شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- نکته بسیار مهمی که بانک ها و شرکت های بیمه ای در مقوله برند سازی بایستی به آن توجه نمایند و از آن به عنوان مهمترین عامل در ایجاد یک ذهنیت مثبت در مشتری نام می برند، عمل به قول هایی است که این کمپانی ها به مشتریان خود می دهند. به عبارت بهتر زمانی بانک ها و شرکت های بیمه ای می توانند به یک برند معتبر تبدیل شوند که به قول های خود عمل نمایند.

قول برند همچون چارچوبی است که بر اساس آن تجربیات متمایز و مرتبط با برند در زمانها، مکان ها و موقعیت های خاص برای مشتری از طرف کمپانی تبیین می گردد .(Light & Kiddon, 2009) سیستون در کتابی تحت عنوان واژه نامه برند، در تعریف قول برند معتقد است: قول برند، ماهیت متقابل رابطه میان برند و مخاطب خود را به تصویر می کشد. قول های برند اغلب خود را در قالب ویژگی های کارکردی محصول (خدمت)، تجربیات/ احساسی/ عاطفی حاصل از خرید برند، احراز شخصیت گوناگون در قبال خرید و کسب ویژگی های متمایز محصول (خدمت) با خرید یک برند خاص خود را نشان می دهد. حال به مراحل طراحی و تثبیت قول های برند در بانک ها و شرکت های بیمه ای می پردازیم.

طراحی و تثبیت قول برند، کوششی هدفمند است تا بر اساس آن قول های برند متناسب با سلسله مراتب نیازها مطرح گردیده و اصلاحات لازم در صورت نیاز در آن اعمال گردد. با توجه به تغییرات مستمر نیازهای مشتریان و اهمیت تطابق قول های برند با اینگونه تغییرات، مدیران برند در بانک ها و شرکت های بیمه ای ناگزیر به بررسی سه جنبه اساسی در طراحی قول های برند خود خواهند بود؛ جنبه اول، خلق و طراحی قول های برند؛ جنبه دوم، نحوه ارائه دادن برند؛ جنبه سوم، نحوه حفظ و تثبیت موفقیت آمیز قول ها. برای تثبیت و نهادینه شدن قول های برند در کمپانی ها بویژه بانک ها و شرکت های بیمه ای، نیاز مبرم و ضروری است که تیم هیأت مدیره و شخص مدیر عامل از تحقق قول های برند حمایت نمایند. در صورتی که تیم ارشد بانک ها یا شرکت های بیمه ای به قول های ارائه شده از طرف برند کمپانی متعهد نباشند، دیگر نمی توان از سایر کارکنان نیز انتظار داشت که به اینگونه قول ها و تحقق آن مقید باشند، در این حالت تیم هیأت مدیره می بایست با تدوین آیین نامه داخلی قول های برند برای کارکنان، مسیر اصلی تحقق قول ها را مشخص نموده و در ارتباط با فعالیت های روزمره کمپانی به عنوان اصلی ترین حوزه عملکردی تیم مدیر عامل کمپانی، برخی اختیارات مربوط به این امر را در اختیار شخص مدیر عامل و تیم اجرایی وی قرار دهد .(Daye & VamAuken, 2010) ذکر این نکته حائز اهمیت می باشد که بعد از آنکه مدیریت سطح بالای بانک ها و شرکت های بیمه ای از تحقق قول های کمپانی حمایت نمود و آیین نامه ای در این خصوص تهیه و تدوین شد، نیاز به کارکنانی می باشد که با انگیزه کافی با مشتریان ارتباط مؤثر و سازنده برقرار نموده و در تحقق قول های کمپانی کوشا باشند. در مسیر ورود به عرضه برند از کارکنان انتظار می رود که برند را زنده بدارند و هر یک به عنوان سفیران برند عمل کنند. برند در تعامل بین کارکنان و مشتری ایجاد می شود که این امر تعهد بالایی را در کارکنان نسبت به برند طلب می کند. بزرگترین کمپین های تبلیغاتی زمانی اثربخش خواهند بود که کارکنان آن کمپانی بتوانند به مشتریان احساس مثبتی از برندشان القاء کنند.

در نتیجه اولین اقدام عملی بانک ها و شرکت های بیمه ای، می بایست طراحی مفهومی از قول های داده شده به مشتریان شان باشد که علاوه بر انطباق با نیاز های آنان، عملی و منطبق با شرایط فعلی کمپانی باشد. برای ایجاد ارتباط بین نیاز های بازار و امکانات کمپانی باید مدیران و کارکنان در جهت توسعه مفهوم برندینگ در بانک ها و شرکت های بیمه ای حرکت نمایند.

حسینعلی عزیزیها، دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی (بازاریابی)