شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- «همین حالا اقدام کنید و اثربخشی بازاریابی مستقیم خود را سه برابر کنید!» همه ما در صندوق ایمیل‌های خودپیام‌هایی را مثل عنوان بالا دریافت می‌کنیم، اما واکنش ما به اغلب این ایمیل‌ها این است که به سرعت آنها را پاک کنیم و از شرشان خلاص شویم!

استفاده از این‌گونه عناوین و استفاده از علائم و عبارات خاص در جهان کنونی دیگر اثربخشی چندانی در بازاریابی مستقیم ندارد، اما به لطف پیشرفت‌های اخیر در روش‌های آماری مدلسازی و علم تحلیل، بازاریابان در سازمان‌های پیشرو یک تکنیک بسیار قدرتمندتر و پیچیده‌تر در اختیار دارند که با نام «طراحی تجربی» (experimental design) شناخته می‌شود. این روش به بازاریابان اجازه می‌دهد که متغیرهای بسیاری را در یک تلاش بازاریابی مورد آزمون قرار دهند: متغیرهایی همچون نوع پیشنهادها، نوع پیام‌ها، قالب ایمیل‌ها و مانند آن.
آنها همچنین با استفاده از این روش می‌توانند چندین پیشنهاد را به صورت همزمان در بازار مورد استفاده قرار دهند. با استفاده از این فن، بازاریابان می‌فهمند که دقیقا کدام عامل باعث برانگیختن اقدام مشتریان به خرید شده است. در نتیجه توجه مناسب به متغیرهای خاص هر کدام از گروه‌های مشتریان با این رویکرد، نرخ پاسخگویی به ایمیل‌ها افزایش می‌یابد و اثربخشی تلاش‌های بازاریابی آینده بهبود می‌یابد و در نهایت بازگشت هزینه‌ها با سرعت بیشتری صورت می‌گیرد.

طراحی تجربی به شدت مقدار تنوع در تلاش‌های بازاریابی مستقیم را افزایش می‌دهد و به بازاریابان اجازه می‌دهد که تاثیر بسیاری از متغیرها را با آزمون تنها چند متغیر تخمین بزنند. فرمول‌های ریاضی از زیرمجموعه‌ای از ترکیبات متغیرها برای نمایش پیچیدگی تمامی متغیرها استفاده می‌کند. این کار اجازه می‌دهد که سازمان با سرعت بیشتری پیام‌ها و پیشنهادها را براساس پاسخ‌های دریافتی از مشتریان هدف تغییر دهد، اثربخشی بازاریابی را افزایش دهد و هزینه‌ها را کم کند.

تفکیک اثر رفتاری هر کدام از متغیرها به تایید یا رد فرضیات بازاریابان در خصوص روش‌هایی که برای پشتیبانی تصمیمات به کارگرفته‌اند، کمک می‌کند. پیشنهادهایی همچون «200 دلار تخفیف» می‌تواند به نظر موفقیت‌آمیز بیاید؛ اما پاسخگویی به این پیشنهاد براساس آن بخشی از بازار که هدف قرار گرفته متفاوت خواهد بود. مثلا خانواده‌های مرفهی که دوست دارند امکانات زیادی داشته باشند نسبت به خانواده‌های جوان و کم‌درآمدی که بیشتر به دنبال صرفه‌جویی هستند پاسخ‌های متفاوتی به یک پیشنهاد خرید خواهند داد.

این رویکرد عمدتا از این نظر با روش‌های رایج (مانند داده‌کاوی) متفاوت و دارای مزیت است که مبتنی‌بر تجربه و آزمون پیش از وقوع است. برای اینکه واقعا بدانید چه ترکیبی از پیام‌ها، پیشنهادها خرید و محرک‌ها کارآیی دارد، باید پیش از قرار دادن متغیرها در معرض آزمون در بازار آنها را تعریف و کنترل کنید. از آنجا که در این روش شما معرفی متغیرهای جدید را کنترل می‌کنید، می‌توانید تفاوت‌های حاصل از واکنش مشتریان به یک متغیر خاص را دقیق‌تر بسنجید و اثر آن را اندازه بگیرید. به بیان دیگر، طراحی تجربی به جای اینکه به‌سادگی تنها همبستگی میان یک متغیر و رفتار مشتریان را بیان کند، بیان می‌کند که آیا واقعا آن متغیر باعث بروز آن رفتار خاص از مشتری شده است یا خیر. این قابلیت می‌تواند پیشرفتی عظیم در بازاریابی باشد و سود سرشاری را عاید شرکت‌هایی کند که بازاریابی مستقیم را در دستور کار خود قرار داده‌اند.

تجربه یک شرکت سیم‌کشی
طراحی تجربی بیشترین اثربخشی را در سازمان‌هایی دارد که مستقیما گروه‌های بزرگی از مشتریان را در بازاریابی هدف قرار می‌دهند. مانند شرکت‌های ارتباطات از راه دور، رسانه‌ها، بانک‌ها، شرکت‌های بیمه، فروشندگان اینترنتی و ارائه‌کنندگان کارت‌های اعتباری. در اینجا چگونگی افزایش عملکرد مبارزات بازاریابی مستقیم را در یک شرکت بزرگ کابل‌کشی بررسی می‌کنیم. این شرکت پس از آنکه با بلوغ و افزایش رقابت در بازارها مواجه شد سعی کرد سهم خود را از مشتریان عمده از طریق چندین وسیله افزایش دهد: افزایش اکتساب مشتریان و جدا کردن آنها از رقبا، کاهش میزان دفع مشتریان کنونی و ارتقای مشتریان کنونی برای خرید محصولات باارزش‌تر. بازاریابی مستقیم وسیله محوری در انجام هر کدام از این اهداف است.

در این شرکت تلاش‌های بازاریابی مستقیم در گذشته مبتنی‌بر شیوه‌های سنتی «نیاز به یک قهرمان» بود، اما این روش دیگر کارآیی و اثربخشی نداشت و گران‌تر شده بود؛ زیرا در این روش سنتی، شرکت در هر فصل به چندین میلیون خانوار ایمیل می‌زد؛ اما با کاهش نرخ پاسخگویی آنها مواجه می‌شد. بازاریابان این شرکت دریافتند که به یک رویکرد جدید نیاز دارند.

از این رو با کمک شرکت مشاوره‌ای Bain دست به انجام تلاش‌های بازاریابی چندمتغیره مبتنی‌بر طراحی تجربی زدند. بازاریابی جدید شامل 18 متغیر بود که پیشنهادها و عوامل انگیزشی متفاوتی را دربرمی گرفت و همزمان 32 پیشنهاد بازاریابی را برای آن بخش از بازار هدف آغاز می‌کرد. فرمول‌های ریاضی امکان مدلسازی نرخ پاسخگویی را برای هر ترکیب از متغیرها فراهم می‌کرد. بهترین پیشنهادها سه تا چهار برابر نرخ بازگشت بیشتری نسبت به شیوه گذشته داشت و شرکت کشف کرد که کدام متغیرها باعث پاسخگویی مشتریان
شده‌اند.
این آزمون نتایج غیرمنتظره‌ای نیز داشت. به عنوان مثال، انتظار می‌رفت پیشنهادهایی که شامل تجهیزات گران‌قیمت بودند نرخ پاسخگویی بیشتری داشته باشند؛ اما در واقع نسبت به پیشنهادهایی که ارزان‌تر بودند و با هزینه‌های کمتری ارائه شده بودند بدتر عمل کردند؛ یعنی فناوری‌های گرانبها نقش چندانی در انگیزش مشتریان نداشتند. در عوض عواملی که باعث برانگیخته‌شدن پاسخ‌های مشتریان شدند شامل نوع طراحی محرک‌ها، محتوای پیام‌ها و قالب ایمیل بودند. استفاده از روش جدید همچنین باعث شد که مشتریان بسته‌های باارزش‌تری را نسبت به قبل خریداری کنند که متوسط درآمد به ازای هر مشتری را (که یک معیار کلیدی در این صنعت است) تا 20 درصد افزایش داد.

به این ترتیب این شرکت آزمون‌هایی که بیشترین کارآیی را داشتند در مقیاس بزرگ به کار برد و نتایج بسیار قابل‌توجهی گرفت و میلیون‌ها دلار ارزش کسب کرد. این شرکت همچنین قابلیت‌هایی را در درون خود ایجاد کرد و هم‌اکنون از طراحی تجربی برای طراحی بازاریابی معطوف به گروه‌های مختلف از مشتریان خود بهره می‌برد.

سازماندهی مبتنی‌بر نتایج
معمولا سازمان‌ها نتایجی که از آزمون‌ها کسب می‌کنند به صورت فوری اخذ و به کار نمی‌گیرند، تجربه سازمان‌ها نشان می‌دهد که تنها تغییر رویکردها و فناوری‌ها در بازاریابی نباید تغییر کند و تغییر عواملی که در ادامه معرفی می‌شوند نیز بسیار موثر است:

قابلیت‌ها: روشن است که برای افزایش بخت موفقیت، قابلیت سازمان باید در طراحی تجربی و مدلسازی آماری افزایش پیدا کند تا مبارزات بازاریابی چند متغیره به صورت اثربخش ساختاردهی شوند و تفسیر نتایج آنها بهتر انجام گیرد. علاوه‌بر قابلیت‌های آماری موفقیت طراحی تجربی بستگی به درک اولویت‌های مشتریان و توانایی بخش‌بندی مشتریان بر اساس نیازها و رفتارهای آنها (و نه بر اساس معیارهای ساده‌ای همچون جغرافیا، مکان و درآمد) دارد تا بتوان پیام‌ها، پیشنهادها و محرک‌های مناسبی برای هر کدام از این گروه‌ها طراحی کرد.

به عنوان مثال در تحقیقی، نتایج نشان دادند که مشتریان بخشی از بازار متشکل از خانواده‌هایی بود که دوست داشتند فناوری داشته باشند تا در هر کدام از اتاق‌های خانه خود بتوانند تلویزیون تماشا کنند. دادن پیام‌هایی مربوط به این فناوری در میان این گروه‌ها پاسخ‌های بیشتری در بر داشت؛ زیرا مبتنی‌بر نیازها و مطلوبیت‌های آنها بود، اما همین پیام‌ها برای یک بخش دیگر که شامل خانواده‌های جوانی است که به سادگی و قیمت اهمیت بیشتری می‌دهند، اثربخشی بسیار کمتری خواهد داشت. سازمان‌ها همچنین می‌توانند از تحقیقاتی که در زمینه اقتصاد رفتاری انجام شده است بهره گیرند. مثلا از پیام‌هایی استفاده کنید که با عبارت «از دست ندهید» همراه می‌شود. این یافته از علم اقتصاد رفتاری نشأت می‌گیرد و برخاسته از قاعده کلی «دوری از ضرر» است؛ یعنی افراد بیشتر گرایش دارند که از ضرر دوری کنند تا اینکه منفعتی کسب کنند.

همچنین، می‌توان در تلاش‌های بازاریابی داده‌های بیشتر و دقیق‌تری را از مشتریان دریافت کرد تا بتوان بر اساس آنها تحلیل‌های دقیق‌تر و مفصل‌تری انجام داد. مثلا داده‌های مربوط به دوره‌های حراج محصولات را نیز می‌توان جداگانه طبقه‌بندی کرد تا در تحلیل‌های احتمالی بعدی از آنها استفاده شود.

همچنین، مدلسازی مالی برای محصولات جایگزین و پیشنهادهای خرید احتمالی و بالقوه در همه سازمان‌ها باید به دقت انجام گیرد تا در صورت لزوم بتوان محصولات جدید را با ترکیبی جدید در قالب پیشنهادهای تازه جایگزین کرد و همواره سودآوری را در ارائه پیشنهادهای خرید به مشتریان در نظر گرفت.

فرآیند‌ها و آموزش: طراحی تجربی معمولا شامل تغییر در فرآیند‌ها است به طوری که فرآیندها بتوانند آزمون‌های چند متغیره را تحقق بخشند و بینش‌های حاصل از آنها را در مبارزات آینده در بازاریابی مورد استفاده قرار دهند. همچنین، در نظر گرفتن متون و برنامه‌های آموزشی تازه برای کارکنان فروش و عوامل مرکز تماس در سازمان می‌تواند در تضمین پاسخگویی مناسب به واکنش‌های مشتریان به پیشنهادهای مختلف مؤثر باشد و ارزش خرید آنان را افزایش دهد.

تصمیم‌گیری: مدیران باید بر مبنای مدلسازی مالی، حدنصاب‌های مالی (همچون اهداف حداقلی سودآوری) را تعیین کنند و دستورالعمل‌هایی را برای مبارزات بازاریابی در آینده در نظر بگیرند. در نظر گرفتن این حدنصاب‌ها به تسریع تصمیم‌گیری و ایجاد مدل‌های تکرارشدنی و کارآمد برای آزمون و یادگیری تحربیات جدید کمک می‌کند.

کسب تخصص لازم در هر یک از این نواحی تکمیل‌کننده کاربرد عملی علم است. ‌همان‌طور که یکی از مدیران ارشد در یکی از شرکت‌های رسانه‌ای و ارتباطی بیان می‌کند: «ارزشی که طراحی تجربی حاصل می‌کند تا 20درصد نتیجه دانش و تا 80 درصد نتیجه فرآیند‌ها و مدیریت تغییر و ابزارهای مدیریتی کارآمدی است که با همکاری شرکت‌های مشاوره‌ای مدیریت از آنها استفاده کرده‌ایم.»

بازاریابان باتوجه به رویکردهای همه‌جانبه در بازاریابی و با گسترش سریع وسایل دیجیتال همراه و شبکه‌های اجتماعی، گزینه‌های هرچه بیشتری را فراروی خود دارند که فرصت‌های بی‌سابقه‌ای را در بازاریابی مستقیم به وجود آورده است؛ البته به شرط آنکه شرکت‌ها پی ببرند کدام ویژگی‌ها در برانگیختن رفتار مشتریان تاثیر بیشتری دارند. البته افزایش کانال‌های بازاریابی و ارتباطات، پیچیدگی‌های بیشتری نیز ایجاد می‌کند و شرکت‌ها باید در به‌کارگیری ابزارها و کانال‌های تازه ابتکار عمل داشته و بین آنها تعادل ایجاد کنند. آنها باید به شکلی آزاد از همه کانال‌ها استفاده کنند تا انسجام کارشان برای مشتریان اثبات شود.
طراحی تجربی را می‌توان در هر نوع تلاش مجازی یا فیزیکی بازاریابی که به تعداد زیادی از مخاطبان دسترسی دارد مورد استفاده قرار داد. درس‌هایی که از تحلیل‌های چند متغیره در بازاریابی آموخته‌ایم را می‌توان به صورت زیر خلاصه کرد:

• مدلسازی پیش‌بینانه، مدل‌های طبقه‌بندی و بخش‌بندی مشتریان بر اساس فنون رفتاری به شما کمک می‌کند که مشتریان مناسبی را در تلاش‌های بازاریابی خود هدف قرار دهید.
• غنی ترین پیشنهادها لزوما آنهایی نیستند که بیشترین نرخ واکنش از جانب مشتریان را دارند؛ بلکه کسب ارزش بالا از هر پیشنهاد اولویت بیشتری دارد.
• تاثیر برخی ویژگی‌های یک پیشنهاد بازاریابی بسته به موقعیت رقبا در بازار متفاوت است.
• پایش دقیق آزمون‌های بازاریابی تضمین‌کننده گردآوری دقیق داده‌های حاصل از واکنش مشتریان است.
• تکراری بودن پیشنهادها باعث کاهش پاسخگویی مشتریان می‌شود. عملکرد شما در بازاریابی با ارائه پیشنهادهای مختلف به صورت چرخشی بالاتر می‌رود.
• تاثیرات مالی پیشنهادهای خرید محصول باید تخمین زده شود تا اطمینان حاصل کنید که آنها باعث افزایش ارزش برای سازمان می‌شود نه اینکه برعکس آن را کاهش دهد.
• با تجدید و نوسازی آگهی‌های بازاریابی، کارکنان فروش و عوامل پاسخگویی به تماس‌های مشتریان در مرکز تماس ممکن است نیازمند آموزش‌های تازه‌ای باشند. توجه به این نکته می‌تواند اثر بزرگی در موفقیت بازاریابی شما بگذارد.