گفتگو- شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا):

علی فروزفر(عضو علی البدل هیئت مدیره انجمن متخصصان روابط عمومی/ مدرس دانشگاه، مشاور روابط عمومی، تبلیغات و بازاریابی)
اختصاصی/ مدرس دانشگاه: هر محتوایی که تولید می شود باید معطوف به برنامه و هدف مشخصی باشد
تولید محتوا در روابط عمومی عمدتا به طراحی و تولید پیام بر می گردد. بنابراین در تمامی فعالیت های روابط عمومی که ماهیتا جنبه ارتباطی دارد، پیام همواره حرف اول را می زند. این پیام ها به طور طبیعی محتوای فعالیت های روابط عمومی را تشکیل می دهد که یا به صورت شفاهی و یا به صورت مکتوب هستند.
مثلا ما در جشنواره انتشارات روابط عمومی بیشتر دنبال پیام های مکتوب هستیم که در شاخه های مختلف مطرح می شوند.
به طور مثال، نشریه داخلی از منابع بسیار بزرگ و غنی پیام های روابط عمومی است که در حقیقت تولید محتوا در شاخه نشریه داخلی راتشکیل می دهد.
نمونه دیگر بروشور است که به نوعی می تواند شناسنامه سازمان و محصولات و خدمات آن باشد و یکی ازشاخه های دیگر تولید محتوا در روابط عمومی است.
همین بروشور آن قدر اهمیت پیدا کرده است که برای آموزش و نحوه طراحی و تدوین آن کلاس های اختصاصی زیادی برگزار می شود. در جشنواره ملی انتشارات روابط عمومی هم یکی از شاخه های مهم ارزشیابی همین بروشور است.
نکته دیگر در مقوله تولید محتوا، این است که ما باید کارکرد هر یک از این ابزارهای ارتباطی مکتوب را بدانیم و بشناسیم و در جای خودش از آن استفاده کنیم.
مثلا یکی از ابهاماتی که هنوز بسیاری از روابط عمومی ها ممکن است توجه زیادی به آن نداشته باشند تفاوت بین کاتالوگ و بروشور است. معمولا برای این دو ابزار متفاوت به لحاظ محتوا و کارکرد، یک محتوای مشترک در نظر می گیرند و به همین دلیل گاهی بروشور ما یک کاتالوگ است و یا کاتالوگ به یک بروشور تبدیل می شود و عملا کارآیی لازم را ندارند.
جشنواره ملی انتشارات روابط عمومی از این نظر مفید است که با ارائه الگوها و برپایی کارگاه های آموزشی به همه ما کمک می کند که به این ظرایف توجه کنیم و بدانیم همه ابزارهای اطلاع رسانی در عین حال که وظیفه ارسال پیام، آگاهی بخشی و اطلاع رسانی را بر عهده دارند، مرزها و تمایزاتی دارند که باید در عمل مورد توجه قرار گیرند.
البته بحث در زمینه ارتباطات وروابط عمومی بویژه در شاخه انتشارات و تولید محتوای آن، وقت زیادی می طلبد. ولی به گمان من یکی از مهمترین کاستی ها در زمینه تولید محتوا این است که تولید پیام های روابط عمومی غالبا در قالب یک برنامه نیست. بسیاری از پیام ها و محتواهایی که در روابط عمومی های مختلف بخش دولتی و خصوصی تولید می شود، معمولا معطوف به یک هدف از پیش تعیین شده، تعریف شده و مبتنی بریک برنامه مدون نیست.
همان گونه که اطلاع دارید سالهاست که فعالیت برنامه ای و یا فعالیت برنامه ریزی شده در روابط عمومی باب شده و به طور دقیق مورد توجه قرار گرفته است.
گرچه ما هنوز در ایران راه های نرفته زیادی در این مسیر داریم، اما من معتقدم هر گامی که برداشته می شود و هر پیام و محتوایی که تولید می شود باید معطوف به برنامه و هدف مشخصی باشد.
البته هدف نیز بخشی از برنامه است. ما در تدوین هر برنامه ای باید در گام اول تحلیل موقعیت داشته باشیم. پس از این که تحلیل موقعیت انجام شد و مشکلات احتمالی را شناختیم باید تحقیقات بیشتری انجام دهیم و تا حل مشکل، مسیر را ادامه دهیم تا با پیاده شدن برنامه مورد نظر بتوانیم اهداف خود را پوشش دهیم.
اساسا در مرحله برنامه ریزی است که هدف های معینی را مشخص می کنیم و بر اساس این هدف هاست که محتوای معین ومشخصی را تولید می کنیم. تا زمانی که هدف و برنامه مشخص نباشد، تدوین یک محتوای اثر بخش ممکن نیست.
گام بعدی اجرای برنامه است و سپس کنترل و ارزیابی به ما نشان خواهد داد که پیام و یا محتوایی که تولید کرده ایم تا چه میزان معطوف به هدف بوده و نظر مخاطبان را جلب و تامین کرده است.
پس از ارزیابی و نظارت، بازخوردهایی را دریافت خواهیم کرد، که باید آنها را در برنامه های آتی مورد توجه قرار دهیم وتولید محتوا را با اعمال این بازخوردها کامل کنیم.
نکته دیگر این است که ما در تولید محتوا که از فعالیت های اساسی روابط عمومی است، نباید فقط به محتواهای مکتوب توجه کنیم. با آمدن فن آوری های جدید غفلت از فضای مجازی و عدم بهره گیری از این فضا اصلا قابل توجیه نیست.
بسیاری از پیام ها و محتواهای موجود در روابط عمومی ها با انتقال به فضاهای مجازی، امکان و فرصت بیشتر و بهتری برای رسیدن به مخاطب پیدا می کنند. همچنین بسیاری از پیام های شفاهی با امکانات صوتی و تصویری موجود در فضای مجازی قابل انتقال هستند، که از طریق فضاهای مکتوب این امکان را ندارند. پس با توجه به جایگاه و اهمیت و الزامات عصری که در آن زندگی می کنیم، نباید از تولید محتواهای مناسب و بهره گیری از فضای مجازی برای انتقال به مخاطب غافل باشیم.
البته توجه به تولید محتواهای مکتوب وشفاهی در یک بستر متعادل و برنامه ریزی شده باعث خواهد شد که روابط عمومی ها بتوانند بیشترین و موثرترین بهره را از حداکثر فضاهای موجود به دست آورند و آن را در مسیر انجام رسالت های حرفه ای خود مورد استفاده قرار دهند.
یکی از نقش ها و وظایف اساسی روابط عمومی ها طراحی و ارایه تمام پیام هایی است که باید از طرف سازمان به مخاطبان ابلاغ شود. این پیام ها شامل پیام های شفاهی وکتبی هستند. در مورد پیام های کتبی بحث های زیادی صورت گرفته است. اما در باره ارتباطات شفاهی که هم در درون سازمان و هم دربیرون سازمان اهمیت بسیاری دارند باید تعامل و بحث های موثر بیشتری صورت گیرد.
به طور مثال زمانی که قرار است یک مدیر با مخاطبان خود در درون یا بیرون سازمان سخن بگوید، روابط عمومی نقش مهمی در خصوص تهیه محتوا و نحوه ارایه این سخنان دارد و باید به عنوان یک مشاور امین نقش خود را به خوبی و به طور موثر ایفا کند. اینجا هم بحث تولید محتوای مناسب است و باید روابط عمومی با شناختی که از افکار عمومی دارد و با اشرافی که به نیازها و خواسته های مخاطبان دارد، بتواند نقش خود را به خوبی انجام دهد.
پس روابط عمومی ها باید در شاخه تولید محتوای شفاهی هم دخیل و فعال باشند. امر مهم دیگر این است که پیام های مکتوب و شفاهی صادره از سوی مسئولین و روابط عمومی ها باید هماهنگ باشند و همدیگر را نقض نکنند.