برداشت ها-شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)- بدون تردید روابط عمومی ها و رسانه های جمعی به عنوان دو کانون مهم از نظام ارتباطی و اطلاع رسانی نقش تعیین کننده ای در افزایش آگاهی های عمومی جامعه و فرهنگ سازی و تنویر افکار عمومی، برعهده دارند. امروزه یکی از مهمترین و حساس ترین وظایف روابط عمومی ها در بعد برون سازمانی برقراری ارتباطی صحیح و اندیشمندانه برپایه عقل و خرد با رسانه های جمعی است. در واقع یکی از مهم ترین ابزارها برای اینکه هدف، مقصود اصلی و جان کلام گزارش های شما را به سمع و نظر مخاطبان برساند همانا رسانه ها هستند.

اگر به پیشینه تشکیل اولین واحد روابط عمومی در دنیا نگاهی گذرا داشته باشیم به این واقعیت می رسیم که این حرفه و فن از نظر ماهیت و کارکرد قرابت زیادی با رسانه ها دارد .به نحوی که در یکی از تعاریف قدیمی، روابط عمومی را هنر کاربرد خردمندانه از رسانه ها برای نفوذ در افکار عمومی تعریف کرده اند.

سازمان می تواند به عنوان یک شریک برای رسانه ها، بدون آنکه استقلال خود را از دست بدهد محسوب گردد. در مجموع، رسانه ها یک کانال کلیدی برای آگاه سازی شهروندان هستند تا آنان را از فعالیت و نقش سازمان و قدرت و جایگاه  آن در کشور بطور مطلوب و شایسته آگاه و مطلع سازند.

معمولا سه روش مهم برای ارائه گزارش عملکرد سازمان وجود دارد:

 1. گزارش یا خبر خود را برای  مخاطب مربوطه از طریق پست، نامه رسان و... ارسال نمایید.

 2. گزارش را روی سایت سازمان قرار دهید.

 3. موضوع را به رسانه ها و روزنامه نگاران منعکس کنید.

 در این  میان نقش و کارکرد رسانه ها بسیار حساس و با اهمیت تر از بقیه است. چون با استفاده از شیپور و تریبون رسانه ها قشر وسیعی از  جامعه، از اخبار، گزارش ها و پیام های شما مطلع می شوند.

اگرچه روابط عمومی ها از ابزار و امکانات گوناگونی برای انتقال اطلاعات و اخبار به جامعة اطلاعاتی برخوردار هستند ولی نکته قابل توجه این است که هیچ یک از شیوه های انتقالی نمی تواند کارآیی یک رسانه را داشته باشد. چرا که رسانه ها یک امکان بالقوه و ابزاری برای روابط عمومی  ها به شمار می روند.

با تدابیری چند، می توان از طریق یک برنامه ریزی مناسب و زمان بندی شده،‌ کاری کرد که جایگاه سازمان بخوبی در رسانه ها تثبیت شده و به سازمانی هوشیار و بیدار تبدیل شد. با کمک موثر رسانه ها می توان موضوع پاسخگویی و اطمینان بخشی به مردم را به خوبی جامه عمل بپوشانید.

ضرورت ارتباط روابط عمومی و رسانه ها

کارشناسان علوم ارتباطات مهمترین وظیفه یک روابط عمومی پویا و فعال را تلاش برای انتشار فعالیت ها و اهداف سازمانی از یک سو و برانگیختن توجه عمومی نسبت به عملکرد سازمان یا مجموعه از دیگر سو برشمرده اند. بر این اساس، هر یک از مسئولان روابط عمومی ها باید در تعامل و همکاری با رسانه های جمعی به اشتراک نظر درباره ارائه و انتقال بخشی از رویدادهای مرکز یا مجموعه کاری خود دست یابند.

تلاش متقابل روابط عمومی مجموعه ها و سازمان های اجرایی در رسانه های جمعی علاوه بر تولید اخبار مستند، به جریان سازی های خبری می انجامد. امروزه نقش بی بدیل رسانه ها در شکل دهی و هدایت افکار عمومی و جریان سازی رویدادهای سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و ... بر هیچ کس پوشیده نیست، شاید تا چندی پیش محوری ترین نقشی که برای رسانه ها متصور بود صرفاً اطلاع رسانی از رویدادهای عینی و واقعی بود .اما در حال حاضر رسانه ها به عنوان یک ابزار و امکان اطلاع رسانی محض کم کم جای خود را به یک ابزار هدایتگر جریانات سیاسی – اجتماعی داده است.

یکی از وظایف مهم و در عین حال اصلی روابط عمومی ها انعکاس اخبار و رویدادهای سازمانی به مخاطبان از طریق رسانه ها می باشد، که با توجه به حساسیت و اهمیت این امر معمولاً روابط عمومی ها در چارت خود واحدی را تحت عنوان مدیریت ارتباط با رسانه ها یا شخصی را به عنوان مسئول ارتباط با رسانه ها در چارت سازمانی خود دارند که در هر حال افراد شاغل در این واحد باید از تجربه، تخصص، درایت و آگاهی کافی نسبت به وظایف و حوزه سازمانی خود برخوردار بوده و دارای ارتباطات قوی و مؤثر باشد. بخش ارتباط با رسانه ها در هر روابط عمومی از بخش های مهم و ضروری است که بدون آن روابط عمومی از وظیفة اصلی خود دور خواهد ماند.

رابطه دوسویة رسانه ها و روابط عمومی ها

روابط عمومی ها و رسانه ها با یک رویکرد مشترک اطلاع رسانی در جهت ارتقای سطح آگاهی مردم و مخاطبان، همواره نیاز به تعامل و پویایی بیشتر در حوزه های اطلاع رسانی مشترک دارند، به گونه ای که روابط عمومی به عنوان منبع پیام و تأمین کننده اطلاعات برای رسانه ها و رسانه ها نیز انعکاس دهنده حوزه فعالیت و عملکرد حوزه تحت پوشش سازمان ها و وزارتخانه ها هستند. هر دو انتظارات متفاوتی از یکدیگر دارند و در عین حال معذوریت ها و محدودیت هایی نیز پیش روی آنها قرار دارد. بدیهی است درک مشترک انتظارات و محدودیت های رسانه ها و روابط عمومی از حوزة عملکرد وظایف سازمانی و پذیرش این مهم که رکن اصلی اطلاع رسانی و پذیرش آن از سوی مخاطبان در گرو اعتمادسازی می باشد، می تواند، در جهت تعمیق مناسبات سالم، سازنده و بدور از مسایل حاشیه ای همکاری دامنه داری را فراهم سازد که ایجاد این بستر و تحقق این امر از وظایف و رسالت های خطیر واحد ارتباط با رسانه ها است.

شاید در گذشته انتظاراتی که برای واحد ارتباط با رسانه ها متصور بود در حد انعکاس اخبار و رویدادهای سازمانی بود که البته نحوه انعکاس اخبار و اطلاعات نیز در جای خود نیاز به تعمق و تأمل دارد. متولیان ارتباط با رسانه ها به تبع نقش جدید رسانه ها باید به عنوان تحلیل گر قابل و آگاه به مسایل و رویدادهای مرتبط با آن سازمان همواره نقش خود را در مواجهه با پدیده های بحرانی یا در آستانه موضوع بحرانی به خوبی ایفا کنند و هدایت رسانه ها را در مسیر طبیعی و منطقی رویداد، از طریق تعامل و همکاری با خبرنگاران برعهده گیرند که حضور بموقع و استفاده از کارشناسان زبده و تحلیل گر در ارتباط موضوع ذی ربط برای انجام مصاحبه ها و گفت و گوهای رسانه ای شیوه مناسبی است.

همانگونه که پیش تر ذکر شد، ایجاد تعامل منطقی و سازنده بخش ارتباط با رسانه ها به منظور شناسایی بیشتر از حوزه عملکرد و تبادل اطلاعات از دیگر وظایف این واحد می باشد که به نظر می رسد برای تحقق این امر علاوه بر تبادل اطلاعات و برگزاری کنفرانس خبری، برگزاری سفرهای مطبوعاتی با هدف معرفی میدانی حوزه عملکرد سازمان ها و وزارتخانه ها می باشد، که این امر می تواند اطلاعات میدانی مفیدی از فرآیند عملیاتی طرح ها و پروژه ها از حیث منابع، امکانات و تنگناها در اختیار نمایندگان رسانه ها قرار دهد و آنها را با واقعیت های مربوط به طرح ها و پروژه ها آگاه سازد و به تبع آن خبرنگاران می توانند با تهیه گزارش های میدانی زمینه مشارکت مخاطبان را برای برنامه ها و طرح های سازمانی فراهم سازند.

اهداف مشترک روابط عمومی ها با رسانه ها

با نگاهی به ماهیت وظایف، مسئولیت ها و کارکردهای روابط عمومی ها و رسانه های جمعی می توان به اهداف و فصل های مشترک و واحدی بین فعالیت روابط عمومی ها و رسانه ها رسید. روابط عمومی ها باید برای رساندن پیام های سازمانی خود به عموم مردم اقدام کنند و در این راستا برای رسیدن به این هدف نیازمند همکاری با رسانه ها هستند. از جهتی دیگر رسانه ها نیز مهمترین مخاطبان شان را اقشار مختلف مردم تشکیل می دهند. مخاطبانی که نیازمند اطلاعات و اخبار جدید هستند. بنابراین اطلاع رسانی صحیح و کامل با هدف افزایش آگاهی های عمومی افراد جامعه از طریق همکاری مطلوب و مؤثر رسانه ها با روابط عمومی ها امکان پذیر می شود.

از دیدگاهی دیگر روابط عمومی ها و رسانه ها هردو دارای ماهیتی رسانه ای هستند. هردو به دنبال تهیه، تدوین، انعکاس اخبار و گزارش رویداد ها هستند و در این فرآیند از فنون، تکنیک ها و ابزارهای مشترکی بهره می گیرند.

اگر نگاهی به شرح وظایف و مسئولیت های واقعی روابط عمومی ها و رسانه های جمعی داشته باشیم به این واقعیت می رسیم که بخش قابل توجهی از شرح وظایف هرکدام از این واحدها در ارتباط با یکدیگر تعریف و تبیین شده است. به عبارتی دیگر یک روابط عمومی موفق آن است که بتواند ارتباط مناسب، علمی و منطقی را با رسانه های جمعی برقرار کند و بخشی از وظایف و اهداف سازمانی خود را از این طریق جامه عمل بپوشاند. از سوی دیگر یک رسانه موفق نیز آن است که بتواند ارتباط خود را با روابط عمومی، سازمان ها و دستگاه ها گسترش داده از این طریق به داده ها و اطلاعات مناسب و موردنیاز مخاطبان رسانه اش دسترسی یابد.

ارتباط با رسانه‌ها؛ کلید موفقیت روابط عمومی‌ها

ارتباط صحیح با رسانه‌ها یکی از کلیدهای موفقیت عملکرد سازمان‌ها و روابط عمومی‌هاست، در واقع سازمان و روابط عمومی موفق است که رسانه‌ها را در کنار خود و خبرنگاران را همراه با خود داشته باشد و‌ امروزه روابط عمومی‌هایی موفق هستند که رسانه‌ها کمک‌کار آنها باشند. چرا که رسانه‌ها، نمایندگان افکار عمومی هستند و می‌توانند اطلاعات لازم را در اختیار روابط عمومی‌ها بگذارند و بگویند که انتظارات مردم چیست و به عنوان پل ارتباطی بین سازمان و مردم عمل کنند.

ارتباط با رسانه ها که زیر مجموعه ارتباطات برون سازمانی و یکی از عمده‌ترین وظایف روابط‌عمومی هاست اکنون بعنوان سهل الوصول‌ترین و متداول‌ترین راه ارتباط با مخاطبان انتخاب می‌شود. ما در عصر اطلاعات و تکنولوژی اطلاع رسانی سریع زندگی می‌کنیم به طوری که حجم اطلاعات تولید شده در سه دهه اخیر بیش از 85 درصد کل اطلاعات تولید شده در طول تاریخ بشر است. روابط عمومی نیز در این میان بر نقش اطلاع رسانی افزوده و بعنوان سیستم اطلاع مدار در سه مرحله: 1.اطلاع یابی  2. اطلاع شناسی و 3. اطلاع رسانی از نقش تبلیغاتی خود کاسته است.

منابع

زمانی، هادی (1385)، کلید رسانه ها: فن ارتباط با دنیای امروز روابط عمومی، نشر شهید فهمیده

دیندار فرکوش، فیروز. صدری نیا، حسین (1388)، روابط عمومی و رسانه، انتشارات سایه روشن

اسکندری، محمود (1383)، افکار عمومی، روابط عمومی و ارتباط، ناشر راه دانایی

فاکس، جوانا و دیگران، ترجمه مهرداد ملایی (1389)، روابط عمومی : زمینه ها و ابزارها، نشر همشهری

میرسعید قاضی، علی (1388)، تئوری و عمل در روابط عمومی و ارتباط، ناشر مبتکران، پیشروان