شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- رسانه ها به عنوان یک امکان بالقوه، مناسب ترین فرصت را برای ارتباط روابط عمومی ها و افکار عمومی فراهم می سازند.به طور کلی دو نگرش عمده در زمینه ارتباط روابط عمومی ها و رسانه ها وجود دارد:

الف: روابط عمومی ها نقطه مقابل رسانه ها هستند؛ رسانه ها مدافع منافع مردم و روابط عمومی ها مدافع منافع سازمان ها.ب: روابط عمومی ها و رسانه ها دو شاخه تنومند درخت ارتباطات و مکمل همدیگر هستند و هر دو منافعی یکسان را از این ارتباط متقابل جست و جو می کنند:
_ روابط عمومی ها در جست و جوی زمان و فضای رایگان در رسانه ها هستند.
_ رسانه ها در جست و جوی افکار و اطلاعات سهل الوصول و رایگان و تازه هستند.

عوامل موثر بر ارتباط روابط عمومی ها و رسانه ها عبارتند از:الف: مدیریت و مالکیت رسانه ها: دولتی بودن، خصوصی بودن و یا تعاونی بودن مالکیت رسانه در انعکاس اخبار و مطالب نقش دارد.ب: سیاست ها و خط مشی ها: تعلقات سیاسی، اقتصادی و ... در انعکاس مطالب موثر است.ج: زمینه انتشار: هر چه موضوع نشریه به عملکرد سازمان نزدیک‌تر باشد احتمال انعکاس مطالب بیشتر است.د: شرایط سیاسی – اجتماعی: تراکم خبری به علت رویدادها و وقایع سیاسی به عدم چاپ یا کوتاه شده اخبار چاپ شده می انجامد.ه: دوره انتشار: نشریات بر اساس دوره انتشار یعنی روزانه، ماهانه و ... مطالب خاصی را چاپ می کنند.و: مناسبت ها: روزهای ویژه مرتبط با عملکرد سازمان ها موقعیت انعکاس مطالب را بیشتر می کند.

وجوه مشترک رسانه ها و روابط عمومی ها :
تامل در کارکردهای رسانه ها و روابط عمومی ‌ها نشان می دهد که این دو از لحاظ شیوه های کاری و اهداف، دارای شباهت ها و فصل های مشترک زیادی هستند که در زیر به برخی از آن ها اشاره می شود:

1- اطلاع رسانی:یکی از وظایف اصلی رسانه ها، اطلاع رسانی به مردم است. رادیو، تلویزیون و مطبوعات هر روزه انبوهی از اطلاعات و پیام ها را به صورت نوشته یا صدا و تصویر در قالب های مختلف همچون خبر، گزارش، مقاله، مصاحبه، فیلم و نمایش و ... به مردم عرضه می کنند.از طرف دیگر مطالعه شرح وظایف روابط عمومی حاکی از آن است که روابط عمومی نیز همچون رسانه ها، درصدد اطلاع رسانی است و این از وظایف عمده آن محسوب می شود. فعالیت های ارتباطی از قبیل برگزاری مصاحبه، مراسم، جلسه گفت و شنود، برپایی نمایشگاه، اجرای برنامه های بازدید اقشار مختلف مردم از پروژه ها، ارسال خبر و گزارش به رسانه ها، انتشار کتاب، بروشور، کاتالوگ، ترتیب دادن سخنرانی و ... همه و همه به نیت اطلاع رسانی صورت می گیرد. بنابراین «اطلاع رسانی» نخستین فصل مشترک روابط عمومی ها و رسانه ها محسوب می شود.

2- تاثیرگذاری بر افکار عمومی:تاثیرگذاری بر افکار عمومی و جلب توجه آن، از اهداف مشترک رسانه ها و روابط عمومی هاست. همچنین، هر دو از افکار عمومی تاثیر پذیرفته و سعی دارند برای کارایی بیشتر پس فرستهای آن را درباره عملکرد خود بررسی کنند.

3- مخاطبان یکسان:رسانه ها و روابط عمومی ها دارای مخاطبان یکسان که همانا مردم هستند، گرچه ممکن است که روابط عمومی با هدف تاثیرگذاری خاص، مخاطبان خود را به طبقات مختلف تقسیم کرده و دایره و شعاع پیام آن محدودتر از رسانه باشد.

4- استفاده از فنون و ابزارهای مشترک:رسانه‌ها و روابط عمومی ها هر دو از فنون و ابزارهایی یکسان استفاده می کنند. استفاده از عکاسی، تصویربرداری، نویسندگی، خبرنویسی، گزارش نویسی، گرافیک، طراحی و ... بخشی از فنون و ابزارهای مشترک هستند که این دو به کار می برند.وجود این چهار فصل مشترک بین روابط عمومی ها و رسانه ها، نشان می دهد که آن ها برای همکاری و همیاری، از زمینه های لازم برخوردار هستند، با این وصف بهتر است، پیش از هر گونه نتیجه گیری در این خصوص، تعارض های موجود در این دو مورد توجه قرار گیرد.

تعارض ها
مهمترین تعارض های موجود بین روابط عمومی ها و رسانه ها را می توان این گونه برشمرد:
1- تعارض اهداف: یکی از تعارض های روابط عمومی ها با رسانه ها این است که معمولاً روابط عمومی ها به دنبال برجسته سازی نقاط قوت و پوشاندن نقاط ضعف عملکرد سازمان متبوع خود هستند، در حالی که اغلب رسانه ها می کوشند نقاط ضعف سازمان ها را به اطلاع مردم برسانند. این وضعیت، تعارض را به حداکثر می رساند، چرا که روابط عمومی ها معمولا از طرح نقاط ضعف سازمان خود ناخرسند هستند.

2- پیشینه تاریخی پیدایش روابط عمومی:مطالعه تاریخچه روابط عمومی نشان می دهد که در واقع یکی از عوامل بسیار مهم پایه گذاری روابط عمومی، برقراری حسن رابطه با مطبوعات و سایر رسانه ها به منظور ایجاد تعادل و کاهش تعارض آن با حاکمیت و حفظ منافع آن بوده است. لذا یکی از نخستین اهداف شکل گیری روابط عمومی، جلب همکاری مطبوعات بوده است که در اوایل قرن نوزدهم، پرچم مبارزه با حاکمیت را به دست گرفته بودند. همچنین پیشینه تاریخی را باید یکی از تعارض های پایدار بین مطبوعات و روابط عمومی ها ذکر کرد.صرف نظر از دو تعارض یاد شده، روابط عمومی ها و رسانه ها می توانند تعامل بسیار خوبی با یکدیگر داشته باشند و مکمل یکدیگر در هدایت افکار عمومی جامعه باشند .

دکتر امیر هوشنگ آذردشتی
کارشناس مدیریت رسانه
مدیر کل صدا و سیمای خراسان شمالی