شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- اهمیت فعالیت روابط عمومی در ارتقای برند سازمان به حدی است که این نقش در سودآوری و ارتقاء رتبه سازمان بسیار تعیین کننده می باشد. این اهمیت به خصوص در سازمان های نوپا و تازه تأسیس اهمیت ویژه ای پیدا می کند. سازمان هایی که در بدو تأسیس، نیازمند مطرح شدن هستند.

چکیده
در فضای رقابتی عصرجدید، خوشنامی، هویت و اعتبار از اهمیت ویژه ای برخوردار است. این خوشنامی است که در نهایت منجر به ارتقای برند یک سازمان خواهد شد. خوشنامی پله ای است برای رسیدن به ارتقاء. گسترش خوشنامی سازمان و خنثی سازی شایعات بد علیه سازمان از وظایف روابط عمومی است. فعالیت های روابط عمومی یک سازمان، اعم از برگزاری سمینار و یا حتی فعالیت های مذهبی باید در راستای تحقق اقتدار آن سازمان انجام پذیرد. این دستورالعملی است که روابط عمومی ها باید در راستای خوشنامی سازمان های خود تغیب کنند. زیرا مردم بر اساس عملکردهای سازمان درباره آن قضاوت می کنند. لازمه شروع برای ارتقای برند سازمان، ایجاد حس و لزوم تغییر در سازمان است. تغییری که باید باور لازم را برای انجام آن ایجاد کرد. از تفکر مدیران ارشد در راس هرم تا پایین ترین سطوح سازمانی. از تبلیغات می توان به عنوان سلاحی در راستای ارتقای برند سازمان بهره برد. اما نه هر تبلیغی. تبلیغی که در درجه اول در راستای سیاستهای کلی تعریف شده سازمان باشد، و در مرحله دوم با مخاطب شناسی ابزارهای تبلیغی مختلف، بازخورد آن سنجیده شود. تبلیغاتی که می تواند مستقیم باشد یا غیرمستقیم. مشتریان درون سازمانی یعنی کارکنان سازمان هم می توانند در ارتقاء موثر باشند. زیرا همیشه کارکنان راضی، می توانند مشتریان را راضی نگه دارند و رضایت مشتریان برابر با خوشنامی و ارتقای برند سازمان خواهد شد.
در این مقاله وظایف عمومی یک روابط عمومی مدنظر نویسنده نبوده و مسائل مرتبط با ارتقای برند سازمان موردتوجه قرار گرفته است.

تعریف روابط عمومی
کارشناسان، روابط عمومی را بدین شکل تعریف کرده اند: روابط عمومی یک زمینه فعالیت است مربوط به روابط سازمان های صنعتی، شرکت ها، مشاغل، دولت، اتحادیه‎ ها و یا سایر سازمان ها که هریک با مردمی چون کارمندان، مشتریان، سرمایه داران، تهیه کنندگان، اعضا احزاب سیاسی و ارباب و رجوع و یا عامه مردم روبرو هستند. کارهای روابط عمومی مشتمل بر ارزیابی و تفسیر افکار عمومی بر حسب منافع یک سازمان، شناساندن سازمان به مردم و همچنین آن مردم به سازمان است.

روابط عمومی، هنر و علم اجتماعی است که درون و برون سازمان را به هم پیوند می دهد. روابط عمومی هدف و چگونگی کلید برنامه ها را ترسیم می کند. روابط عمومی مشاور امین مدیر و کلیه کارکنان دستگاه است. پس لازم است که مدیر و کارکنان صددرصد به وی اعتماد داشته باشند. روابط عمومی آئینه زیبایی هاست. یک اتاق شیشه ای است که از هر طرف آن، همه چیز زیبا دیده می شود. روابط عمومی چشم و چراغ یک دستگاه است. روابط عمومی است که باید همه چیز را ببیند و همه چیز را نیز زیبا بنمایاند.

روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است، عملی است ممتد، مداوم و طرح ریزی شده که ازطریق آن، افراد سازمان ها می کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آنها سروکار دارند بدست آورند.
هدف از روابط عمومی صرفاً انجام چند وظیفه خاص نظیر: تهیه نشریه داخلی، تبریک و تسلیت، تولید و ارسال خبر به رسانه‌ها، نصب پلاکارد و پوستر، انتشار بروشور و برگزاری نمایشگاه و ... نیست. بلکه هدف عمده تاثیر گذاری بر روند تصمیمات در درون سازمان و حتی بیرون سازمان و سهیم شدن در جریان تصمیم سازی است. تصمیم سازی که برای تصمیم گیرندگان اصلی سازمان صورت می گیرد.

نیاز به شناخت و درک متقابل به منظور تسریع در دستیابی به مقاصد و اهداف ، امروزه درسازمان ها و ادارات به عنوان یک اصل اساسی درمدیریت پذیرفته شده است. روابط عمومی یکی ازمهمترین و با ارزش ‎ترین عوامل موثر در سرنوشت هرسازمان یا موسسه و گروه محسوب می گردد. روابط عمومی می تواند به مثابه یک ویترین عمل کند. ویترینی که نمایش دهنده کالاها و خدمات به بهترین نحو باشد. ویترینی که می تواند پیشانی هر مغازه ای باشد. ویترینی که می تواند محل نمایش آن ابزارهای تبلیغات محیطی، جراید و رسانه های جمعی باشد. روابط عمومی مفهومی است که به بیان ساده دیدگاه های افراد و برداشت های آنها را از موضوعی خاص تغییر می دهد که این تغییر دیدگاه به تغییر رفتار منجر می شود. پایه علمی روابط عمومی به سرعت از روزنامه نگاری به گروه های ارتباطات منتقل شد. دو علت برای این تغییر وجود دارد:
اول این که ماهیت پیچیدگی کار روابط عمومی از یک جهت یابی ساده تحول پیدا کرد و کار تبلیغ را به سوی جهت یابی پویشی پیچیده سوق داد. تحولی که در آن بر وظیفه ارتباطات در مقام عامل تسهیل کننده مناسبات میان کنشی سازمان ها و گروه ها تأکید می شود. دوم اینکه گسترش برنامه های روابط عمومی در گروه های دانشگاهی ارتباطات نشان دهنده در خور بودن آنها به عنوان جایگاه توسعه نظریه و پژوهش روابط عمومی است پیچیدگی های فزاینده وظایف روابط عمومی منجر به نقش پیچیده تر و تخصصی تری برای روابط عمومی شده است.

روابط عمومی در دهه اول قرن بیستم به صورت یک حرفه تخصصی درآمد. حرفه ای که به عنوان یک شغل تاثیر گذار با وظایف و مسئولیت های خاص خود تعریف شد. در کشورمان در سال 1345 اولین دفتر روابط عمومی توسط شرکت نفت راه اندازی گردیده است. سپس درسایر سازمان ها و ادارات دفاتری مشابه به عنوان مراکز فراهم آوری، مبادله اطلاعات و برقراری ارتباطات دوسویه به منظور ایجاد حسن نیت وتفاهم گشوده شد. در دنیای امروز روابط عمومی ها به عنوان عناصر قوی و مهم در ارزیابی عملکرد و فعالیت و تقویت برنامه ها وپیشبرد اهداف سازمان ها تلقی می گردند. امروزه نقش روابط عمومی و حیطه فعالیت آن بر هیچکس و یا اداره یا سازمانی پوشیده نیست.

تمامی فعالان جامعه در بخش های مختلف فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و ... جویای روابط عمومی هایی فعال و پویا هستند که آنان را در طراحی روش های معقول و تعیین خط مشی های مرتبط با آینده یاری دهند. روابط عمومی نقش های گوناگونی را در جایگاه های متفاوت و شرایط متمایز از یکدیگر ایفا می ‎کند. اما دو نقش قابل تفکیک آن در ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی از میان سایر نقش ها نمایان ‎تر و مهمتر است. .بنابراین می توان وظایف روابط عمومی را به دو بخش بزرگ درون سازمانی و برون سازمانی تقسیم بندی کرد که در هر سازمانی ممکن است یکی از این دو بخش بیشتر نمود پیدا کند. روابط عمومی هنرش این است که بتواند امکانات و شرایط محیط بیرونی را تشخیص دهد و آنان را با امکانات درون سازمان پیوند دهد و اجرای فرامین درون سازمانی را تسهیل نماید و در نهایت ارتباط سازمان را با بیرون از آن، بدرستی برقرار سازد. که دراین راستا اولین قدم شناخت محیط و سازمان مربوطه است و منظور از این شناخت، شناسایی و بررسی نقاط قوت وضعف است. این مهم با حضور مستمر مسئولین روابط عمومی در جلسات درون سازمان به دست می آید. به طور مثال جهت تبلیغ یک کالای خاص، روابط عمومی می تواند با شناخت ابزارهای موجود در محیط جهت انجام این کار که شامل تبلیغات مستقیم (بیلبورد، آگهی مطبوعاتی، خبر، تراکت و ...) و تبلیغات غیرمستقیم ( درج مقاله در روزنامه ها و مجلات، تهیه بسته های سمعی و بصری و ...) نسبت به انجام این امر اقدام کند. اثربخشی تبلیغات غیرمستقیم گاهی خیلی بیشتر از تبلیغات مستقیم یا یک شعار تبلیغاتی است. شاید گاهی توانمندی تهیه یک فرآورده فرهنگی مانند تهیه یک ادعیه مذهبی که در آن به طور مستقیم نامی از سازمان تهیه کننده نباشد، اثرگذارتر از یک بیلبورد تبلیغاتی در یک بزرگراه بزرگ و پر تردد در جهت معرفی و ارتقای یک برند جدید باشد. همین طور تهیه یک مقاله در خصوص موضوع اصلی که می خواهد مورد تبلیغ قرار گیرد به عنوان مکمل یک برنامه تبلیغاتی مستقیم می تواند تاثیرگذاری بر مخاطب بیشتر کند. بنابراین یکی از وظایف روابط عمومی موفق در ارتقای برند سازمان، تعامل و شناخت ابزارهای برون سازمانی برای انجام اهداف و برنامه های درون سازمانی است.

متاسفانه وجود سوء تعابیر و یا عدم آگاهی و شناخت کافی از وظایف و حیطه عملیاتی و یا عدم شناخت از توانمندی های تخصصی روابط عمومی در ابعاد درون سازمانی و برون سازمانی ازجمله مشکلاتی است که باعث شده روابط عمومی در کشورمان با موانع جدی و متعددی روبرو باشد. همچنین دست اندرکاران روابط عمومی نیز بطور کامل نسبت به مسئولیت های حرفه ای خود اطلاع و اعتقاد لازم را پیدا نکرده اند و یا تخصص های لازم رادر این خصوص ندارند. سرانجام اینکه گروه های مرتبط با واحدهای روابط عمومی ازجایگاه و میدان عمل و اختیارات روابط عمومی در ادارات و سازمان ها بی خبرند و همین امر باعث تداخل کاری با واحدهای دیگر می گردد

درنظام مقدس جمهوری اسلامی ایران اصالت حرکت ها بر پایه حمایت های مردمی استوار است و جلب افکار عمومی بعنوان پایه اصلی هرحرکت محسوب می شود و متوجه کردن افکار عمومی به سمت و سوی برنامه ریزی هرسازمان و طرح هایی که مدنظر سازمان است، کاراصلی روابط عمومی ها است.

رسالت تبلیغ در روابط عمومی
تبلیغات مانند یک سلاح است. سلاحی که می تواند در راستای ارتقای برند سازمان از آن کمک گرفت. تبلیغات به عنوان مهمترین عامل در پیشبرد اهداف سازمان می تواند تاثیر گذار باشد. درعصر حاضر قدرت و نفوذ ذهنی دراختیار صاحبان سلاح تبلیغی قرار دارد. آنان هستند که اندیشه ها را می سازند و افکار را به معیار دلخواه، سامان می دهند و به نوعی تصمیم ساز می شوند. انتقال از شیوه ارتباطات سنتی به روش های ارتباط جمعی موجود، موجب شده که انسان ها درمناطق مختلف در معرض تهاجم مداوم پیام های تبلیغی قرار گیرند. تا جایی که به سختی قادرند که خود تصمیم بگیرند. بدین معنا که مراکز فرهنگی، تفکر ساز جامعه بشری امروزه می باشند با شناخت موقعیت یادشده ضرورت و اهمیت بازنگری و برنامه ریزی جدی درفعالیت های فرهنگی تبلیغی و تجدیدنظر در ابزارها و شیوه های تبلیغی به خصوص در محیط های فرهنگی، به روشنی احساس می گردد. مخاطب شناسی در تبلیغات، مبحث مهمی است که تبلیغات را هدفدار به پیش می برد. شناخت ابزار انتخاب شده برای تبلیغات به همراه آگاهی از جامعه هدف یا مخاطبان آن ابزار. به طور مثال یک بیلبورد در یک فرودگاه، مخاطبان خاص خود که افراد با دهک های درآمدی بالا می باشند را پوشش می دهد و همان بیلبورد در منطقه ای دیگر از یک شهر، توجه مخاطب دیگری را به خود جلب می کند. نقش ویترینی روابط عمومی که در راستای رسالت تبلیغ می باشد، حضور در نمایشگاه ها، همایش ها، سمینارها و کنفرانس های داخلی و بین المللی است. این حضور می تواند ضمن دستیابی سازمان به اهداف موردنظر خود مانند فروش محصول و خدمات، آموزش و بالابردن آگاهی کارکنان و غیره، به نوعی برندینگ نیز محسوب شود.

نکاتی پیرامون ارتقاء برند سازمان
جهت تغییر در هر سازمانی، تفکر مدیران ارشد تاثیرگذار اصلی در این امر است. تغییر باید از راس هرم شروع شده و به رده های پایین تر سازمان تسری پیدا کند. ارتقاء برند سازمان نیز نیازمند یک تغییر کلی در هر سازمانی است. ابتدا خواست مدیران ارشد آغازگر این تغییر خواهد بود. گویند خواستن توانستن است. ابتدا باید لزوم این تغییر باور شود تا پس از آن تغییر انجام شود. مدیران ارشد سازمان نباید اجازه دهند که اعتبار و برند سازمان مورد کمترین بی توجهی قرار گیرد.

امروزه در دنیای تجاری، رقابت امری اجتناب ناپذیر است. حضور شرکت های فعال در یک حوزه کاری و رقابت برای جذب مشتریان بیشتر، کار را برای هر رقیبی مشکل تر از قبل کرده است. امروزه دیگر عمر بازار انحصاری به سر رسیده است. رقبا در صدد جذب مشتریان بیشتر با شگردهای مختلف هستند که خود بر ضرورت تغییر صحه می گذارد. دیدگاه ها باید نسبت به روابط عمومی تغییر کند. روابط عمومی باید پا را از وظایف درون سازمانی فراتر نهد و در بیرون از سازمان به دنبال رضایت مشتریان باشد.

مشتریان دلیل اصلی بقای سازمان ما هستند. چه کالایی تولید شود و چه خدماتی ارائه شود. همیشه یک طرف معادله ما، مشتریان هستند. مسئولیت رضایت مشتریان به عهده همه کارکنان است. اما بازاریابی و روابط عمومی وظیفه اصلی را به عهده دارند. دلیل بیشتر تغییرات به واسطه وجود و رضایت مشتریان است. بپذیریم که مشتریان راضی بهترین، ارزانترین و موثرترین مبلّغ های شرکت ها و سازمان ها هستند. مشتریان راضی مبلّغ و مروج سازمان خواهند بود و این کاری است که روابط عمومی باید مواظب باشد تا دچار خدشه نشود. اگر به صدای مشتریان گوش ندهیم رقبا به صدای آنان گوش خواهند داد و این همان پاسخگو بودن روابط عمومی است.

در خصوص ارتباط با مشتریان همه چیز مهم است. اولین و آخرین برخورد همیشه به یاد مشتری می ماند. از برخورد کارکنان درب ورودی شرکت تا آراستگی محل شرکت و کیفیت ارائه خدمات و غیره همه و همه مهم است.

شناخت از فرهنگ و باورهای مشتریان نیز اهمیت خاصی دارد و باید به فرهنگ آنان احترام بگذاریم. شناخت فرهنگ ها هم جزئی از وظایف بازاریابی و روابط عمومی است و به نوعی کار روابط عمومی یک کار منطقه ای است.

شناخت وجوه تمایز سازمان و حضور روابط عمومی در جلسات داخلی سازمان ضروری است. زیرا روابط عمومی باید وجوه تمایز را به مشتریان معرفی نموده و به آنها ثابت کند که چرا باید سازمان ما را انتخاب کنند. زیرا این روابط عمومی است که می تواند با مشتریان در تعامل باشد.

بخش دیگری از ارتباط کاری روابط عمومی با مشتریان، مشتریان درون سازمانی یعنی کارکنان سازمان هستند که عضو خانواده کاری محسوب می شوند. کارکنان سازمان برای روابط عمومی به عنوان مشتریان درون سازمانی می باشند. پس باید انگیزه های آنان را بارور سازیم. همیشه کارکنان راضی، مشتریان راضی می آفرینند. برنامه ریزی جهت برنامه های رفاهی کارکنان از دیگر وظایف روابط عمومی است که شاید به عنوان یک برنامه بلند مدت، کمک کننده در جهت ارتقای برند سازمان باشد.

در پایان باید بپذیریم که همه موارد مطرح شده جهت ارتقای برند سازمان مهم است. اما هیچ موردی به اندازه عملکرد واقعی شرکت و در نتیجه تبلیغات دهان به دهان و نهایتاً روابط عمومی مؤثر نیست.

منابع
1) یحیایی ایله ای، احمد (1388) مبانی روابط عمومی
2) بصیریان راد، محمد (1381) روابط عمومی توانمند بازوی مدیریت
3) محبی،محمد، هنر مردم داری ؛ نگاهی به نقش روابط عمومی کارآمد در سازمانهای تهران ،1384
4) فلاحی،کیومرث، مدیرت خوشنامی (با همکاری عبدا.. اسکویی ومحمد مجدی نسب)تهران ،1384
5) میرسعید قاضی- درسنامه روابط عمومی. تألیف پائولا مارتنز کوهن، ترجمه سید محمود هاشمی، تهران ،1384
6) زارعیان،داود ،ویژگی های اطلاع رسانی در روابط عمومی،پیام،رسانه،مخاطب،تهران 1386