمترين مباحث در مسئوليت اجتماعي است. فرهنگ كار افتخاري را گسترش دهيد.

3. دقت كنيد كه همه مسئوليت‌هاي اجتماعي چه فردي و چه شركتي كاملاً داوطلبانه است و بر اين ايده استوار است كه به جاي منفعل بودن نسبت به مشكلات اجتماعي، اقدامي فعال به آن داشته باشيم. براي اين كار بايد ابتدا محيطي را مهيا كنيد كه افراد نسبت به آن اميد داشته باشند. يعني به اين بيانديشند كه مي توانند محيطي كه تحويل گرفته اند را به جاي بهتري براي زندگي تبديل كنند.

4. مسئوليت اجتماعي يعني رفتارهاي مضر، مخرب و غيرمسئولانه كه ممكن است به جامعه، افرادي كه در آن زندگي مي‌كنند و محيط آن ضرر بزند را از بين ببريم. در اخلاق اسلامي ما تاكيد زيادي بر امر به معروف و نهي از منكر شده است و بايد سعي كرد كه به بهترين شيوه اين كار را انجام داد.

پي نوشت:
1. كارگزاران روابط عمومي: به معناي گروهي از كاركنان روابط عمومي است كه در يك بخش روابط عمومي فعاليت مي كنند. در اين يادداشت كارگزاران روابط عمومي كساني هستند كه مي خواهند مسئوليت اجتماعي را در بعد سازماني به انجام برسانند و براي اين منظور از تمام ابزارهاي موجود استفاده مي كنند.

2. كارگزار روابط عمومي: به شخصي اطلاق مي شود كه در يك سازمان به كار روابط عمومي مشغول است. در اين يادداشت بيشتر فرديت اين شخص مد نظر بوده و بنابراين وي را به عنوان يك نفر آشنا با روابط عمومي و در عين حال جدا از واحد روابط عمومي ديده ايم. اينكه يك فرد كه در روابط عمومي كار مي كند خارج از محيط فعاليت خود چگونه مي تواند با بهره گيري از دانش روابط عمومي مسئوليت اجتماعي خود را بهتر ايفا نمايد.
 

منبع مرجع:  شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)

گروه نويسندگان شارا