در ترویج کالاها و خدمات «سبز»، اخلاقی باشید

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، عادل میرشاهی (مشاور و مدرس سئو پی آر)- امروزه مردم در سراسر دنیا بیش از پیش نگران مسائل زیست محیطی (مسائل سبز) هستند. آنها نگران تغییرات اقلیمی، انتشار گازهای گلخانه ای، نرخ مصرف سوخت و تاثیر محصولات تولیدی بر محیط زیست، هستند. در پاسخ به این نیاز، سازمان ها امروزه بیشتر و بیشتر در حال تبدیل به قالب «سبز» برای ترویج محصولات و خدمات شان اند. ادعاهایی در خصوص محیط زیست می تواند ابزاری قوی برای بازاریابی و روابط عمومی تلقی شود.

ادعاهای زیست محیطی برای اکثر کالاها مورد استفاده قرار می گیرند، در طیفی از لوازم خانگی کوچک تا سفید کننده ها و اسباب منزل. بسیاری از مصرف کنندگان محصولاتی با کیفیت زیست محیطی را ترجیح می دهند، کالاهایی که در آب و انرژی صرفه جویی می کنند، در هنگام ارزیابی توجه عمده افرادی را که مایل به خرید هستند، به خود جلب می کند.

اما ادعاهای «سبز بودن» بایستی صادقانه و دقیق باشند. ادعاهایی اینچنین نیاز به تایید علمی و دلایل و مدارک و مستندات دارد. مصرف کنندگان مستحق این هستند که بر هر ادعای زیست محیطی شرکت شما اعتماد کرده و انتظار داشته باشند که این ادعاها صحیح باشند.

این تمکین نه تنها یکی از نیازهای کسب و کار مطلوب تلقی می شود، بلکه یکی از بایسته های قانون نیز می باشد. برای مثال، در کشور من استرالیا، اظهارات حقیقی سوداگران عرصه تجارت می گوید: که کسب و کار نباید برای مشتری در هر حالتی گمراه کننده و فریبنده باشد. قانون، حامل جرایم سنگین برای کسب و کارهایی است که از این استلزامات خود را دور می بینند.
ماه گذشته دولت فدرال شرکت تایر سازی، گودتایر را مجبور کرد که از مشتریانش عذرخواهی کند و تایرهای مدل عقاب LS2000 خودش را مسترد کند؛ چراکه شرکت خطاهایی را در خصوص بازاریابی گمراه کننده مرتکب شده است:

• تایر عقاب LS2000، لاستیکی بی نظیر و دوستدار محیط زیست می باشد.
• این لاستیک با تاثیرات اندک زیست محیطی طراحی شده است.
• نتیجه فرآیند تولید این تایر کاهش خروج دی اکسید کربن می باشد.
• تکنولوژی که در تولید این تایر استفاده شده باعث صرفه جویی در مصرف سوخت شده و اثرات محیطی را کاهش می دهد.

رعایت مسائل اخلاقی این تبلیغ نما همچنین در بیانیه های مطبوعاتی ترویجی محصول، که یکی از مسائل اخلاقی روابط عمومی به شمار می رود؛ مغفول مانده بود.

دولت متوجه شد که تایر گودیر، مصرف کنندگان را درباره ادعاهای دوستدار محیط زیست بودنش گمراه کرده و این نقض قانون به شمار می رفت.

گودیر نیز وادار به انتشار «تبلیغات اصلاحی» در روزنامه های پرتیراژ هر شهر بزرگ در کشور و نیز در وبسایت رسمی خود شد و در این اصلاحیه ها رسما اعلام کرد که مرتکب تخلف از قانون شده است.

این عذرخواهی و تبلیغات منفی بدون شک فروش گودیر را تحت تاثیر قرار داد. گودیر یکی از معتبر ترین شرکت ها تلقی می شد و بنابراین پوشش منفی رسانه ها شهرت او را به شدت فروکاهید.

ادعاهای زیست محیطی که امروزه در حال شکل گرفتن هستند، در آینده بیشتر از گذشته مطرح خواهد کرد. اغلب ارتباطگران قادر نبودند به دستورالعمل ها در هنگام پرداختن به ادعاها در مورد این بحث مهم، ارجاع دهند. بنابراین من در این نوشتار به برخی از این موارد اشاره می کنم.

راهنمایی برای مدعیان دوستداران محیط زیست
چه دستورالعملی برای تهیه ادعاهای موافق محیط زیست بودن وجود دارند؟ عموما یک ادعا بایستی:
• صادقانه و صحیح باشد.
• حاوی جزئیاتی باشد که در آن بخش های ویژه محصول یا فرآیندهایی مورد ارجاع قرار گیرند.
• از زبانی استفاده شود که عامه مردم بتوانند آن را درک کنند.
• منافع ویژه آن را توضیح دهد.
• قابل لمس باشد.

اگر شرکت ها مشاهده می کنند که کالاهایی با مزایای زیست محیطی، با افزایش سهم بازار مواجه می شوند، تشویق می شوند که آنها نیز اقدام به تولید کالاهایی با این ویژگی ها کنند و در حوزه رقابت قدم می گذارند.

ادعاهای زیست محیطی بایستی فقط زمانی مطرح شوند که منافع و امتیازاتی ویژه دارند. شما نباید در تبلیغ خود به منافع زیست محیطی غیر مرتبط و ناچیز اشاره کنید و باید در این موارد قوانین موجود را در نظر داشته باشید.

اجازه ندهید تبلیغات بازاریابی، بر شما چیره شود! اگر معتقدید که بازاریابی ادعایی درباره منافع زیست محیطی دارد که مشکوک به نظر می رسد، آن را مطرح نکنید. بهتر است که شما از قبل، نگران عواقب ادعاهایتان در خصوص مشتری شاکی که مدعی شده که به او دروغ گفته اید شوید، سعی خود را برای اثبات فواید زیست محیطی کنید و پس از اطمینان کامل از منطقی بودن ادعاهای تان آنها را مطرح کنید.

در بسیاری نقاط جهان شرکت تولید آبمیوه با نام ریبنا، ادعا کرده است که این آبمیوه 50 درصد بیش از پرتغال ویتامین C دارد. دو دانش آموزش دختر در نیوزلند آزمایشی را در آزمایشگاه خود بر روی این نوشیدنی انجام دادند و کشف کردند به هیچ وجه دارای ویتامین C نمی باشد! شرکت آبمیوه با خیل کثیری از پوشش منفی مطبوعاتی مواجه شد و به شدت برای ادعاهای بی شرمانه خود جریمه شد. این مشکل هرگز اتفاق نمی افتاد اگر مدیر روابط عمومی در مقابل کسانی که از او خواسته بودند در تبلیغات شرکت تجدید نظر کند، نگفته بود: «اگر راست می گویید، ادعایتان را ثابت کنید!» و یا سنجیده تر می گفت: « اگر یک مشتری این ادعا را در دادگاه علیه ما مطرح کند، چگونه می خواهیم آن را اثبات کنیم؟»

در مورد ادعاهای زیست محیطی زیاده گویی نکنید. اگر فواید زیست محیطی یک کالا ناچیز است از اغراق اجتناب کنید. ادعایی که می گوید: «بیش از50 درصد محتوای این کالا قابل بازیافت است.» گمراه کننده است اگر تنها 1 درصد از آن کالا در درجه اول قابل بازیافت باشد!

این مورد در زمینه تصاویر، سمبل ها، عکس ها و توضیحات عکس نیز قابل تعمیم است.
ادعاها بایستی مرتبط با کل چرخه حیات کالا باشد. کسی نمس تواند ادعا کند که هیچ نقطه ای از چرخه حیات این کالا زیانی برای محیط زیست ندارد و لذا در ترویج کالایی که ادعای دوستدار محیط زیست بودن دارد، در نظر داشته باشید که حداقل انهدام آن در پایان چرخه زندگی اش، خود یک تاثیر نامطلوب زیست محیطی را سبب می شود. بنابراین ادعای کاملا دوستدار محیط زیست بودن را مطرح نکنید.

نبایستی ادعاهای اغراق گونه ای مطرح شوند که صحت آنها با تحقیقات علمی در تعارض باشند. وقتی که پایه های علمی برای ادعای شما قابل بحث و مجمل باشد، شما بایستی مراقب باشید ادعایی را مطرح نکنید مگر اینکه در سطح جهان مورد پذیرش واقع شده باشد.

«سبز». این مورد مبهم که اطلاعات محدودی را برای مصرف کننده در بر دارد، جدا از پیامی است که می گوید: محصول شما کمترین میزان تخریب را برای محیط زیست، نسبت به سایر کالاها به همراه دارد. این واژه مصرف کنندگان را به طیف گسترده ای از معانی گمراه کننده ای که به آن اطلاق می شود، فراخوانی می کند.

«دوستدار محیط زیست» یا «بی خطر برای محیط زیست» ادعاهایی مبهم هستند و ظرفیت فریب و گمراه کردن مصرف کننده را دارند. چنانکه آنها فکر کنند در تولید، استفاده و مصرف آن کالا هیچ خطری متوجه محیط زیست نمی شود. اما تقریبا همه کالاها آثار مخرب بر محیط زیست را در چرخه زندگی خود دارند و بنابراین استفاده از این عبارات به منزله گمراه سازی است.

ادعای «بهره وری انرژی» به معنای بیشترین استفاده از انرژی است که بایستی با معیارهای کمی نظام های نرخ گذاری یا معیارهای موجود سنجیده شده یا در غیر این صورت جزئیات آن شرح داده شود. ادعای ساده ای که یک محصول «بهره وری انرژی» دارد مقایسه کالا را برای مصرف کنندگان با کالاهای دیگر دشوار می سازد و آنها ممکن است گمراه شده و یا نتایجی اشتباه در مورد انتخاب محصول مورد نیازشان بگیرند.
ادعاهایی که می گویند کالایی «قابل بازیافت» است در صورتی که قابل بازیافت نباشد، می تواند خطر آفرین شود؛ چرا که مشتریان ممکن است مبتنی بر این ادعا، کاری خطرناک را با محصول انجام دهند. شما بایستی قبل از طرح این ادعا حتما کالای خود را از نظر اینکه قابل بازیافت است، در مرجعی تایید کنید.

وقتی ادعایی را مطرح می کنید که محصول حاوی مواد قابل بازیافت است، مشتریان ممکن است فکر کنند که این محصول از طریق چرخه حیات پیشینش بازگشته و یا قبلا توسط مصرف کننده دیگری مورد استفاده قرار گرفته و سپس بازیافت شده است. اما اگر این محصولات در جریان بازیافت زباله شهری مجددا تولید شده است، باید روشن شود و این کار را با عبارتی همانند: «تولید شده از مواد بازیافتی» انجام دهید.

شرکت هایی که به طور فزاینده ادعا می کنند که محصولات و خدماتشان «کربن خنثی» هستند. هر ادعایی همانند این بایستی بر مبنای تحقیقات باشد و نه صرف اغراق گویی. چنین ادعاهایی همچنین بایستی مرتبط با مجموع چرخه حیات باشد و نه اینکه فقط یک بخش از آن همانند تولید، چراکه انهدام بسیاری از محصولات نوعی از آلودگی را ایجاد می کنند.

وقتی در برنامه تبلیغاتی «کربن خنثی» مورد تاکید قرار می گیرد، بایستی تمایزی بین فعالیت های گذشته و آینده قرار دهید. به عنوان مثال، برای جبران اثر کربن در پروژه احیای جنگل ها، درختانی کاشته شوند.
عباراتی از قبیل «انرژی تجدید پذیر» و «سبز» باید پیش از طرح شدن به دقت مورد ارزیابی قرار گیرند. منابع تجدید پذیر و پایدار برای بسیاری از مصرف کنندگان مهم است و بنابراین ضروری است که اطلاعات دقیقی را که بر پایه آنها خرید انجام می شود به خریداران بدهیم. هرگونه اظهار نظری در مورد هزینه ها، میزان عرضه یا منافع همزمان، نیاز به صحت و درستی دارند. به عنوان مثال، اگر شما بر مصرف انرژی تاکید می کنید و از عبارت های «سبز» یا «تجدید پذیر» استفاده می کنید، چنانچه میزان تجدید پذیری کمتر از 100 درصد است باید درصد آن را بیان کنید .

زمانی که ادعاهای زیست محیطی را در کارهای ترویجی مطرح می کنید، دولت فدرال چک لیستی به عنوان راهنما در اختیار شما قرار می دهد:
• از به کار بردن مواردی نظیر «بی خطر» و «دوستدار» یا عکس ها و نمودارهایی که با عناوین شما مرتبط نیستند، خودداری کنید.
• به ویژه در زبان ساده انگلیسی ویژگی های مفید محصول خود را ارائه کنید.
• منافع زیست محیطی خود را به بخش هایی از محصول یا فرآیند تولید آن همانند: استخراج، حمل و نقل، تولید، استفاده، بسته بندی یا مصرف ربط دهید.
• مطمئن شویدکه هر ادعایی در مورد کالا می تواند اثبات شود. درباره اینکه چگونه می خواهید به سوالی درباره منافع زیست محیطی که در مورد کالایتان ادعا کرده اید، فکر کنید. از چه اقتدار علمی می توانید برای توجیه مبنای ادعایتان استفاده کنید.
• توضیح دهید که چگونه کیفیت محصول را برای محیط زیست، بهینه کرده است. برای مثال، توضیح دهید که چگونه محصول بدون فسفات، خطر کمتری را برای اکوسیستم رودخانه ایجاد می کند از آن رو که آزاد شدن فسفات باعث افزایش خزه ها در رودخانه شده و می تواند به مسموم شدن آب ها بیانجامد.
• از بیان این ادعا که محصول شما کلا موافق محیط زیست است، در صورتی که در صحت آن شک دارید، بپرهیزید.
• ادعاهای خود را تنها در یک زمینه مناسب و منظم استفاده کنید. به عنوان مثال، زمانی که هرگز قرار نیست حیوانی از آن استفاده کند، ادعای خود را بر روی حیوانات آزمایش نکنید.

مشاهده این راهنما یکی از فعالیت های اخلاقی در بخش روابط عمومی به شمار می رود.
 

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)