شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-  مدیران بحران، در هنگام برنامه‌ریزی و حصول آمادگی، باید دربارۀ هر دو بحران عملیاتی و اعتبار و شهرت بیاندیشند. بحران‌های عملیاتی بحران‌های سنتی هستند و تعاریف اولیۀ بحران‌های سازمانی را منعکس می‌کنند که شامل ویژگی‌های کلیدی اختلال عملیاتی یا اختلال عملیاتی بالقوه می‌شود.

بحران‌های عملیاتی تهدید کاهش توانایی سازمان برای تولید عایدی را در بر دارند. حوادث صنعتی و حمل و نقل همراه با رویدادهایی که به محصول آسیب وارد می‌آود از جمله بحران‌های معمول عملیاتی هستند. بحران‌های عملیاتی غالباً خطراتی را برای افراد ذی‌نفع در بر دارند از قبیل خطر جراحت برای مشتریان یا کارکنان یا اعضاء جامعه که در معرض مواد شیمیایی زیانبار قرار می‌گیرند.

بنابراین، امنیت افراد ذی‌نفع باید نگرانی اولیه در بحران عملیات همراه با نیاز به حفظ یا اعادۀ عملیات باشد. بیشتر طرح‌های ارزیابی خطرات و مدیریت بحران دارای تمرکز عملیات قوی خواهد بود. هرگز نباید اهمیت بحران‌های عملیاتی را از نظر دور بداریم اما مدیران به نحوی فزاینده با بحران‌های اعتبار و شهرت روبرو می‌شوند.

بحران اعتبار و شهرت متضمن اوضاعی است که در آن خطرات یا تجربه‌های سازمان لطمۀ جدی به شهرت و حیثیت آن وارد می‌کنند. بدیهی است بحران عملیاتی دارای پیامدهایی برای شهرت سازمان است. اما، بحران اعتبار و شهرت خطرات زیادی برای امنیت افراد مرتبط یا برای عملیات سازمان در بر ندارد. مثالی از بحران اعتبار و شهرت عبارت از گروهی از فعالان ناراضی است که ادعا می‌کنند سازمانی به نحوی غیرمسئولانه عمل می‌کند.

اگر افراد مرتبط و ذی‌نفع براین باور باشند که سازمانی غیرمسئولانه عمل می‌کند، خطر لطمه واردشدن بر شهرت و اعتبار سازمانی وجود دارد. رسانه‌های اجتماعی کار را برای افراد مرتبط و ذی‌نفع آسان‌تر ساخته‌اند که اتهام بی‌مسئولیتی سازمانی را علناً اعلام کنند. پیوند بین رسانه‌های اجتماعی و بحران‌های حیثیتی و شهرتی به آنجا منجر شده که مردم برای اشاره به اطلاعات منفی دربارۀ هر سازمانی که به طور آنلاین درج می‌شود، از اصطلاح بسیار نادرست "بحران رسانه‌های اجتماعی" استفاده می‌کنند.

در واقع، برخی اطلاعات منفی عبارت از بحران حیثیتی و شهرتی واقعی است (که به سازمان لطمه می‌زند)، بخری اطلاعات منفی شبه بحران است (یعنی خطر بحران که اگر به نحوی صحیح مدیریت شود می‌توان آن را کاهش داد)، و برخی اطلاعات منفی عملاً هیچ تأثیری بر سازمان ندارند.

تشخیص بین بحران شهرت و اعتبار و شبه بحران ممکن است دشوار باشد. زیرا این دو دارای ارتباط بسیار نزدیکی هستند و به شیوه‌ای مشابه مدیریت می‌شوند. در این بحث این دو را با هم ترکیب می‌کنم. معضلی که مدیران بحران با آن مواجه می‌شوند مطالعه و بررسی اطلاعاتی است که ممکن است بحران یا شبه بحران اعتبار و شهرت باشد؛ سپس انتخاب راهی برای واکنش نشان دادن به تهدید یا بحران واقعی است. در حالی که بحران‌های عملیاتی مستلزم تشکیل گروه بحران است، بحران‌ها و شبه بحران‌های حیثیتی و اعتباری را می‌توان توسط مدیرانی حل و فصل کرد که به موضوع نگرانی نزدیک باشند. مثلاً، مدیرانی که با زنجیرۀ تدارکات مرتبط هستند به وضعیتی خواهند پرداخت که اقدامات زنجیرۀ تدارکات سازمان یا تدارک بینندگان زیر سؤال بروند.

تفاوت کلیدی ارتباطی بین بحران‌های عملیاتی و اعتباری عبارت از گزینۀ اثبات نادرستی بحران است. در طی بحران عملیاتی، انکار بسیار لطمه می‌زند. افراد ذی‌نفع می‌دانند که مسأله وجود دارد زیرا آنها ممکن است دود ناشی از تسهیلات را ببینند یا مالک محصولی خطرناک باشند. اما، نگرانی‎های حیثیتی ممکن است تعبیر و تفسیر شوند. افراد ذی‌نفع ممکن است موافق نباشند که آیا اقدام سازمان مسئولانه بوده است یا خیر. مدیران باید تعیین کنند که آیا اقدام مورد بحث را تغییر خواهند داد یا از آن دفاع خواهند کرد.

با هر چه بیشتر جذب شدن سازمان‌ها و افراد مرتبط با آنها به سوی رسانه‌های اجتماعی، تکرر بحران‌های اعتبار و شهرت و شبه ‎بحران‌ها افزایش خواهد یافت. استفاده فزاینده از کانال‌های دیجیتال زمینه‌ای مناسب برای معضلات در اقدام‌های سازمانی را فراهم می‌آورد. سازمان‌ها، به علت نگرانی‌های ایمنی مرتبط با این قبیل بحران‌ها، باز هم باید بر نگرانی‌های عملیاتی به عنوان بخش عمدۀ مدیریت بحران و مجهودات ارتباطی خود تمرکز داشته باشد.

اما، مدیران باید نگرانی‌های حیثیتی و اعتباری خود را در مدیریت بحران و تفکر ارتباطی تلفیق نمایند در غیر این صورت چون برای خطرات آمادگی ندارند تهدیدات بحران غالباً در دنیای دیجیتال رخ خواهد گشود. مبانی ارتباطات بحران امروزه هنوز مرتبط با موضوع است اما باید بسط یابد تا مقتضیاتی را شامل شود که در اثر بحران‌ها و شبه‌بحران‌های حیثیتی و اعتباری ایجاد می‌شوند. مایلم با تصدیق این نکته که بحران‌های عملیاتی و شهرتی ممکن است هم‌پوشی داشته و با یکدیگر مرتبط باشند به مطلب خاتمه دهم. اما اندیشیدن به آنها به عنوان مواضیع و موارد جداگانه به تشدید نیاز مدیران به آماده شدن جهت هر دو و از جمله زمانی که این دو را باید تلفیق نمود، کمک می‌کند.

دکتر تیموتی کومبز متخصص ارتباطات بحران برای مؤسسۀ روابط عمومی و نیز استاد در دانشگاه ای اند ام تگزاس است.
 

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)