شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، تبلیغات از طریق شبکه‌های اجتماعی حالا به بخش مهمی از فعالیت‌های روزانه یک سازمان تبدیل شده و در بسیاری از سازمان‌ها، تیم‌هایی برای تولید و انتشار محتوای دیجیتال تشکیل شده است. اما با وجودی که سازمان‌ها این تغییر رویه را پذیرفته و منابع و سرمایه‌های هنگفتی را به بخش دیجیتال اختصاص می‌دهند، هنوز چارچوب مناسبی برای اندازه‌گیری بازگشت سرمایه (ROI) وجود ندارد. اخیرا سِمت «مدیر رسانه‌های اجتماعی» در بسیاری از سازمان‌ها به رسمیت شناخته شده و نیروهایی نیز برای فعالیت در این زمینه جذب یا از میان کارکنان فعلی سازمان‌ها انتخاب شده‌اند. وظیفه این افراد مدیریت فعالیت‌های دیجیتال است. آنها موظفند انبوهی از اطلاعات آنلاین را بررسی و مدیریت کرده و از میان هزاران مکالمه آنلاینی که روزانه میان افراد رد و بدل می‌شود، آنچه را که با اهداف سازمان همسو و هماهنگ است استخراج کنند. با وجودی که ایجاد سمت مدیر رسانه‌های اجتماعی، خود گام مهمی در عرصه فعالیت‌های دیجیتال است اما در سطوح ارشد سازمان، هنوز هیچ سمتی در رابطه با فعالیت‌های دیجیتال تعریف نشده است. فعالیت‌های دیجیتالی یک سازمان به قدری حائز اهمیت است که وقت آن رسیده تا در سطوح ارشد نیز سمتی در رابطه با این فعالیت‌ها در نظر گرفته شود، سمتی مثل مدیریت ارشد (رسانه‌های اجتماعی) یا ((CSO (Chief Social Officer.

وظایف و مسوولیت‌های مدیر ارشد اجتماعی
امروزه مدیران ارشد اجرایی دیگر نمی‌توانند نسبت به تحولاتی که عصر دیجیتال به دنبال داشته است، بی‌تفاوت باشند. انتقال سریع اطلاعات حالا به یک ضرورت عملیاتی تبدیل شده و سرعت، فاکتور مهمی است که می‌تواند جایگاه یک سازمان را در بازار رقابت تثبیت کند. در آینده جایگاه مدیران ارشد اجتماعی به قدری حائز اهمیت خواهد بود که نظرات و قضاوت‌های آنها در تصمیم‌گیری‌های مهم تیم رهبران تاثیر خواهد گذاشت. در سطوح ارشد مدیریتی، علاوه بر مدیر ارشد رسانه‌های اجتماعی، افراد دیگری چون مدیر ارشد بازاریابی (CMO)، مدیر ارشد فناوری اطلاعات (CIO)، مدیر ارشد فنی (CTO)، مدیر ارشد منابع انسانی (CHRO) و مدیر ارشد روابط عمومی (CCO) نیز فعالیت می‌کنند. مدیر ارشد اجتماعی با هر آنچه به شبکه‌های اجتماعی مربوط می‌شود سر و کار دارد، از فناوری اطلاعات گرفته تا بازاریابی، فروش، روابط عمومی، خدمات مشتری و استخدام اینترنتی. شرح وظایف یک مدیر ارشد اجتماعی از این قرار است:

۱. طراحی، تصویب و اجرای سیاست‌های مربوط به شبکه‌های اجتماعی: در اغلب شرکت‌ها هیچ سیاستی در رابطه با شبکه‌های اجتماعی تدوین نشده است. در بعضی از سازمان‌ها کتابچه‌های راهنمای استفاده از شبکه‌های اجتماعی منتشر شده اما تجربه نشان داده است که به جز مواقع بحرانی، کسی به این کتابچه‌ها رجوع نمی‌کند و این کتاب‌ها اغلب در قفسه‌ها خاک می‌خورند. هر چه مشاهدات و تجربیات یک سازمان‌ در شبکه‌های اجتماعی افزایش می‌یابد، ضرورت ایجاد یک سیستم مدیریت اطلاعات در این زمینه بیشتر می‌شود. تنظیم پروتکل‌های کسب و کار از طریق شبکه‌های اجتماعی و تشویق کارکنان به همکاری از جمله وظایف مدیر ارشد اجتماعی است.

۲. مدیریت برند در شبکه‌های اجتماعی: مدیر ارشد اجتماعی طیف وسیعی از مسوولیت‌ها را بر عهده دارد. در حقیقت، تمام آنچه به فعالیت‌های آنلاین یک سازمان مربوط می‌شود، در حوزه وظایف یک مدیر ارشد اجتماعی است، از نظارت بر حقوق مالکیت فردی گرفته تا تصمیم‌گیری‌های مربوط به شبکه‌های اجتماعی. فراموش نکنید که تصویری که از سازمان در ذهن کاربران مجازی شکل گرفته به شدت تحت‌تاثیر این تصمیمات است. در حوزه برندینگ، دو وظیفه اساسی بر عهده مدیر ارشد اجتماعی است: نخست، معرفی برند و ایجاد یک هویت مجازی از طریق شبکه‌های اجتماعی. دوم، مدیریت ارتباطات با کاربران، حمایت از آنها، پاسخگویی به آنها و به اشتراک‌ گذاشتن اطلاعات با آنها. اگر یک مدیر ارشد اجتماعی بتواند هر دو وظیفه را به درستی انجام دهد، شبکه‌های اجتماعی به اهرمی برای رشد و توسعه سازمان تبدیل خواهد شد.

۳. نظارت، رهبری و مدیریت ریسک : اگر قصد دارید برند خود را از طریق شبکه‌های اجتماعی معرفی کنید، نباید فراموش کنید که هر حرکت نسنجیده‌ای می‌تواند اعتبار برند شما را در کسری از ثانیه خدشه‌دار کند. یک مدیر ارشد اجتماعی باید همزمان با کسب مهارت‌های مربوط به این حوزه، بر عملکرد خود و سایر کارکنان نظارت کند. او موظف است با تکیه بر اصول و قوانین، هر عاملی که برند را از وعده‌ها و اهداف اصلی خود دور می‌کند از میان بردارد.کارکنان، به ویژه آن افرادی که در ارتباط مستقیم با مشتریان هستند، باید با روش‌های صحیح برخورد با مشتریان و معرفی برند آشنا شوند. این وظیفه مدیر ارشد اجتماعی است که میان اهداف سازمان و سیاست‌های مربوط به شبکه‌های اجتماعی هماهنگی ایجاد کند و با نظارت عملکرد کارکنان، ریسک شکست اهداف سازمانی را به حداقل برساند.

سخن آخر: این روزها کسی نمی‌تواند اهمیت بازاریابی اینترنتی را انکار کند. سازمان‌ها نیز از این تحولات باخبرند و می‌دانند که برای حفظ جایگاه خود در بازار رقابت و جلب مشتریان جدید، باید هر چه سریع‌تر دست به کار شوند و فعالیت خود را در شبکه‌های اجتماعی آغاز کنند. در حال حاضر تغییر نقش‌ها و وظایف سازمانی تحت تاثیر این شبکه‌ها، یک شکاف عمیق مدیریتی ایجاد کرده است.بر اساس قوانین مربوط به تعریف عناوین شغلی، انتخاب مدیر ارشد اجتماعی بر عهده صاحبان سهام و هیات مدیره سازمان است و این افراد موظفند کسی را انتخاب کنند که بتوانند به تصمیم‌گیری‌های او در رابطه با شبکه‌های اجتماعی اعتماد کنند.مدیر ارشد اجتماعی در واقع یک روانشناس است؛ چرا که روزانه با هزاران یا حتی میلیون‌ها کاربر اینترنتی با دیدگاه‌ها و نگرش‌های کاملا متفاوت سر و کار دارد.

تا چندی پیش، فعالیت سازمان‌ها در فضای مجازی تنها به بازاریابی اینترنتی محدود می‌شد و این وظیفه معمولا برعهده مدیر ارشد بازاریابی یا مدیران بازاریابی سطوح پایین‌تر بود. اما همزمان با گسترش و نفوذ شبکه‌های اجتماعی در دنیای کسب‌وکار و تحولات فرهنگی ناشی از آن، فعالیت سازمان‌ها در شبکه‌های اجتماعی نیز گسترش یافت تا جایی که مدیران بخش بازاریابی ناچار بودند بر فعالیت‌هایی نظارت کنند که در محدوده وظایف آنها نبود. در بسیاری از سازمان‌ها، این بار هنوز روی دوش مدیران بخش بازاریابی سنگینی می‌کند. وقت آن رسیده است تا رهبران سازمان‌ها چاره‌ای بیندیشند چرا که در سطوح ارشد مدیریتی، جای مدیر ارشد اجتماعی خالی است.

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد – شماره 3650