شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- رسانه ها به عنوان يك امكان بالقوه، مناسب ترين فرصت را براي ارتباط روابط عمومي ها و افكار عمومي فراهم مي سازند.به طور كلي دو نگرش عمده در زمينه ارتباط روابط عمومي ها و رسانه ها وجود دارد:

الف: روابط عمومي ها نقطه مقابل رسانه ها هستند؛ رسانه ها مدافع منافع مردم و روابط عمومي ها مدافع منافع سازمان ها.ب: روابط عمومي ها و رسانه ها دو شاخه تنومند درخت ارتباطات و مكمل همديگر هستند و هر دو منافعي يكسان را از اين ارتباط متقابل جست و جو مي كنند:
_ روابط عمومي ها در جست و جوي زمان و فضاي رايگان در رسانه ها هستند.
_ رسانه ها در جست و جوي افكار و اطلاعات سهل الوصول و رايگان و تازه هستند.

عوامل موثر بر ارتباط روابط عمومي ها و رسانه ها عبارتند از:الف: مديريت و مالكيت رسانه ها: دولتي بودن، خصوصي بودن و يا تعاوني بودن مالكيت رسانه در انعكاس اخبار و مطالب نقش دارد.ب: سياست ها و خط مشي ها: تعلقات سياسي، اقتصادي و ... در انعكاس مطالب موثر است.ج: زمينه انتشار: هر چه موضوع نشريه به عملكرد سازمان نزديك‌تر باشد احتمال انعكاس مطالب بيشتر است.د: شرايط سياسي – اجتماعي: تراكم خبري به علت رويدادها و وقايع سياسي به عدم چاپ يا كوتاه شده اخبار چاپ شده مي انجامد.ه: دوره انتشار: نشريات بر اساس دوره انتشار يعني روزانه، ماهانه و ... مطالب خاصي را چاپ مي كنند.و: مناسبت ها: روزهاي ويژه مرتبط با عملكرد سازمان ها موقعيت انعكاس مطالب را بيشتر مي كند.

وجوه مشترك رسانه ها و روابط عمومي ها :
تامل در كاركردهاي رسانه ها و روابط عمومي ‌ها نشان مي دهد كه اين دو از لحاظ شيوه هاي كاري و اهداف، داراي شباهت ها و فصل هاي مشترك زيادي هستند كه در زير به برخي از آن ها اشاره مي شود:

1- اطلاع رساني:يكي از وظايف اصلي رسانه ها، اطلاع رساني به مردم است. راديو، تلويزيون و مطبوعات هر روزه انبوهي از اطلاعات و پيام ها را به صورت نوشته يا صدا و تصوير در قالب هاي مختلف همچون خبر، گزارش، مقاله، مصاحبه، فيلم و نمايش و ... به مردم عرضه مي كنند.از طرف ديگر مطالعه شرح وظايف روابط عمومي حاكي از آن است كه روابط عمومي نيز همچون رسانه ها، درصدد اطلاع رساني است و اين از وظايف عمده آن محسوب مي شود. فعاليت هاي ارتباطي از قبيل برگزاري مصاحبه، مراسم، جلسه گفت و شنود، برپايي نمايشگاه، اجراي برنامه هاي بازديد اقشار مختلف مردم از پروژه ها، ارسال خبر و گزارش به رسانه ها، انتشار كتاب، بروشور، كاتالوگ، ترتيب دادن سخنراني و ... همه و همه به نيت اطلاع رساني صورت مي گيرد. بنابراين «اطلاع رساني» نخستين فصل مشترك روابط عمومي ها و رسانه ها محسوب مي شود.

2- تاثيرگذاري بر افكار عمومي:تاثيرگذاري بر افكار عمومي و جلب توجه آن، از اهداف مشترك رسانه ها و روابط عمومي هاست. همچنين، هر دو از افكار عمومي تاثير پذيرفته و سعي دارند براي كارايي بيشتر پس فرستهاي آن را درباره عملكرد خود بررسي كنند.

3- مخاطبان يكسان:رسانه ها و روابط عمومي ها داراي مخاطبان يكسان كه همانا مردم هستند، گرچه ممكن است كه روابط عمومي با هدف تاثيرگذاري خاص، مخاطبان خود را به طبقات مختلف تقسيم كرده و دايره و شعاع پيام آن محدودتر از رسانه باشد.

4- استفاده از فنون و ابزارهاي مشترك:رسانه‌ها و روابط عمومي ها هر دو از فنون و ابزارهايي يكسان استفاده مي كنند. استفاده از عكاسي، تصويربرداري، نويسندگي، خبرنويسي، گزارش نويسي، گرافيك، طراحي و ... بخشي از فنون و ابزارهاي مشترك هستند كه اين دو به كار مي برند.وجود اين چهار فصل مشترك بين روابط عمومي ها و رسانه ها، نشان مي دهد كه آن ها براي همكاري و همياري، از زمينه هاي لازم برخوردار هستند، با اين وصف بهتر است، پيش از هر گونه نتيجه گيري در اين خصوص، تعارض هاي موجود در اين دو مورد توجه قرار گيرد.

تعارض ها
مهمترين تعارض هاي موجود بين روابط عمومي ها و رسانه ها را مي توان اين گونه برشمرد:
1- تعارض اهداف: يكي از تعارض هاي روابط عمومي ها با رسانه ها اين است كه معمولاً روابط عمومي ها به دنبال برجسته سازي نقاط قوت و پوشاندن نقاط ضعف عملكرد سازمان متبوع خود هستند، در حالي كه اغلب رسانه ها مي كوشند نقاط ضعف سازمان ها را به اطلاع مردم برسانند. اين وضعيت، تعارض را به حداكثر مي رساند، چرا كه روابط عمومي ها معمولا از طرح نقاط ضعف سازمان خود ناخرسند هستند.

2- پيشينه تاريخي پيدايش روابط عمومي:مطالعه تاريخچه روابط عمومي نشان مي دهد كه در واقع يكي از عوامل بسيار مهم پايه گذاري روابط عمومي، برقراري حسن رابطه با مطبوعات و ساير رسانه ها به منظور ايجاد تعادل و كاهش تعارض آن با حاكميت و حفظ منافع آن بوده است. لذا يكي از نخستين اهداف شكل گيري روابط عمومي، جلب همكاري مطبوعات بوده است كه در اوايل قرن نوزدهم، پرچم مبارزه با حاكميت را به دست گرفته بودند. همچنين پيشينه تاريخي را بايد يكي از تعارض هاي پايدار بين مطبوعات و روابط عمومي ها ذكر كرد.صرف نظر از دو تعارض ياد شده، روابط عمومي ها و رسانه ها مي توانند تعامل بسيار خوبي با يكديگر داشته باشند و مكمل يكديگر در هدايت افكار عمومي جامعه باشند .

دكتر امير هوشنگ آذردشتي
كارشناس مديريت رسانه
مدير كل صدا و سيماي خراسان شمالي