شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- انجمن روابط عمومی امریکا روابط عمومی را اینچنین تعریف می کند: «یک فرآیند ارتباطات استراتژیک که منافع مشترکی را میان سازمان ها و عموم مردم می سازد.» به بیان دیگر، روابط عمومی بازاریابی است که اعتبار آفرینی می کند.

راه های فراوانی هستند که می توان روابط عمومی را به طور رایگان راه اندازی کرد، اما مبلغان سال ها وقت صرف ساخت روابط با رسانه ها و مهارت های پیچ کردن کرده اند که شما نمی توانید به راحتی آنها را بدست آورید. برای شروع، به ویژه کسانی که سعی می کنند درآمد خود را افزایش دهند، ارزش روابط عمومی خوب را نمی توان دست کم گرفت. حتی اگر بودجه شما محدود است، استخدام یک شرکت روابط عمومی خوب (برای حداقل شش ماه) می تواند تفاوت زیادی را توسط اهداف بزرگ ایجاد کند.

اساسا روابط عمومی کمی شبیه آشپزی است- حتی بهترین آشپزها نیز نمی توانند با مواد اولیه بد، غذای مناسبی را طبخ کنند. اگر شما می خواهید شرکت روابط عمومی شما موفق شود، باید به آنها کمک کنید. پائولا کانوی، رئیس گروه رسانه ای استونیش، یک شرکت روابط عمومی است که مقر آن شهر نیویورک می باشد. استونیش با شرکت های بزرگ (نظیر خطوط هوایی امریکا) کار می کند و شروع فعالیت های روابط عمومی شرکت های تازه تاسیس را نیز بر عهده می گیرد. (شرکت هایی نظیر فیت ویک و مشابه آن) این شرکت توانسته در هر دو این نوع فعالیت به موفقیت های قابل توجهی دست پیدا کند. در این نوشتار بر آنیم که نکاتی را برای کسب نتایج مناسب از فعالیت های روابط عمومی که برای آن هزینه می کنید، ارائه دهیم.

1. به اشتراک گذاری پیش خبر
تمام تغییرات برند، اخبار، مشارکت ها یا اطلاعیه ها را پیش از اطلاع رسمی با روابط عمومی شرکت در میان گذارید. این بدان معنیست که نباید یک یا دو هفته پیش از یک رویداد آن را با روابط عمومی در میان بگذارید و انتظار داشته باشید که خبرتان در نیویورک تایمز منتشر شود. راهبری زمان در ارتباط با رسانه ها امری بسیار مهم است، بنابراین به شرکتتان زمانی را که آنها برای اطلاع رسانی و پخش پیام دارند بدهید. به خاطر داشته باشید که نشریات چاپی اغلب طی برنامه ای شش ماهه فعالیت می کنند.

2. مشاوره با شرکت شما درباره تصمیم گیری های تجاری
شرکت روابط عمومی خود را در خصوص هرگونه تغییر نام شرکت، برند و یا موقعیت بازار مطلع کنید. «ما یک مشتری داشتیم که تصمیم گرفته بود بعد از اینکه ما تا حدودی او را در نشریات معرفی کردیم، نام خود را تغیر دهد و برندی جدید ارائه دهد. این باعث سر درگمی رسانه ها می شود و نهایتا با این کار از آنجا که این تغییر برند به طور ناگهانی و مشکوک اتفاق افتاده است، بسیاری از فرصت های مطبوعاتی خودش را از دست می دهد.

3. زمانی برای بحث اختصاص دهید
اعضای تیم خود را برای بررسی مرتب مفاهیم و برای رسانه ها در دسترس قرار دهید. اگر مدیر عامل می خواهد سخنگوی سازمان باشد، او نیاز دارد که برای رسانه ها در یک بازه زمانی معقول (24 تا 48 ساعته) در دسترس باشد. اگر مدیرعامل بیش از حد مشغول است، افرادی را در شرکت پیدا کنید که سخنگویان توانمندی هستند و زمان کافی را برای توسعه روابط رسانه ای دارند. این روابط برای آینده شرکت حیاتی است و می تواند توسط مطبوعات اعتماد خوبی را نسبت به رسانه ها ایجاد کند. روابط عمومی چیزی نیست که شما از آن دست بکشید. و روابط عمومی نیازمند کار و زمان است تا بتواند موفقیت شما را تضمین کند.

4. صبور باشید
تقاضاهای غیر معقول را از شرکت روابط عمومی خود نداشته باشید. اینکه از آنها انتظار داشته باشید که گوشی تلفن را بردارند و شما را در وال استریت ژورنال در عرض یک هفته معرفی کنند نیازمند داستانی فوق العاده است و انتظار مناسبی نیست. حتی اگر شرکت روابط عمومی شما بهترین ارتباط ها را دارد، آنها باید با یک رویکرد کاملا سنجیده و با اطمینان کامل از پیام و اینکه ارسال آن پیام به خوبی با مخاطبان ارتباط برقرار می کند و می تواند برند را در بهترین حالت ممکن ارائه می کند. در این جهت شما باید زمانی را به شرکت روابط عمومی خود بدهید تا بتواند اعتماد کافی را در ارتباط با رسانه ها برای شرکت شما کسب کنند و به یاد داشته باشید که هیچ چیز یک شبه اتفاق نمی افتد. پائولا توصیه می کند شما حداقل باید قراردادی شش ماهه با یک شرکت روابط عمومی منعقد کنید و ایده آل این قرار داد می تواند برای یک سال بسته شود تا بتوانید شروع نتایج را مشاهده کنید.

5. گوش کنید.
از مشاوره شرکت روابط عمومی استفاده کنید. به خاطر داشته باشید که مطبوعات خوب غیر قابل تعویض است و برای معرفی برند شما بسیار با ارزش تر از تبلیغات است. کالایی که آن را داشته باشد، خوب خریده می شود و در نهایت می توانید بهره خوبی از آن ببرید. به شرکت روابط عمومی خود زمانی که می گویند این زمان برای ارائه محصول یا پیام درست یا غلط است، اعتماد کنید.

6. خلاق باشید.
به شرکت روابط عمومی خود داستان های خوب بدهید. اگر شرکت شما به انجام کارهایی علاقه دارد، آن را با شرکت روابط عمومی خود در میان گذارید. فراخوان های کنفرانس بیشتری داشته باشید، یا از آنها برای ملاقات با کارمندان دعوت کنید و بخواهید که چیزها خلاقانه ای را که شرکت شما می توانید ارائه دهد را به شما بیاموزند. داستان های خوب و زوایای مناسب توجه سردبیران را به خود جلب می کند. شما نمی توانید با هرچیزی که بارها و بارها تکرار شده آنها را پیچ کنید. شرکت روابط عمومی نیاز دارد که به آنها برای خروج از چارچوب های فکری کمک کنید تا بتوانند جایگاهی متعالی برایتان ایجاد کنند.
همچنان که ترزا روئمر (یکی از متخصصان امور بشر دوستانه کسب و کار که از مشتریان استونیش به شمار می رود) به طور خلاصه می گوید، «پس از سال ها فعالیت با شرکت های روابط عمومی و اشتباهات فراوانی که در این مسیر انجام داده ایم، من یاد گرفتم که مشتری به اندازه روابط عمومی در قبال مطبوعاتمسئول است. شما نیاز دارید اهداف خود را مشخص کنید، اطلاعات را به اشتراک گذارید، و خودتان و اعضای تیم تان را در دسترس قرار دهید. در غیر این صورت، شما پول خود را خلاء صرف می کنید. اگر شما در کنار شرکت روابط عمومی کار نکنید نمی توانید اهداف و انتظاراتتان را از فعالیت های روابط عمومی بدست آورید.

منبع: http://www.forbes.com/sites/kateharrison/2014/03/19/6-ways-to-help-your-pr-company-get-you-results/
منبع مرجع: