شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، نویسنده: استیو کادی، مترجم: عادل میرشاهی (سردبیر شارا)- با محدودیتی که در بودجه روابط عمومی وجود دارد، اساسی است که حرکت های صحیحی برای مخاطب و رسانه انجام دهید. صنعت ما کارآزموده پیشنهاداتی است که چندان آشکار نیست.

بسیاری از شروع ها در زمره تبلیغاتی قرار می گیرند که برای ایجاد آگاهی از محصول، خدمات، یا شرکت در حال پیدایش انجام می شوند. در حالی که گزارش خبری، اعلام کسب و کار جدید، یا سخنان خنده دار بایستی بخشی از هر کمپین کارآفرینانه آگاهی بخش باشد، و در این خصوص استراتژی های ظریف تر و پیچیده تر وجود دارند که باید آنها را در نظر داشته باشید. در اینجا فقط به پنج مورد آن اشاره می کنیم:

1. این درباره شما نیست.

رسانه ها دیگر علاقه ای به شنیدن درباره شما و شما به تنهایی ندارند. آنها می خواهند درباره خواسته های مخاطبان هدف شما و نیازهای آنها بدانند، و اینکه شما چگونه نیازهای آنها را به طور مشخص تامین می کنید. به جای اتخاذ یک رویکرد حل مساله، که با داستانسرایی همراه باشد، ارائه تعاریفی که ناشی از خودشیفتگی است اغلب در ابتدای بروشورها، وبسایت ها برای رسانه ها هیچ جذابیتی ندارد.

این کار ممکن است واضح باشد، اما اخیرا من با یکی از موسسین شرکتی که برنامه های آموزشی پس از مدرسه را برای دانش آموزان متوسطه تولید می کند، صحبت کردم. طبیعتا، او می خواست که تبلیغ فوری انجام بدهم. «خیلی خوب»، من از او پرسیدم: «دانش آموزان چه نظری درباره خدمت شما دارند؟» او اعتراف کرد که در این باره چیزی نمی داند. من آهی کشیدم، و آنگاه سوالاتی را به طور مشخص از او پرسیدم: «خوب، پس باید بدانید که والدین آنها چه نظری درباره شما دارند؟» وی گفت: برنامه او این بوده که برای یک ماه یا بیشتر تمرکز خود را بر گروه هدف نگاه دارد و خواسته که من نیز در جریان قرار داشته باشم.

وقتی که او توانست داستان حل مساله را به اجبار به من گفت، به او گفتم که به عقب برگرد. او از اینکه حداقل ها را به من گفته بود، رنجیده شد. اما من فقط هزاران دلار هزینه های غیر ضروری روابط عمومی را که برای ده ها موسسان این شرکت انجام شده بود را تقلیل دادم، فقط با آگاهی از اینکه هیچ کس دوست ندارد فقط درباره او و تجربه اش بشنود. با این حال، من هنوز منتظرم که درباره او بشنوم.

2. مخاطب پادشاه است.

از آنجا که استراتژی حل مساله کلیدی است، یک مدیر اجرایی برای راه اندازی نیازمند کسب آگهی بیشتر از آن چیزی است که مخاطبان درباره او و محصول و خدماتش حس می کنند. او نیاز دارد بداند مخاطبش برای کسب اطلاعات به کجا مراجعه می کند و چگونه تصمیم خریدش شکل می گیرد. در برخی موارد، چشم اندازه ها ممکن است از طریق یک وبلاگ حاصل شوند. در سایر موارد، آنها ممکن است با همسالان خود در اتاق های گفتگوی اینترنتی آن را به دست آورند. یا گزارش های مشتری ممکن است منبع آنها برای عمل باشد.

مثالی در این زمینه وجود دارد: یکی از شرکت های اتوبوسرانی منطقه ای به تازگی ما را استخدام کرده است که ارتباطات داخلی او را سامان دهیم. شرکت گفت مایل به صرف صدها و هزاران دلار برای ایجاد یک وبسایت هنری است. ما پیش از اینکه بخواهیم پیشنهاد مشتری را انجام دهیم، از او خواستیم که به صدای صدها راننده ای که استخدام کرده است گوش دهد. ما می خواستیم که آنها چگونه با مدیریت تعاملات خود را انجام می دهند. فقط پس از انجام این کار، ما دریافتیم که قرار دادن یک صندوق ارسال نامه سنتی راه ارتباطی مرجح برای اتوبوسرانی بود. بنابراین ما یک خبرنامه به سبک قدیمی ایجاد کردیم که می توانست باعث افتخار این شرکت اتوبوسرانی باشد و ضمن آن از هدر رفتن یک تن پول در فرآیند آن جلوگیری کردیم.

3. در پیام رسانی ثابت قدم باشید.

همانطور که در شروع شرح دادیم، ما اغلب دریافتیم که مدیران فروش و بازاریابی داستان های متفاوتی از مخاطبان می گویند. نتیجه نهایی می تواند به هرج و مرج کامل بیانجامد که در نتیجه آن رشد تضعیف می شود.

در یک مورد، یک شرکت تازه به دوران رسیده ما را برای نشر داستان «تجهزات اداری سبز» برای مدیران دفتر در همه جا استخدام کرد. ما برخی اطلاع رسانی های اولیه خوب را دریافت کردیم، اما به زودی رسانه ها یکی پس از دیگری اعلام کردند که دیگر علاقه ای به ارائه پوشش خبری به شرکت ما نیستند. چرا؟ زیرا مدیران بازاریابی ما با چرخشی در شعار سبز بودن خود، تصمیم گرفتن برای کاهش هزینه ها معاملاتی را با فروش محصولاتی که به شدت کاغذ را هدر می دادند انجام دهند. بنابرانی وقتی گزارشگران از مصرف کنندگان و کاربران نهایی درباره راه های سبز و مشتری پسند پرسیدند آنها پاسخ هایی کاملا مخالف شنیدند.
مدیران اجرایی راه اندازی بایستی مطمئن شوند که همه سخنگویان شرکت بحثی یکسان و هماهنگ فبل از کمپین روابط عمومی اعلام می کنند.

4. آخرین پیمانه تان را ننوشید.

من آرزو می کنم یک دلار برای هر لحظه ای می داشتم که مدیر اجرایی به من می گوید که کالا و خدمت او نقشی کلیدی در ساختن جهانی بهتر برای زندگی بازی می کند. این بیانیه تقریبا همیشه در مورد اکثر شرکت ها به کار می رود که «ما هیچ رقیبی نداریم.»

هر دوی این عبارات پوچ اند. مدیران اجرایی نیاز به واقع بینی درباره ادعاهایشان در خصوص بازار و محصول دارند. آنها باید به روشنی توضیح دهند که چه چیز جدید و بهتری درباره کسب و کار آنها وجود دارد. و آنها باید درباره بازار رقابتی و خلائی که آنها شناسایی کرده اند آگاه باشند.

مگر در مواردی که شما آینده دیگری از مارک زوکربرگ، بیل گیتس، یا استیو جابز هستید که جهان را به مکانی بهتر برای زندگی کرده اید و در عین حال مجموعه از رقبا دارید که توانسته اید از آنها پیشی بگیرید. با یک روایت از مشکل و راه حل کارتان را شروع کنید و در عین حال با تواضع و فروتنی در اولین مصاحبه خود با خبرنگار روبرو شوید.

5. بگویید که موفقیت از نظر شما چگونه تعریف می شود.
بسیاری از مدیران وقتی به برنامه های روابط عمومی و بازاریابی وارد می شوند، بسیار تازه کار هستند، بنابراین آنها نمی دانند که چگونه می توانند میزان موفقیت خود را ارزیابی کنند. ما در شروع برنامه خود مجموعه ای از مقالات و مصاحبه های تلویزیونی تولید کردیم، تنها به این خاطر که مدیر عامل به ما گفته بود حساب او را در معرض بررسی قرار دهیم. من پرسیدم چرا. به من گفته شد: «زیرا نیروهای فروش ما چگونه تبلیغات شما را در فروش به کار ببرند.» آنها ادامه دادند: « ما پول خود را با وجود شما هدر می دهیم.» من به سرعت کارگاه 101 روابط عمومی را برای کارکنان بخش فروش شرکت برای نشان دادن اینکه چگونه می توان به گونه ای مناسب در رسانه ها نفوذ کرد. تغییر ایجاد شد، و ما به حساب آمدیم.

پیش از استخدام شخص یا آژانس در روابط عمومی داخلی، درباره اهداف بازاریابی خودتان شفاف باشید. آیا می خواهید آگاهی را بالا برید، ترافیک را به سوی وبسایت خود سرازیر کنید، سرمایه گذاران ثانویه جذب کنید، فروش را به پیش برید، یا ترکیبی از آن را انجام دهید؟ مقیاس های خود را پیش از شروع هر کمپین بازاریابی یا روابط عمومی مشخص کنید و با این کار شما خواب راحتتری را در شب ها تجربه خواهید کرد.

روابط عمومی نوشدارو نیست اما می تواند صلاحی مهم در کنار ارتباط دهان به دهان در زرادخانه بازاریابی به شمار رود. بنابراین پیش از همه زمانی را برای آموختن تفاوت های ظریف روابط عمومی صرف کنید. با مدل مناسب کسب و کار و شریک مناسب روابط عمومی، شما ممکن است خودتان را بر روی جلد INC پیدا کنید. برخی اوقات به زودی.

منبع: http://www.inc.com/steve-cody/5-tips-you-need-to-know-before-starting-a-pr-campaign.html?cid=homesub1