شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- مديران بحران، در هنگام برنامهريزي و حصول آمادگي، بايد دربارۀ هر دو بحران عملياتي و اعتبار و شهرت بيانديشند. بحرانهاي عملياتي بحرانهاي سنتي هستند و تعاريف اوليۀ بحرانهاي سازماني را منعكس ميكنند كه شامل ويژگيهاي كليدي اختلال عملياتي يا اختلال عملياتي بالقوه ميشود.
بحرانهاي عملياتي تهديد كاهش توانايي سازمان براي توليد عايدي را در بر دارند. حوادث صنعتي و حمل و نقل همراه با رويدادهايي كه به محصول آسيب وارد ميآود از جمله بحرانهاي معمول عملياتي هستند. بحرانهاي عملياتي غالباً خطراتي را براي افراد ذينفع در بر دارند از قبيل خطر جراحت براي مشتريان يا كاركنان يا اعضاء جامعه كه در معرض مواد شيميايي زيانبار قرار ميگيرند.
بنابراين، امنيت افراد ذينفع بايد نگراني اوليه در بحران عمليات همراه با نياز به حفظ يا اعادۀ عمليات باشد. بيشتر طرحهاي ارزيابي خطرات و مديريت بحران داراي تمركز عمليات قوي خواهد بود. هرگز نبايد اهميت بحرانهاي عملياتي را از نظر دور بداريم اما مديران به نحوي فزاينده با بحرانهاي اعتبار و شهرت روبرو ميشوند.
بحران اعتبار و شهرت متضمن اوضاعي است كه در آن خطرات يا تجربههاي سازمان لطمۀ جدي به شهرت و حيثيت آن وارد ميكنند. بديهي است بحران عملياتي داراي پيامدهايي براي شهرت سازمان است. اما، بحران اعتبار و شهرت خطرات زيادي براي امنيت افراد مرتبط يا براي عمليات سازمان در بر ندارد. مثالي از بحران اعتبار و شهرت عبارت از گروهي از فعالان ناراضي است كه ادعا ميكنند سازماني به نحوي غيرمسئولانه عمل ميكند.
اگر افراد مرتبط و ذينفع براين باور باشند كه سازماني غيرمسئولانه عمل ميكند، خطر لطمه واردشدن بر شهرت و اعتبار سازماني وجود دارد. رسانههاي اجتماعي كار را براي افراد مرتبط و ذينفع آسانتر ساختهاند كه اتهام بيمسئوليتي سازماني را علناً اعلام كنند. پيوند بين رسانههاي اجتماعي و بحرانهاي حيثيتي و شهرتي به آنجا منجر شده كه مردم براي اشاره به اطلاعات منفي دربارۀ هر سازماني كه به طور آنلاين درج ميشود، از اصطلاح بسيار نادرست "بحران رسانههاي اجتماعي" استفاده ميكنند.
در واقع، برخي اطلاعات منفي عبارت از بحران حيثيتي و شهرتي واقعي است (كه به سازمان لطمه ميزند)، بخري اطلاعات منفي شبه بحران است (يعني خطر بحران كه اگر به نحوي صحيح مديريت شود ميتوان آن را كاهش داد)، و برخي اطلاعات منفي عملاً هيچ تأثيري بر سازمان ندارند.
تشخيص بين بحران شهرت و اعتبار و شبه بحران ممكن است دشوار باشد. زيرا اين دو داراي ارتباط بسيار نزديكي هستند و به شيوهاي مشابه مديريت ميشوند. در اين بحث اين دو را با هم تركيب ميكنم. معضلي كه مديران بحران با آن مواجه ميشوند مطالعه و بررسي اطلاعاتي است كه ممكن است بحران يا شبه بحران اعتبار و شهرت باشد؛ سپس انتخاب راهي براي واكنش نشان دادن به تهديد يا بحران واقعي است. در حالي كه بحرانهاي عملياتي مستلزم تشكيل گروه بحران است، بحرانها و شبه بحرانهاي حيثيتي و اعتباري را ميتوان توسط مديراني حل و فصل كرد كه به موضوع نگراني نزديك باشند. مثلاً، مديراني كه با زنجيرۀ تداركات مرتبط هستند به وضعيتي خواهند پرداخت كه اقدامات زنجيرۀ تداركات سازمان يا تدارك بينندگان زير سؤال بروند.
تفاوت كليدي ارتباطي بين بحرانهاي عملياتي و اعتباري عبارت از گزينۀ اثبات نادرستي بحران است. در طي بحران عملياتي، انكار بسيار لطمه ميزند. افراد ذينفع ميدانند كه مسأله وجود دارد زيرا آنها ممكن است دود ناشي از تسهيلات را ببينند يا مالك محصولي خطرناك باشند. اما، نگرانيهاي حيثيتي ممكن است تعبير و تفسير شوند. افراد ذينفع ممكن است موافق نباشند كه آيا اقدام سازمان مسئولانه بوده است يا خير. مديران بايد تعيين كنند كه آيا اقدام مورد بحث را تغيير خواهند داد يا از آن دفاع خواهند كرد.
با هر چه بيشتر جذب شدن سازمانها و افراد مرتبط با آنها به سوي رسانههاي اجتماعي، تكرر بحرانهاي اعتبار و شهرت و شبه بحرانها افزايش خواهد يافت. استفاده فزاينده از كانالهاي ديجيتال زمينهاي مناسب براي معضلات در اقدامهاي سازماني را فراهم ميآورد. سازمانها، به علت نگرانيهاي ايمني مرتبط با اين قبيل بحرانها، باز هم بايد بر نگرانيهاي عملياتي به عنوان بخش عمدۀ مديريت بحران و مجهودات ارتباطي خود تمركز داشته باشد.
اما، مديران بايد نگرانيهاي حيثيتي و اعتباري خود را در مديريت بحران و تفكر ارتباطي تلفيق نمايند در غير اين صورت چون براي خطرات آمادگي ندارند تهديدات بحران غالباً در دنياي ديجيتال رخ خواهد گشود. مباني ارتباطات بحران امروزه هنوز مرتبط با موضوع است اما بايد بسط يابد تا مقتضياتي را شامل شود كه در اثر بحرانها و شبهبحرانهاي حيثيتي و اعتباري ايجاد ميشوند. مايلم با تصديق اين نكته كه بحرانهاي عملياتي و شهرتي ممكن است همپوشي داشته و با يكديگر مرتبط باشند به مطلب خاتمه دهم. اما انديشيدن به آنها به عنوان مواضيع و موارد جداگانه به تشديد نياز مديران به آماده شدن جهت هر دو و از جمله زماني كه اين دو را بايد تلفيق نمود، كمك ميكند.
دكتر تيموتي كومبز متخصص ارتباطات بحران براي مؤسسۀ روابط عمومي و نيز استاد در دانشگاه اي اند ام تگزاس است.
منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)