شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- به جای آنکه پیش فرض عاملیت " اقناع" و " نفوذ" را برای روابط عمومی بپذیریم، بهتر است آن را ابزار چانه زدن، مذاکره و راهبردهای حل اختلاف و تقویت درک متقابل و ارتباط همسنگ بدانیم.

کارشناسان علوم ارتباطات مهمترین وظیفه یک روابط عمومی پویا و فعال را تلاش برای انتشار فعالیت ها و اهداف سازمانی از یک سو و برانگیختن توجه عمومی نسبت به عملکرد سازمان از دیگر سو را برشمرده اند.

بر این اساس، روابط عمومی ها باید در تعامل و همکاری با رسانه های جمعی به اشتراک نظر درباره ارائه و انتقال بخشی از رویدادهای مجموعه کاری خود دست یابند. تلاش متقابل روابط عمومی مجموعه ها و سازمان های اجرایی در رسانه های جمعی علاوه بر تولید اخبار مستند، به جریان سازی های خبری می انجامد.

امروزه نقش بی بدیل رسانه ها در شکل دهی و هدایت افکار عمومی و جریان سازی رویدادهای سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و ... بر هیچ کس پوشیده نیست، شاید تا چندی پیش محوری ترین نقشی که برای رسانه ها متصور بود صرفاً اطلاع رسانی از رویدادهای عینی و واقعی بود اما در حال حاضر رسانه ها به عنوان یک ابزار و امکان اطلاع رسانی و تحلیل گر می باشند.

گرانیک معتقد است که نظریه پردازی در روابط عمومی نیازمند تعیین پیش فرض‌های درست و منطقی است. او پیشنهاد می‌کند به جای آنکه پیش فرض عاملیت "اقناع" و " نفوذ" را برای روابط عمومی بپذیریم، بهتر است آن را ابزار چانه زدن، مذاکره و راهبردهای حل اختلاف و تقویت درک متقابل و ارتباط همسنگ بدانیم.

 هانت اعتقاد دارد که روابط عمومی "مشتری محور" به جای "تبلیغ- رسانه محور" تاثیر بیشتری دارد. به نظر هانت و گرانیک، الگوی نظری مطلوب نسبت به روابط عمومی، " ارتباط دو سویه همسنگ" است.

روابط عمومی دوسویه روابط عمومی است که از هر دوطرف پیام برسد و هر دو طرف هم روابط عمومی و هم مخاطب و یا مشتری به دنبال برقراری ارتباط با هم باشند. روابط عمومی با تولید پیام، خبر، محتوا و تحلیل های کاربردی می تواند راهی را برای جلب مشارکت مخاطب بیابد و مخاطب به واسطه دریافت اصلاعات مناسب، نظر و سلیقه خود را در جهت حفظ منافع طرفین اعمال نماید.