شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- به جاي آنكه پيش فرض عامليت " اقناع" و " نفوذ" را براي روابط عمومي بپذيريم، بهتر است آن را ابزار چانه زدن، مذاكره و راهبردهاي حل اختلاف و تقويت درك متقابل و ارتباط همسنگ بدانيم.
كارشناسان علوم ارتباطات مهمترين وظيفه يك روابط عمومي پويا و فعال را تلاش براي انتشار فعاليت ها و اهداف سازماني از يك سو و برانگيختن توجه عمومي نسبت به عملكرد سازمان از ديگر سو را برشمرده اند.
بر اين اساس، روابط عمومي ها بايد در تعامل و همكاري با رسانه هاي جمعي به اشتراك نظر درباره ارائه و انتقال بخشي از رويدادهاي مجموعه كاري خود دست يابند. تلاش متقابل روابط عمومي مجموعه ها و سازمان هاي اجرايي در رسانه هاي جمعي علاوه بر توليد اخبار مستند، به جريان سازي هاي خبري مي انجامد.
امروزه نقش بي بديل رسانه ها در شكل دهي و هدايت افكار عمومي و جريان سازي رويدادهاي سياسي، اجتماعي، اقتصادي و ... بر هيچ كس پوشيده نيست، شايد تا چندي پيش محوري ترين نقشي كه براي رسانه ها متصور بود صرفاً اطلاع رساني از رويدادهاي عيني و واقعي بود اما در حال حاضر رسانه ها به عنوان يك ابزار و امكان اطلاع رساني و تحليل گر مي باشند.
گرانيك معتقد است كه نظريه پردازي در روابط عمومي نيازمند تعيين پيش فرض‌هاي درست و منطقي است. او پيشنهاد مي‌كند به جاي آنكه پيش فرض عامليت "اقناع" و " نفوذ" را براي روابط عمومي بپذيريم، بهتر است آن را ابزار چانه زدن، مذاكره و راهبردهاي حل اختلاف و تقويت درك متقابل و ارتباط همسنگ بدانيم.
هانت اعتقاد دارد كه روابط عمومي "مشتري محور" به جاي "تبليغ- رسانه محور" تاثير بيشتري دارد. به نظر هانت و گرانيك، الگوي نظري مطلوب نسبت به روابط عمومي، " ارتباط دو سويه همسنگ" است.
روابط عمومي دوسويه روابط عمومي است كه از هر دوطرف پيام برسد و هر دو طرف هم روابط عمومي و هم مخاطب و يا مشتري به دنبال برقراري ارتباط با هم باشند. روابط عمومي با توليد پيام، خبر، محتوا و تحليل هاي كاربردي مي تواند راهي را براي جلب مشاركت مخاطب بيابد و مخاطب به واسطه دريافت اصلاعات مناسب، نظر و سليقه خود را در جهت حفظ منافع طرفين اعمال نمايد.